購(gòu)物中心總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
購(gòu)物中心總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 1.總體規(guī)劃 總體規(guī)劃關(guān)系購(gòu)物中心成敗,沒有認(rèn)真規(guī)劃論證的購(gòu)物中心大都缺少顧客人流,商戶無(wú) 法贏利,最后走向關(guān)閉。 “世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手”、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過(guò)多個(gè)世界著名Mall的美國(guó)HHCP國(guó) 際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW.Ziebarth先生日前在深圳指出:“Mall的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。 ” 據(jù)了解,香港幾乎每?jī)蓚€(gè)地鐵站就有一個(gè)購(gòu)物中心,都經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò),但是,在擁有龐大 消費(fèi)能力的廣州,目前的購(gòu)物中心就只有天河城購(gòu)物中心比較成功,所以華南理工大學(xué) 沙振權(quán)教授認(rèn)為,那種由發(fā)展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的,沒有經(jīng)過(guò)規(guī)劃的購(gòu)物中 心,肯定不會(huì)成功。 國(guó)內(nèi)不少發(fā)展商覺得招商是很簡(jiǎn)單的事情,根本沒有規(guī)劃就自己做,結(jié)果是整個(gè)“場(chǎng)”都 冷清清的。因此,發(fā)展商應(yīng)該從一開始就設(shè)定好商場(chǎng)的定位,根據(jù)定位選擇主題店和品 牌店(包括飲食、娛樂場(chǎng))的進(jìn)場(chǎng),例如,香港在這方面的工作,主要交由測(cè)量師進(jìn)行 規(guī)劃和營(yíng)銷整個(gè)購(gòu)物中心。 華僑城MALL購(gòu)物中心是我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展史上一個(gè)新的里程碑,它的規(guī)劃設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了美 國(guó)的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)專家,環(huán)境優(yōu)美程度在全國(guó)位于前列,購(gòu)物娛樂一體化。 該購(gòu)物中心由美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)與銅羅灣購(gòu)物廣場(chǎng)聯(lián)合組成,前者商品定位為中低檔商品 ,后者定位為中高檔商品,經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目具有互補(bǔ)性。 深圳華僑城不僅是深圳購(gòu)買力最強(qiáng)的大型高尚社區(qū),而且由于世界之窗等大型旅游景點(diǎn) 帶來(lái)龐大客流量,選址適當(dāng),有條件吸引大量的旅游人群來(lái)參觀購(gòu)物。 在銅羅灣發(fā)展購(gòu)物中心取得成功的鼓舞下,深圳金光華(集團(tuán))有限公司與南國(guó)影聯(lián)股 份公司開始籌劃在南國(guó)影院舊址建設(shè)MALL購(gòu)物中心。該購(gòu)物中心規(guī)劃正式開始國(guó)際招標(biāo) ,深圳市國(guó)土規(guī)劃局主辦,邀請(qǐng)了香港、法國(guó)日本等國(guó)際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與規(guī)劃設(shè)計(jì)方 案招標(biāo)。 2. 購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì): 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài),確定承租戶單元的布局和面積大小,為所有承租戶 提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會(huì),最大限度為每個(gè)承租戶帶來(lái)穿行人流,提供最多的購(gòu)物機(jī)會(huì) 。 開間。柱距與單元面寬有直接關(guān)系。大商店面寬,6,9,12,15,18,21, 24。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)深一般在24—36米比較合適。如果開間方 向的柱距是6米(9,12,15,18,21,24),那么進(jìn)深方向可以是2×6,3×6,4×6。 剖面設(shè)計(jì):確定層數(shù),垂直結(jié)構(gòu)和形式,做好垂直交通組織。 (1) 利用中庭空間的功能與作用 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn),是步行空間序列的高潮,這里人流集中,流量大,最有 可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。 核心中庭可以搭建活動(dòng)舞臺(tái),經(jīng)常開展促銷文化活動(dòng),吸引各層顧客住足觀看。 