貴陽雨曦城蘋果社區(qū)營銷執(zhí)行策略
雨曦城（一期）蘋果社區(qū)小小家 營銷執(zhí)行策略 2005年10月26日 前言 開創(chuàng)陽光新時代，營造健康新生活 陽光給人堅毅，健康給人活力。 意境決定心境，健康才是永恒！ 陽光、健康、開放、靈動 “我健康、我開放、我自信” 寫在前面 接到大正地產的項目，第一反應就是激動與高興，其中更多的包含著對項目以及開 發(fā)商實力的認可；隨后便是冷靜的思考與創(chuàng)意碰頭會，天驁項目組的每個成員都暢所欲 言，但得出的結論是唯一的：信心；我們相信，通過努力一定會為本項目做好我們的服 務。誠然，我們會追求一種完美服務的過程，但最終的目的在于：希望我們的創(chuàng)意與服 務，能夠贏取最大的利潤來回報開發(fā)商。 人們正在日益追求一種陽光、健康、開放、靈動的生活，能隨時給激情放飛，給心 情放假。正是在這樣的情形下，大正“筆山路”地產項目將會給人們帶來一種全新的感覺 ，一種全新的生活方式。 可是，市場上總是平庸樓盤占著大多數(shù)，不知道是因為好項目太少了，還是好策劃 太少了。也許是，二者都少。 策劃需要謀略。 對于沒有策劃的房地產營銷，我們感到憤怒。 因為我們渴望成為英雄！ 關于推廣案名的思考 在確定本項目一期小高層組團推廣案名的時候，我們想到了： 蘋果社區(qū)-------陽光華庭 這對我們本項目的策劃提供了很大的來自于靈感與創(chuàng)意方面的觸動。因為陽光代表健康 和開放，我們也將通過本項目的策劃實施，深化陽光華庭的內涵，打造其品牌影響力， 詮釋開發(fā)商的開發(fā)理念與人文關懷。并結合對項目產品的深化，以及對本案理念、目標 客戶群的細分等眾多影響的考慮，我們暫將此案名定為陽光華庭。 陽光華庭是親情交織與感情共鳴的自然健康社區(qū)，意境決定心境，健康才是永恒！ 一期推廣案名甄選： 首推案名：陽光華庭 釋義： o “陽光”意味生機、活力，更體現(xiàn)了健康的真諦，也是對“健康”一詞的完美詮釋，符合一 期“健康主題”定位； “華庭”符合一期18層高層住宅的定位，體現(xiàn)了現(xiàn)代感極強的建筑風格。從而使產品定位 更加貼切項目的推廣理念“城市新現(xiàn)代主義”。 目 錄 第一部分、項目綜合分析 一、項目一期總體營銷目標設計 二、關于項目分析 三、項目（一期）營銷環(huán)境分析 四、項目定位 五、開發(fā)風險分析 第二部分、營銷推廣策略 一、總體策略 二、推廣策略及目標 （一）項目營銷關鍵點 （二）項目一期推廣理念 （三）推廣節(jié)點劃分 （四）推廣概要介紹 （五）營銷階段劃分 三、推廣執(zhí)行內容及費用估算 第三部分、客戶積累策略 一、重要策略：關于建立雨曦城“金蘋果俱樂部”的方案 二、客戶積累一般策略 第四部分、銷售組織 一、推廣與銷售節(jié)奏安排 二、客戶組織專案策略 第一部分、項目綜合分析 一、項目一期總體營銷目標設計 2005年12- 06年1月完成項目（一期）營銷推廣執(zhí)行計劃制定、論證、修訂與實施規(guī)劃； 2006年2-3月全面實施項目（一期）營銷推廣執(zhí)行計劃； 2006年4月春季房展會實現(xiàn)一期成功亮相； 2006年10月秋季房展會實現(xiàn)一期成功開盤銷售；，開盤期間實現(xiàn)一期約30％的銷售 率； 二、關于項目分析 （一）地理位置 本項目位于貴陽市南明區(qū)筆山路，屬于城鄉(xiāng)結合部，距離市區(qū)（神奇路）僅4站路的 車程。本項目占地約55000m2，總建筑面積約20萬m2地塊形狀規(guī)整，容積率3.5，綠化率 35%。整個地塊是處于被周邊民房包圍之中。從香榭楓林小區(qū)到達本項目約150米左右， 從營盤鑫苑到達本項目約700米左右。項目南面為筆山路，僅有6米左右的寬度，目前沒 有公交車經(jīng)過該路段。項目正對筆山路小學和筆山路幼兒園。項目東面有一條小巷，通 過該巷子可到沙沖路。 項目所在的區(qū)域將面臨新的市政規(guī)劃，到時區(qū)域零散的舊民房將全部拆出，“新規(guī)劃 、新環(huán)境”將是本項目最大的形象亮點，“坐擁繁華、退擁靜謐”的環(huán)境，使項目的升值潛 力無庸置疑。 （二）項目技術指標（M2） |占地面積 |54890 |人防建筑工程 |14800 | |總建筑面積 |192252.1 |容積率 |3.5 | |住宅 |165170 |綠化率 |35% | |商鋪 |17927.4 |建筑密度 |28% | |六班幼兒園 |1194.3 |總戶數(shù) |1536 | |會所 |634 |總人口 |5376 | |老年中心 |145 |車位數(shù) |576 | |垃圾站、公廁 |113.7 |人均車位數(shù) |0.4輛/戶 | 項目總建筑面積約20萬平方米，預計將分三期進行開發(fā)，計劃開發(fā)周期為三年左右 。 