貴陽市星竹園項目策劃書
貴陽市星竹園項目策劃書 一．項目分析 1. 項目概況 1.位置：項目地處貴陽市大營坡地區(qū)，筑新路與貴烏北路交匯處， 距貴州日報社、大營坡車站僅300米。 2．周邊設(shè)施 學(xué)校：貴烏小學(xué)、宅吉小學(xué)、實驗幼兒園、實驗小學(xué)、二十三 中、六中、財校、商專、醫(yī)學(xué)院、實驗二中 菜場：百花山菜場、貴烏農(nóng)貿(mào)市場 醫(yī)院：貴醫(yī)附院、醫(yī)學(xué)院、市五醫(yī) 其它：神奇假日酒店、神奇星島酒店、新聯(lián)酒店、思君超市、 黑馬裝飾材料市場、相寶山家具市場、市北供電局 交通：7路、12路、17路、18路、70路、76路、64路、82路、 67路、73路 3．項目技術(shù)指標(biāo) 總占地面積：6270平方米 總建筑面積：12514平方米 容積率：2.0 建筑密度：30.3％ 綠化率：36％ 總戶數(shù)：153戶（其中41戶為回遷戶） （二）項目機會點 1．市場有空間 貴陽，作為大西南開發(fā)的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色，綜合 素質(zhì)較高的精品小區(qū)有較強的承接力。隨著外來的和本地經(jīng)營的成功人士、高級白領(lǐng)的 不斷擴大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計，功能配套先進(jìn)的高尚住宅小區(qū)， 將有一個持續(xù)成長的市場空間。 2．有策劃前置觀念 很多發(fā)展商是在項目建起來后才想到銷售，銷售不暢才想到促銷，促銷未果而想到整體 策劃，也有的發(fā)展商開盤前有整體規(guī)劃，但開盤后策劃理念的貫徹實施不到位，致使項 目虎頭蛇尾，市場中爛尾樓眾多，而貴司目光敏銳，注意到“凡事預(yù)則立”從各方面整合 社會精英資源，貫徹如一，使項目有的放矢，自然先機在握。 （三）項目問題點 1．發(fā)展商尚未有較高知名度 現(xiàn)時貴陽的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模和品牌的競爭階段，而貴司目前在業(yè)界尚未有 較高知名度 建議：需要和實力較強的代理公司、設(shè)計公司、物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)造出精 品樓盤，在項目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和項目的品牌。 2．項目市場定位不夠清晰 3.項目沒有鎖定目標(biāo)客戶群 項目的市場定位與目標(biāo)客戶群是相輔相承的，一個清晰的市場定位可以直接吸納目 標(biāo)客戶群的注意度。反過來說，沒有確定的項目客戶群就很難確定項目形象定位與市場 定位，這是該項目是否成功銷售的關(guān)鍵，同時也是價格是否可以拉高的重點。 4．項目需要系統(tǒng)性的全局統(tǒng)籌 項目的形象定位與市場定在貴陽房地產(chǎn)市場還沒有前期炒作過，它推出時很難在短 期內(nèi)讓市場接受。為了避免銷售期間過長，增加許多不必要的費用；同時也為了發(fā)展高 能在較短的時間內(nèi)回籠資金作再投資，該項目需要系統(tǒng)性的全局統(tǒng)籌，有效整合各種優(yōu) 勢資源，才能達(dá)到一氣呵成的效果。 二、貴陽房地產(chǎn)宏觀市場分析： (一) 2000年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展分析： 2000年貴陽房地產(chǎn)將面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比，貴陽房地產(chǎn) 業(yè)形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置年率一直較低，這與 國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費觀念的加強和房改 的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關(guān)系。貴 陽市的房地產(chǎn)市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅 不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房（尤其多 層）供應(yīng)相對減少，因而市區(qū)房價上揚在所難免。市民將應(yīng)改變過去那種不愿離開 中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。烏當(dāng) 、白云、小河地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)潛力很大，現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百姓 住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn)，從這個角度上 看，2000年的筑城樓市將會出現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。 (二) 2000年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 1. 房價將適度上揚； 2. 土地交易活躍，“換手”量增大； 3. 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多； 4. 多層住宅精品樓盤將會增多； 5. 高層公寓將更多采用新技術(shù)、新設(shè)備； 6. 空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售； 7. 房屋置換量大大增加； 8. 中華路住宅的交易將日漸火爆，商業(yè)氣氛日漸復(fù)蘇。 (三) 貴州將推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 貴州屬聯(lián)合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結(jié)構(gòu)，為什么？因為便宜 ，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結(jié)果是磚的價格應(yīng)較高 ，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)就要“糾正”這種錯誤。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，實際上是在告訴企 業(yè)如何看市場的問題。比如說，出臺以經(jīng)濟適用房建設(shè)為重點的政策，實際上是告 訴開發(fā)商目前市場需求中，中低水平的消費仍是主流。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)涉及面還 很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應(yīng)該強調(diào)的是觀念更新。據(jù)了解，許多 省份在機構(gòu)改革中，已有意增設(shè)省級中心。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)是一個過程，也是一 個必然的發(fā)展趨勢。 （四）． 貴州省2000年居民住房消費狀況 1. 2000年貴州省將重點啟動居民住房消費，實際上是在去年居民住房消費居領(lǐng)導(dǎo)地位之 后的延續(xù)和發(fā)展。目前，據(jù)稱房管部門仍有60萬M2存量房。因而盤活存量有大量工 作要做。而通常手法是通過減免、補貼稅費降低交易門檻，房改房暫緩交土地收益 金亦可入市等辦法。存量房大多存在位置、房型、配套等不理想之外，因而以合理 價格出售是最好的方法之一。房管部門將會有更大的動作，更優(yōu)惠的政策刺激，從 而盤活存量，促進(jìn)二、三級市場大力發(fā)展。 2. 貴州省經(jīng)濟適用房投資成倍增長，房改刺激是主因。貴州省經(jīng)濟適用房去年完成投資 20.76億元，較上年增長108%，并帶動其它相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)投資增加一倍以上。出臺 了以存量補貼為特點的住房分配貨幣化方案及主要立足于中低收入家庭的住房供應(yīng) 體系等措施，有力帶動了經(jīng)濟適用房的建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，去年貴州省共完成住宅總投 資37億元，比上年增長90%。住房新開工面積480多萬M2，竣工面積近420萬M2，分 別比去年增長64%和56%。其中經(jīng)濟適用房約占全省新開工面積的80%，較上年增長 95%，經(jīng)濟適用房竣工面積占住房竣工面積的75%，是商品房竣工面積的2.7倍。 （五）．貴陽房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢 隨著貴陽市兩城區(qū)舊城改造的基本完成，市中心區(qū)土地資源越來越稀缺，特別是今 年市政府嚴(yán)格控制市區(qū)土地的批租，使市中心土地供應(yīng)更趨緊張。與此同時，國家 取消福利實物分房，實行住房分配貨幣化，增加住房信貸的投入，開放住房二級市 場，減免部分稅費等一系列措施，極大地提高了群眾改善和購買住房的積極性，住 房開始成為人們最大消費。面對這一市場局面，開發(fā)商們躍躍欲試。據(jù)悉，貴陽這 樣一個不大的城市，現(xiàn)已注冊400多家房開企業(yè)，仍有不少從事其它行業(yè)的企業(yè)家 ，準(zhǔn)備進(jìn)軍房地產(chǎn)，貴陽近年來的房地產(chǎn)發(fā)展勢頭使深圳、廣州等地的諸多房地產(chǎn) 商“搶攤貴陽”已成為共識。在目前市中心地帶土地供應(yīng)十分緊缺的情況下，開發(fā)商 們開始把目光投向郊區(qū)地帶，沙沖路至小河一線及小河一帶，花溪一帶，貴鋼至二 戈寨沿線，省政府背后小關(guān)一帶，二橋至貴工一帶，這些昔日不被看好的土地資源 紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公司“較勁”，市郊房地產(chǎn)開發(fā)“行情”看漲已成為 不爭的事實。以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，代表著一種以城郊結(jié)合 部綠色和環(huán)境文化為主要特征，倡導(dǎo)回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環(huán)境和整 體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及人性化“以人為本”為賣點的突出特點，從內(nèi)涵、價值上更 加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火，同時，筑城郊區(qū)住宅的文化 板塊正在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，投資者越來越重視物 業(yè)的環(huán)境，配套設(shè)施和物業(yè)管理，郊區(qū)地塊大有可為，關(guān)鍵是你怎樣去做。 （六）．