圖2 銅羅灣MALL中庭照片 (2) 中庭空間的造型與交流 中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化,具體根據(jù)購(gòu)物中心總體形態(tài)來(lái)把握,對(duì)于面積比較大的購(gòu) 物中心,可以采用露天式表演舞臺(tái)為核心的中庭設(shè)計(jì),觀賞人群可以從四周不同角度方 便觀賞表演活動(dòng)。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭,不要過(guò)分追求中庭的寬大豪華,力求地域文化特色 與經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合的原則。 (3) 從不同的層面同時(shí)引入人流 注重豎向交通的易達(dá)性,市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊 限定的條件下,應(yīng)強(qiáng)化2F與B1及其它樓層的交通便利性,將2F、B1當(dāng)做一樓修,引導(dǎo)上 行、下行人流。譬如利用B1直接連接室外街道的出入口,2F的直接引向人行道的自動(dòng)扶 梯,與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等,創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。 在有高差的坡地地段,設(shè)計(jì)上可以有意在不同的外地平高度設(shè)立入口。如果購(gòu)物中心上 層的入口能夠直接通向各層,對(duì)于組織引導(dǎo)人流非常有利。在多層購(gòu)物中心中,每層都 設(shè)立通向停車場(chǎng)的直接通路,將給購(gòu)物者出入提供很大方面。 圖3 華僑城購(gòu)物中心采用地下停車場(chǎng) (4)垂直交通工具的作用 在有限的中庭空間,扶梯層層疊加常常會(huì)激發(fā)購(gòu)物者的欲望。一些有趣的垂直交通設(shè)施 例如觀景玻璃電梯、螺旋自動(dòng)扶梯也是吸引力的來(lái)源。 (5)景觀的垂直吸引力 采用玻璃頂和天窗引入自然光線,不僅節(jié)能,而且讓上層空間開闊敞亮,把人的視線吸 引向上。 外立面與入口 購(gòu)物中心外立面設(shè)計(jì)既要考慮與周圍建筑的關(guān)系,又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街 的過(guò)渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過(guò)渡,也是購(gòu)物中心室內(nèi)步行街的終點(diǎn)。 開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價(jià)值。大多數(shù)商場(chǎng)的3F以上往往租金低廉。其實(shí)如 果將臨街設(shè)計(jì)為通透立面,在3F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)適當(dāng)分隔, 輔以獨(dú)立便捷的上行觀光電梯等,使其成為餐飲、咖啡、茶室等對(duì)情調(diào)、視線要求較高 的經(jīng)營(yíng)定位。筆者原來(lái)參與策劃的一個(gè)市中心購(gòu)物廣場(chǎng),其5F- 8F商鋪原月租金定為50—70元/平方米根本無(wú)人問(wèn)津,后來(lái)將可憑欄觀街景(臨街立面均 為大幅透明落地玻璃)的每層300余平方米面積單獨(dú)分隔,定位為餐飲娛樂景觀區(qū),月租 金達(dá)100多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營(yíng)者,充分發(fā)掘了景觀價(jià)值。 圖4華僑城銅羅灣入口照片 步行街: 步行街是購(gòu)物中心的核心組成元素,是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶,購(gòu)物中心步行街大多 在室內(nèi),也有大型購(gòu)物中心同時(shí)設(shè)置室外步行街。 步行街的設(shè)計(jì)要求長(zhǎng)度適宜,避免使購(gòu)物者感到疲憊。同時(shí)起到明確導(dǎo)向作用,讓購(gòu)物 者易于辨認(rèn)出入口和主要百貨商店的位置。 其它設(shè)計(jì)要素 1照明設(shè)計(jì) 購(gòu)物中心的室內(nèi)照明設(shè)計(jì)既要滿足展示商品的功能需要,又要滿足美學(xué)需要,室外照明 設(shè)計(jì)對(duì)塑造購(gòu)物中心的形象起著至關(guān)重要的作用室內(nèi)照明的關(guān)鍵在于處理好步行街與商 店之間的關(guān)系。店面照度要比步行街高,步行街的照明不能對(duì)店面產(chǎn)生不良影響。 夜間室外照明重點(diǎn)突出建筑和停車場(chǎng),讓購(gòu)物中心在環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。 2景觀設(shè)計(jì) 室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)與室外景觀設(shè)計(jì)需要相互協(xié)調(diào),以銅羅灣為例, 3無(wú)障礙設(shè)計(jì) 重點(diǎn)考慮殘疾人的通行要求。 4圖案與整體設(shè)計(jì) CI設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合,導(dǎo)示設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相互結(jié)合。 5.節(jié)能設(shè)計(jì) 購(gòu)物中心建筑節(jié)能設(shè)計(jì),主要從減少能源損失和提高設(shè)備效率兩個(gè)方面考慮。注重保溫 墻體材料應(yīng)用聰明,并充分利用自然采光。 四、營(yíng)銷策劃要點(diǎn) 1.主題策劃 確定獨(dú)特的主題理念,這是購(gòu)物中心的靈魂。 在信息化社會(huì),顧客的購(gòu)物方式發(fā)生了很大變化,購(gòu)物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾 向愈來(lái)愈明顯。因此,根據(jù)所在區(qū)域顧客的購(gòu)物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化,參考 購(gòu)物中心的不同流派,確定購(gòu)物中心主題,而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方 面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn),真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。 “華南Mal”是東莞市正在規(guī)劃的大型購(gòu)物中心,“華南Mall”僅項(xiàng)目考證就歷時(shí)3年。它借 鑒了世界上Mall成功的經(jīng)營(yíng)理念,由國(guó)際上頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)———美國(guó)JWDA建筑師事務(wù)所、美 國(guó)EDSA景觀設(shè)計(jì)院、法國(guó)建筑師(PA)集團(tuán)為主擔(dān)綱,并由眾多國(guó)內(nèi)外知名專家教授參 與規(guī)劃設(shè)計(jì)。 “華南Mall”并非單純的大型購(gòu)物中心,它不限于數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)張,而是將度假旅游、 消閑娛樂、購(gòu)物消費(fèi)融為一體的“一站式”消費(fèi)。 “乘船逛大Mall,購(gòu)物看風(fēng)景”,這是商業(yè)面積達(dá)50萬(wàn)平方米的“華南Mall”的主要賣 點(diǎn)。其主題規(guī)劃在整體布局上沿東江西支流“依河就勢(shì)”而建,濃濃的歐美風(fēng)情營(yíng)造出濃 厚的國(guó)際特色。每組建筑中心都有自己的主題:東西向的“香榭里大道”及南北向的“情趣 大道”為主軸線,水道景觀貫穿各部分,可容納約6000人的表演場(chǎng)院為兩條主軸線的交匯 點(diǎn),也是整個(gè)建筑樂章最燦爛的部分,為商業(yè)區(qū)的中心。圣馬可鐘樓、酒店、6萬(wàn)平方米 的美食城圍合而成的商業(yè)廣場(chǎng),是景觀的又一個(gè)高潮,構(gòu)成大Mall的次中心。在人群流 向的高聚集處,拓展兩個(gè)表演場(chǎng),使整個(gè)構(gòu)想和規(guī)劃精彩不斷,高潮迭起。 商業(yè)布局以4組大型的商業(yè)空間為主,除兩大百貨商場(chǎng)和一個(gè)大型超市之外,還有若 干開放式摩爾專門店沿主景觀帶巧妙分布,船行水道串連各個(gè)商業(yè)區(qū)。水道與地面平行 干道形成立交與兩側(cè)的步行道一起的人文景觀,空間變幻豐富,錯(cuò)落有致間形成強(qiáng)烈的 視覺沖擊效果。區(qū)內(nèi)將無(wú)軌小火車、威尼斯岡朵拉和水上電動(dòng)游船行入,成為旅游景點(diǎn) 和購(gòu)物代步工具。 “華南Mall”最主要的特色就是從人性關(guān)懷的角度,以景觀主題營(yíng)造溫馨、舒適的購(gòu) 物環(huán)境;形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式消費(fèi)”,使消費(fèi)者在購(gòu)物中休閑 和玩樂、在游玩的愉悅中購(gòu)物。 2.招商策劃 招商策劃和承租戶的選擇關(guān)系購(gòu)物中心的成敗,在招商過(guò)程中,有必要對(duì)每個(gè)承租戶進(jìn) 行分級(jí)評(píng)價(jià),預(yù)測(cè)他們的經(jīng)營(yíng)前景,作為店面出租的指導(dǎo)。 對(duì)于核心承租戶需要設(shè)立專門人員跟蹤服務(wù),為他們提供適當(dāng)?shù)昝嫖恢煤蛢?yōu)惠政策。 第一, 承租戶的選擇確保租金的來(lái)源。 第二, 需要保證購(gòu)物中心的商品種類的完整性。 第三, 需要保證購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的多樣性與綜合性。 3.開業(yè)策劃 (1)提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳,保證有足夠多的客流量,確保80%商戶統(tǒng)一開業(yè)。 (2)針對(duì)人流量大等特點(diǎn),提前請(qǐng)其它物業(yè)管理公司提供人力支持。 (3)做好現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境管理,設(shè)立簡(jiǎn)單明晰的導(dǎo)示系統(tǒng)。 (4)做好開業(yè)儀式的策劃與排練。 4.服務(wù)營(yíng)銷要點(diǎn) i. 個(gè)性化金融服務(wù) 針對(duì)購(gòu)物中心特點(diǎn),聯(lián)合銀行營(yíng)銷部門,開展個(gè)性化金融商業(yè)服務(wù),減少商戶現(xiàn)金使用 比率,大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算,方便快捷安全。 ii. 引進(jìn)本省前兩名物流公司以及一名國(guó)外快遞公司進(jìn)入購(gòu)物中心,為客戶提供物流服務(wù)。 