貴陽市2000年1-6月批準(zhǔn)商品房預(yù)售情況 1—3月：棟數(shù)：31 建筑面積：1787942.87M2 其中批準(zhǔn)預(yù)售 |非住宅 |申報預(yù)售價 | |781127.6M2 |3100-15000 元/M2 | |住 宅 |申報預(yù)售價 | |1006815.3M2 |1500-3000元/M2 | 抵押登記信息 |在建工程項目 |16宗 |14528.7M2 |3110萬元 | |個人房產(chǎn)抵押 |122宗 |13292.5M2 |2188.8萬元 | |個 人 按 揭 |741宗 |75381.1M2 |10644.6萬元 | 4—6月商品房預(yù)售信息（單位：平方米，元/平方米） |批準(zhǔn)商品房預(yù)售 |其 中 批 準(zhǔn) 預(yù) 售 | |棟 數(shù) |建筑面積 |非住宅 |申 報 |住 宅 |申 報 | | | | |預(yù)售價 | |預(yù)售價 | |38 |692574.60 |96465.13 |3000--16000 |596109.47 |1300—3100 | 4月—6月商品房預(yù)售信息（單位：平方米，萬元） |名 稱 |單 位 購 房 |個 人 購 房 | | |住宅 |營業(yè) |辦公 |住宅 |非住宅 | |戶 數(shù) |9 |6 |1 |1922 |193 | |面 積 |1827.14 |5902.13 |238.85 |221821.68 |17933.22 | |交易額 |354.95 |1890.39 |66.40 |42730.94 |8533.75 | 4月—6月抵押登記信息（單位：平方米、萬元） |類別 |戶數(shù) |建筑面積 |金額 | |在建工程項目 |35 |35805.90 |11918.00 | |個人房產(chǎn)抵押 |237 |26372.95 |4305.40 | |單位房產(chǎn)抵押 |46 |114225.07 |13625.00 | |個 人 按 揭 |1394 |119653.93 |22160.60 | 三、貴陽市房地產(chǎn)微觀市場分析： （一）從市場板塊角度分析 貴陽市的房地產(chǎn)市場從價位等不同層次進(jìn)行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路 板塊、環(huán)市路內(nèi)(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。 1. 中華路板塊(均價3600元/M2左右) 作為貴陽的商業(yè)中心,也是貴陽市房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域,近兩來一直是房地產(chǎn)的熱 點市場,房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展,同時引進(jìn)了先進(jìn)、超前的開發(fā)理念,對推動貴 陽房地產(chǎn)業(yè)起了巨大的作用,因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費者所接受,成為貴陽市民眾望所 歸的置業(yè)地帶,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價位不斷上升,由于開發(fā)相對過量,處于供過于求的狀態(tài),加 上價格提高增加了置業(yè)的門檻,因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競爭的熾熱化狀態(tài)。 2）環(huán)市路內(nèi)(除中華路)板塊(均價2480元/ M2左右) 此區(qū)域有強烈的市區(qū)概念,據(jù)敞司的了解,貴陽市民多數(shù)喜歡居住在市中心或副中心 地段。由于市中心的房價高企,該區(qū)域成為眾多貴陽市民首選的位置,因此它的房地產(chǎn)市 場還存在極大的發(fā)展空間 2. 環(huán)市路外圍板塊(均價1750元/ M2左右) 環(huán)市路外圍的部分地區(qū)給人一種郊區(qū)的感覺,物業(yè)普遍處于中、低檔水平,由于價格 低,為中低薪階層所接受;特別貴陽的西部準(zhǔn)備開發(fā)一個金羊小區(qū),因此郊區(qū)的房地產(chǎn)市場 商機無限,但要把握好時機。 （二）從房地產(chǎn)實體分析 貴陽的房地產(chǎn)實體如建筑物、園林、道路等硬件設(shè)施都處于一種初級階段,與西部大 開發(fā)的貴陽城市不是很匹配,部分小區(qū)雖然借鑒選進(jìn)的建筑理念,但實操能力還有一段距 離,也只能處于表的模仿階段,精品物業(yè)在貴陽市存在很大的市場空間。 （三）從項目包裝推廣手法分析 1. 策劃及項目包裝理念有超前意識,但建筑商對精品的筑造不能匹配社區(qū)的概念,因此整體 性的效果不明顯; 2. 部分項目的前期策劃水平比較高,但營銷階段專業(yè)人士往往沒有介入,或者介入不深,因 此好的策劃方案得不到實操的驗證,這是造成個別樓盤銷售不力的原因; 3. 項目的全程營銷缺管乏系統(tǒng)性,連貫性等,停留在某個階段的促銷,對品牌的塑造帶來很 多不利因素,同時也沒有達(dá)到整合營銷的效果。 （四）從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析 貴陽市房地產(chǎn)業(yè)處于成熟的階段,開發(fā)意識,建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達(dá)地 區(qū)5- 10年,但也有個別樓盤開發(fā)理念比較前衛(wèi),造成市場參差不齊。從一個城市經(jīng)濟發(fā)展角度 來看,每個行業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性,消費者對新事物的了解,接受也有一過程。因此 超前的物業(yè)開發(fā)具一定的風(fēng)險性,同時也具超額利潤回報的可行性,這就要對物業(yè)作前期 適度超前的開發(fā)研究與本地市場作恰到好處才是成功的關(guān)鍵,否則項目會出現(xiàn)虎頭蛇尾的 現(xiàn)象,以至于造成后期爛尾。這一點對本項目有很大的借鑒意義。 （五）從價格定位上分析 貴陽市樓盤項目的價格基本上順應(yīng)市場價格進(jìn)行定位,即在一個區(qū)域市場價格范圍內(nèi) 定價,這反映了市場處于不成熟的發(fā)展中階段,同時給本項目的價格...
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