iii. 提供購(gòu)物中心培訓(xùn)服務(wù),根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn),與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合,組織專家為客 戶提供有針對(duì)性培訓(xùn),轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想,通過(guò)統(tǒng)一組織,滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需 求,促進(jìn)購(gòu)物中心的可持續(xù)發(fā)展。 五、購(gòu)物中心物業(yè)管理 購(gòu)物中心的管理水平關(guān)系到經(jīng)營(yíng)成敗,我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略,穩(wěn)步提高管理 水平。經(jīng)營(yíng)期間的物業(yè)管理主要包括四個(gè)方面:承租商的優(yōu)化管理、整體形象策劃推廣 與促銷推廣活動(dòng)、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。 (1)租賃政策 購(gòu)物中心的目標(biāo)市場(chǎng)定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購(gòu)物中心 營(yíng)業(yè)面積的40- 50%。在租賃合約方面采用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)格式進(jìn)行管理。購(gòu)物中心制定相應(yīng)的承租 戶政策,提高承租戶質(zhì)量,招商對(duì)象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù) 機(jī)構(gòu),最低目標(biāo)是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 招商工作遵循以下程序:調(diào)查—談判—審核—準(zhǔn)入—追蹤,要求其提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可 證、注冊(cè)商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書(適用批發(fā)代理商)、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委 托書,以及其它特殊證明(如化妝拼、食品的衛(wèi)生許可)。 (2)營(yíng)銷管理 重點(diǎn)是吸引更多的購(gòu)物者光顧,通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法吸引購(gòu)物者光顧。 (3)服務(wù)管理 購(gòu)物中心設(shè)立管理專家組成的管理機(jī)構(gòu),對(duì)購(gòu)物中心的一切行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理,承 租戶承擔(dān)合理的管理費(fèi)用。維護(hù)承租戶利益,加強(qiáng)與承租戶的合作。 (4)物業(yè)管理 經(jīng)營(yíng)期間的物業(yè)管理工作,主要包括五個(gè)方面:承租商的優(yōu)化管理、促銷推廣活動(dòng)、服 務(wù)管理、日常物業(yè)管理:清潔、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識(shí)服務(wù)。 六、廣州天河城廣場(chǎng)購(gòu)物中心案例 廣州天河城廣場(chǎng)位于廣州市天河南路與體育西路交匯處,地處廣州商貿(mào)區(qū)中心,廣州地 鐵一號(hào)線出口位于廣場(chǎng)內(nèi)。周圍高級(jí)商住樓與寫字樓眾多,附近住宅區(qū)多為高收入人群 ,作為購(gòu)物中心選址非常合適。 天河城始建于1992年,首期建筑面積16萬(wàn)平方米,總投資12億元人民幣?,F(xiàn)廣 場(chǎng)的整體建筑分為地上七層和地下三層,總營(yíng)業(yè)面積達(dá)到10萬(wàn)平方米。1996年2 月9日開業(yè),日均客流量10—20萬(wàn)人。 樓層 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 入住核心商戶 B1 大型超市 吉之島超市 B2,B3 大型停車場(chǎng) 一層 商務(wù)中心、銀行,百貨合時(shí)裝 二、三層 百貨、美容與時(shí)裝 天貿(mào)南大 四層 電器城、影音和家居城 五層 文化廊,游戲中心 六層 美食、餐飲和娛樂 七層 電器廣場(chǎng) 天貿(mào)南大 天河城不斷吸收國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心管理經(jīng)驗(yàn),廣場(chǎng)租金逐年上升,1996年為3500 萬(wàn)元,到1998年已經(jīng)達(dá)到1.6億多元,物業(yè)投資的回報(bào)令人可喜。 |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] | |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] | |1-01 | |屈臣氏Watsons |www.watsons.com.tw | |1-02 | |迪生名品Dickson |美式服飾、休閑舒適 | | | |Vaule Plus | | |1-03/04| |生活工場(chǎng) |www.workinghouse.com.tw | |/05 | | | ...
購(gòu)物中心總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 1.總體規(guī)劃 總體規(guī)劃關(guān)系購(gòu)物中心成敗,沒有認(rèn)真規(guī)劃論證的購(gòu)物中心大都缺少顧客人流,商戶無(wú) 法贏利,最后走向關(guān)閉。 “世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手”、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過(guò)多個(gè)世界著名Mall的美國(guó)HHCP國(guó) 際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW.Ziebarth先生日前在深圳指出:“Mall的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。 ” 據(jù)了解,香港幾乎每?jī)蓚€(gè)地鐵站就有一個(gè)購(gòu)物中心,都經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò),但是,在擁有龐大 消費(fèi)能力的廣州,目前的購(gòu)物中心就只有天河城購(gòu)物中心比較成功,所以華南理工大學(xué) 沙振權(quán)教授認(rèn)為,那種由發(fā)展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的,沒有經(jīng)過(guò)規(guī)劃的購(gòu)物中 心,肯定不會(huì)成功。 國(guó)內(nèi)不少發(fā)展商覺得招商是很簡(jiǎn)單的事情,根本沒有規(guī)劃就自己做,結(jié)果是整個(gè)“場(chǎng)”都 冷清清的。因此,發(fā)展商應(yīng)該從一開始就設(shè)定好商場(chǎng)的定位,根據(jù)定位選擇主題店和品 牌店(包括飲食、娛樂場(chǎng))的進(jìn)場(chǎng),例如,香港在這方面的工作,主要交由測(cè)量師進(jìn)行 規(guī)劃和營(yíng)銷整個(gè)購(gòu)物中心。 華僑城MALL購(gòu)物中心是我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展史上一個(gè)新的里程碑,它的規(guī)劃設(shè)計(jì)邀請(qǐng)了美 國(guó)的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)專家,環(huán)境優(yōu)美程度在全國(guó)位于前列,購(gòu)物娛樂一體化。 該購(gòu)物中心由美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)與銅羅灣購(gòu)物廣場(chǎng)聯(lián)合組成,前者商品定位為中低檔商品 ,后者定位為中高檔商品,經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目具有互補(bǔ)性。 深圳華僑城不僅是深圳購(gòu)買力最強(qiáng)的大型高尚社區(qū),而且由于世界之窗等大型旅游景點(diǎn) 帶來(lái)龐大客流量,選址適當(dāng),有條件吸引大量的旅游人群來(lái)參觀購(gòu)物。 在銅羅灣發(fā)展購(gòu)物中心取得成功的鼓舞下,深圳金光華(集團(tuán))有限公司與南國(guó)影聯(lián)股 份公司開始籌劃在南國(guó)影院舊址建設(shè)MALL購(gòu)物中心。該購(gòu)物中心規(guī)劃正式開始國(guó)際招標(biāo) ,深圳市國(guó)土規(guī)劃局主辦,邀請(qǐng)了香港、法國(guó)日本等國(guó)際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與規(guī)劃設(shè)計(jì)方 案招標(biāo)。 2. 購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì): 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài),確定承租戶單元的布局和面積大小,為所有承租戶 提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會(huì),最大限度為每個(gè)承租戶帶來(lái)穿行人流,提供最多的購(gòu)物機(jī)會(huì) 。 開間。柱距與單元面寬有直接關(guān)系。大商店面寬,6,9,12,15,18,21, 24。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)深一般在24—36米比較合適。如果開間方 向的柱距是6米(9,12,15,18,21,24),那么進(jìn)深方向可以是2×6,3×6,4×6。 剖面設(shè)計(jì):確定層數(shù),垂直結(jié)構(gòu)和形式,做好垂直交通組織。 (1) 利用中庭空間的功能與作用 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn),是步行空間序列的高潮,這里人流集中,流量大,最有 可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。 核心中庭可以搭建活動(dòng)舞臺(tái),經(jīng)常開展促銷文化活動(dòng),吸引各層顧客住足觀看。 圖2 銅羅灣MALL中庭照片 (2) 中庭空間的造型與交流 中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化,具體根據(jù)購(gòu)物中心總體形態(tài)來(lái)把握,對(duì)于面積比較大的購(gòu) 物中心,可以采用露天式表演舞臺(tái)為核心的中庭設(shè)計(jì),觀賞人群可以從四周不同角度方 便觀賞表演活動(dòng)。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭,不要過(guò)分追求中庭的寬大豪華,力求地域文化特色 與經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合的原則。 (3) 從不同的層面同時(shí)引入人流 注重豎向交通的易達(dá)性,市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊 限定的條件下,應(yīng)強(qiáng)化2F與B1及其它樓層的交通便利性,將2F、B1當(dāng)做一樓修,引導(dǎo)上 行、下行人流。譬如利用B1直接連接室外街道的出入口,2F的直接引向人行道的自動(dòng)扶 梯,與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等,創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。 在有高差的坡地地段,設(shè)計(jì)上可以有意在不同的外地平高度設(shè)立入口。如果購(gòu)物中心上 層的入口能夠直接通向各層,對(duì)于組織引導(dǎo)人流非常有利。在多層購(gòu)物中心中,每層都 設(shè)立通向停車場(chǎng)的直接通路,將給購(gòu)物者出入提供很大方面。 圖3 華僑城購(gòu)物中心采用地下停車場(chǎng) (4)垂直交通工具的作用 在有限的中庭空間,扶梯層層疊加常常會(huì)激發(fā)購(gòu)物者的欲望。一些有趣的垂直交通設(shè)施 例如觀景玻璃電梯、螺旋自動(dòng)扶梯也是吸引力的來(lái)源。 (5)景觀的垂直吸引力 采用玻璃頂和天窗引入自然光線,不僅節(jié)能,而且讓上層空間開闊敞亮,把人的視線吸 引向上。 外立面與入口 購(gòu)物中心外立面設(shè)計(jì)既要考慮與周圍建筑的關(guān)系,又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街 的過(guò)渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過(guò)渡,也是購(gòu)物中心室內(nèi)步行街的終點(diǎn)。 開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價(jià)值。大多數(shù)商場(chǎng)的3F以上往往租金低廉。其實(shí)如 果將臨街設(shè)計(jì)為通透立面,在3F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)適當(dāng)分隔, 輔以獨(dú)立便捷的上行觀光電梯等,使其成為餐飲、咖啡、茶室等對(duì)情調(diào)、視線要求較高 的經(jīng)營(yíng)定位。筆者原來(lái)參與策劃的一個(gè)市中心購(gòu)物廣場(chǎng),其5F- 8F商鋪原月租金定為50—70元/平方米根本無(wú)人問(wèn)津,后來(lái)將可憑欄觀街景(臨街立面均 為大幅透明落地玻璃)的每層300余平方米面積單獨(dú)分隔,定位為餐飲娛樂景觀區(qū),月租 金達(dá)100多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營(yíng)者,充分發(fā)掘了景觀價(jià)值。 圖4華僑城銅羅灣入口照片 步行街: 步行街是購(gòu)物中心的核心組成元素,是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶,購(gòu)物中心步行街大多 在室內(nèi),也有大型購(gòu)物中心同時(shí)設(shè)置室外步行街。 步行街的設(shè)計(jì)要求長(zhǎng)度適宜,避免使購(gòu)物者感到疲憊。同時(shí)起到明確導(dǎo)向作用,讓購(gòu)物 者易于辨認(rèn)出入口和主要百貨商店的位置。 其它設(shè)計(jì)要素 1照明設(shè)計(jì) 購(gòu)物中心的室內(nèi)照明設(shè)計(jì)既要滿足展示商品的功能需要,又要滿足美學(xué)需要,室外照明 設(shè)計(jì)對(duì)塑造購(gòu)物中心的形象起著至關(guān)重要的作用室內(nèi)照明的關(guān)鍵在于處理好步行街與商 店之間的關(guān)系。店面照度要比步行街高,步行街的照明不能對(duì)店面產(chǎn)生不良影響。 夜間室外照明重點(diǎn)突出建筑和停車場(chǎng),讓購(gòu)物中心在環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。 2景觀設(shè)計(jì) 室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)與室外景觀設(shè)計(jì)需要相互協(xié)調(diào),以銅羅灣為例, 3無(wú)障礙設(shè)計(jì) 重點(diǎn)考慮殘疾人的通行要求。 4圖案與整體設(shè)計(jì) CI設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合,導(dǎo)示設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相互結(jié)合。 5.節(jié)能設(shè)計(jì) 購(gòu)物中心建筑節(jié)能設(shè)計(jì),主要從減少能源損失和提高設(shè)備效率兩個(gè)方面考慮。注重保溫 墻體材料應(yīng)用聰明,并充分利用自然采光。 四、營(yíng)銷策劃要點(diǎn) 1.主題策劃 確定獨(dú)特的主題理念,這是購(gòu)物中心的靈魂。 在信息化社會(huì),顧客的購(gòu)物方式發(fā)生了很大變化,購(gòu)物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾 向愈來(lái)愈明顯。因此,根據(jù)所在區(qū)域顧客的購(gòu)物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化,參考 購(gòu)物中心的不同流派,確定購(gòu)物中心主題,而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方 面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn),真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。 “華南Mal”是東莞市正在規(guī)劃的大型購(gòu)物中心,“華南Mall”僅項(xiàng)目考證就歷時(shí)3年。它借 鑒了世界上Mall成功的經(jīng)營(yíng)理念,由國(guó)際上頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)———美國(guó)JWDA建筑師事務(wù)所、美 國(guó)EDSA景觀設(shè)計(jì)院、法國(guó)建筑師(PA)集團(tuán)為主擔(dān)綱,并由眾多國(guó)內(nèi)外知名專家教授參 與規(guī)劃設(shè)計(jì)。 “華南Mall”并非單純的大型購(gòu)物中心,它不限于數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)張,而是將度假旅游、 消閑娛樂、購(gòu)物消費(fèi)融為一體的“一站式”消費(fèi)。 “乘船逛大Mall,購(gòu)物看風(fēng)景”,這是商業(yè)面積達(dá)50萬(wàn)平方米的“華南Mall”的主要賣 點(diǎn)。其主題規(guī)劃在整體布局上沿東江西支流“依河就勢(shì)”而建,濃濃的歐美風(fēng)情營(yíng)造出濃 厚的國(guó)際特色。每組建筑中心都有自己的主題:東西向的“香榭里大道”及南北向的“情趣 大道”為主軸線,水道景觀貫穿各部分,可容納約6000人的表演場(chǎng)院為兩條主軸線的交匯 點(diǎn),也是整個(gè)建筑樂章最燦爛的部分,為商業(yè)區(qū)的中心。圣馬可鐘樓、酒店、6萬(wàn)平方米 的美食城圍合而成的商業(yè)廣場(chǎng),是景觀的又一個(gè)高潮,構(gòu)成大Mall的次中心。在人群流 向的高聚集處,拓展兩個(gè)表演場(chǎng),使整個(gè)構(gòu)想和規(guī)劃精彩不斷,高潮迭起。 商業(yè)布局以4組大型的商業(yè)空間為主,除兩大百貨商場(chǎng)和一個(gè)大型超市之外,還有若 干開放式摩爾專門店沿主景觀帶巧妙分布,船行水道串連各個(gè)商業(yè)區(qū)。水道與地面平行 干道形成立交與兩側(cè)的步行道一起的人文景觀,空間變幻豐富,錯(cuò)落有致間形成強(qiáng)烈的 視覺沖擊效果。區(qū)內(nèi)將無(wú)軌小火車、威尼斯岡朵拉和水上電動(dòng)游船行入,成為旅游景點(diǎn) 和購(gòu)物代步工具。 “華南Mall”最主要的特色就是從人性關(guān)懷的角度,以景觀主題營(yíng)造溫馨、舒適的購(gòu) 物環(huán)境;形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式消費(fèi)”,使消費(fèi)者在購(gòu)物中休閑 和玩樂、在游玩的愉悅中購(gòu)物。 2.招商策劃 招商策劃和承租戶的選擇關(guān)系購(gòu)物中心的成敗,在招商過(guò)程中,有必要對(duì)每個(gè)承租戶進(jìn) 行分級(jí)評(píng)價(jià),預(yù)測(cè)他們的經(jīng)營(yíng)前景,作為店面出租的指導(dǎo)。 對(duì)于核心承租戶需要設(shè)立專門人員跟蹤服務(wù),為他們提供適當(dāng)?shù)昝嫖恢煤蛢?yōu)惠政策。 第一, 承租戶的選擇確保租金的來(lái)源。 第二, 需要保證購(gòu)物中心的商品種類的完整性。 第三, 需要保證購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的多樣性與綜合性。 3.開業(yè)策劃 (1)提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳,保證有足夠多的客流量,確保80%商戶統(tǒng)一開業(yè)。 (2)針對(duì)人流量大等特點(diǎn),提前請(qǐng)其它物業(yè)管理公司提供人力支持。 (3)做好現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境管理,設(shè)立簡(jiǎn)單明晰的導(dǎo)示系統(tǒng)。 (4)做好開業(yè)儀式的策劃與排練。 4.服務(wù)營(yíng)銷要點(diǎn) i. 個(gè)性化金融服務(wù) 針對(duì)購(gòu)物中心特點(diǎn),聯(lián)合銀行營(yíng)銷部門,開展個(gè)性化金融商業(yè)服務(wù),減少商戶現(xiàn)金使用 比率,大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算,方便快捷安全。 ii. 引進(jìn)本省前兩名物流公司以及一名國(guó)外快遞公司進(jìn)入購(gòu)物中心,為客戶提供物流服務(wù)。 iii. 提供購(gòu)物中心培訓(xùn)服務(wù),根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn),與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合,組織專家為客 戶提供有針對(duì)性培訓(xùn),轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想,通過(guò)統(tǒng)一組織,滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需 求,促進(jìn)購(gòu)物中心的可持續(xù)發(fā)展。 五、購(gòu)物中心物業(yè)管理 購(gòu)物中心的管理水平關(guān)系到經(jīng)營(yíng)成敗,我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略,穩(wěn)步提高管理 水平。經(jīng)營(yíng)期間的物業(yè)管理主要包括四個(gè)方面:承租商的優(yōu)化管理、整體形象策劃推廣 與促銷推廣活動(dòng)、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。 (1)租賃政策 購(gòu)物中心的目標(biāo)市場(chǎng)定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購(gòu)物中心 營(yíng)業(yè)面積的40- 50%。在租賃合約方面采用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)格式進(jìn)行管理。購(gòu)物中心制定相應(yīng)的承租 戶政策,提高承租戶質(zhì)量,招商對(duì)象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù) 機(jī)構(gòu),最低目標(biāo)是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 招商工作遵循以下程序:調(diào)查—談判—審核—準(zhǔn)入—追蹤,要求其提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可 證、注冊(cè)商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書(適用批發(fā)代理商)、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委 托書,以及其它特殊證明(如化妝拼、食品的衛(wèi)生許可)。 (2)營(yíng)銷管理 重點(diǎn)是吸引更多的購(gòu)物者光顧,通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法吸引購(gòu)物者光顧。 (3)服務(wù)管理 購(gòu)物中心設(shè)立管理專家組成的管理機(jī)構(gòu),對(duì)購(gòu)物中心的一切行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理,承 租戶承擔(dān)合理的管理費(fèi)用。維護(hù)承租戶利益,加強(qiáng)與承租戶的合作。 (4)物業(yè)管理 經(jīng)營(yíng)期間的物業(yè)管理工作,主要包括五個(gè)方面:承租商的優(yōu)化管理、促銷推廣活動(dòng)、服 務(wù)管理、日常物業(yè)管理:清潔、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識(shí)服務(wù)。 六、廣州天河城廣場(chǎng)購(gòu)物中心案例 廣州天河城廣場(chǎng)位于廣州市天河南路與體育西路交匯處,地處廣州商貿(mào)區(qū)中心,廣州地 鐵一號(hào)線出口位于廣場(chǎng)內(nèi)。周圍高級(jí)商住樓與寫字樓眾多,附近住宅區(qū)多為高收入人群 ,作為購(gòu)物中心選址非常合適。 天河城始建于1992年,首期建筑面積16萬(wàn)平方米,總投資12億元人民幣?,F(xiàn)廣 場(chǎng)的整體建筑分為地上七層和地下三層,總營(yíng)業(yè)面積達(dá)到10萬(wàn)平方米。1996年2 月9日開業(yè),日均客流量10—20萬(wàn)人。 樓層 經(jīng)營(yíng)內(nèi)容 入住核心商戶 B1 大型超市 吉之島超市 B2,B3 大型停車場(chǎng) 一層 商務(wù)中心、銀行,百貨合時(shí)裝 二、三層 百貨、美容與時(shí)裝 天貿(mào)南大 四層 電器城、影音和家居城 五層 文化廊,游戲中心 六層 美食、餐飲和娛樂 七層 電器廣場(chǎng) 天貿(mào)南大 天河城不斷吸收國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心管理經(jīng)驗(yàn),廣場(chǎng)租金逐年上升,1996年為3500 萬(wàn)元,到1998年已經(jīng)達(dá)到1.6億多元,物業(yè)投資的回報(bào)令人可喜。 |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] | |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] |[pic] | |1-01 | |屈臣氏Watsons |www.watsons.com.tw | |1-02 | |迪生名品Dickson |美式服飾、休閑舒適 | | | |Vaule Plus | | |1-03/04| |生活工場(chǎng) |www.workinghouse.com.tw | |/05 | | | ...
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