一期主要規(guī)劃形態(tài)：18F小高層； 戶型：一房、兩房及實用型小三房。 （三）項目的SWOT分析 1.優(yōu)勢分析（S） ①升值潛力：本項目地處城鄉(xiāng)結合部，在城市建設發(fā)展的進程中，將面臨大規(guī)模的拆遷和 新的規(guī)劃，有著很大的升值潛力。 ②產品優(yōu)勢：在戶型設計和小區(qū)規(guī)劃做到獨具特色，可以使本項目在該區(qū)域一只獨秀。 2.劣勢分析（W） ①自然景觀：本地塊所處城鄉(xiāng)結合部，地塊被周圍的民房住宅所包圍，周圍也沒有什么標 志性建筑。地塊東面的遠景還可以，但始終太遠。總體來說，自然景觀差。 ②環(huán)境衛(wèi)生：地塊周圍到處是污水橫流、垃圾滿天飛，在地塊的東邊有一個垃圾中轉站， 氣味惡臭。在地塊的西邊邊上，有一戶人家的毛廁污水流向本地塊，臭氣沖天，如果不 加以治理，將會對本項目造成了嚴重的影響。地塊南邊的筆山路通過的貨車、拖拉機等 機動車對將來的本小區(qū)造成較大的影響。 ③治安環(huán)境：本項目所處人口素質差，外來民工聚居的地區(qū)，無正當職業(yè)者居多，治安形 勢非常嚴峻。 ④交通：本地塊僅有筆山路經(jīng)過本項目，目前無公交車經(jīng)過該路段。筆山路路面較差，也 比較狹窄，這成為本項目發(fā)展的頸瓶。 ⑤成本：本地塊東西方向的高差較大，增加了土建的施工成本。 ⑥競爭：目前對本項目最大的威脅樓盤是綠苑小區(qū)，其雖然是經(jīng)濟適用房，但其限制范圍 很寬松：家庭年收入在70000元內；貴陽市戶口。其有二個方面的優(yōu)勢。1.規(guī)模優(yōu)勢：占 地面積300畝，總建筑面積30萬m2。2.價格優(yōu)勢：目前綠苑的均價只有1700元/m2。3.小 區(qū)配套優(yōu)勢：其配套有會所、商場、超市、小學、中學、足球場等配套，這些配套相當 齊全，是本項目無法比擬的。 3.機會分析（O） 本項目地處城鄉(xiāng)結合部，有很多潛在的優(yōu)勢。從目前所知將要拓展的兩條道路來看 ，意味著本區(qū)域發(fā)展的導火線，具有很大的規(guī)劃想象空間。 4.威脅分析（T） 本項目的威脅就是如何規(guī)避環(huán)境、交通、治安等各方面對本項目造成的威脅，如果規(guī)避 得好，這反而成為小區(qū)的亮點。 結論 根據(jù)SWOT分析，該地塊的環(huán)境、配套、交通是本項目的弱項既主要問題點，要規(guī)避這些 問題點，我們必須“劍走偏峰”，從環(huán)境規(guī)劃、小區(qū)配套、戶型設計上創(chuàng)新，并且在營銷 手法上做到差異化、卓爾不群。 3、一期產品核心賣點（核心價值賣點）： 產品概念： 蘋果社區(qū)、營造酸酸甜甜，有滋有味的時尚生活 項目品質： 精品戶型+高性價比+都市圈便捷 三、項目（一期）營銷環(huán)境分析 1、競爭環(huán)境分析——需要從營銷中解決的關鍵問題！ 1）貴陽各區(qū)域均囤積了大規(guī)模、同品質甚至產品類型相似的樓盤，競爭態(tài)勢嚴峻； 2）本項目所處沙南路區(qū)域版塊樓市價值偏低，高品質的居住氛圍短期難以形成； 3）相對本項目而言，各區(qū)域從居住氛圍、配套成熟度等居住條件要優(yōu)于本項目； 4）雖然離貴陽城市中心不遠，但區(qū)域屬城鄉(xiāng)結合部，小環(huán)境嘈雜、臟亂、居住人員 相對較復雜；而區(qū)域形象將無法短期內實現(xiàn)較大改變，認同度是值得重視的購買障礙； 5）本區(qū)域主要居住人員為當?shù)卮迕窈痛罅康耐鈦韯展と巳?，對較高檔樓盤的自身消 化能力有限，必須全力吸引區(qū)域以外的目標消費人群。 6）由于容積率的局限，將面臨一定的小高層、高層銷售壓力。 7）區(qū)域內開發(fā)氛圍一般，開發(fā)項目還比較少，不利于形成版塊熱島效應。 2、貴陽競爭物業(yè)價格比較（多層/小高層） 三橋板塊：貴龍園、智慧龍城等樓盤的起價普遍達到了2600元/平方米以上，均價達 到2800元/平方米左右； 大營坡板塊：中天花園均價3000元/平米，小石城小高層均價2850元/平米，嘉怡花 園起價2800元/平米以上； 花果園板塊：均價達到了2500-2800元/平方米； 油榨街板塊：均價達2600-3000元/平方米。 白云、金陽區(qū)：均價在1200-1800元/平方米間 兩城區(qū)：高層價格集中在3400-3800元/平方米之間； 其他五城區(qū)及城郊結合部 (多層產品均價：1800-2400元； (小高層、中高層均價：2200-2600元； (低層洋房產品均價：2600-3000元； (TOWNHOUSE、別墅產品均價：4000-6000元。 2、區(qū)域樓市特征 該區(qū)域項目主要以多層經(jīng)濟適用房的開發(fā)為主，高層項目供應極少。如，云盤新苑 、瑯晴居項目規(guī)模普遍不大，建筑形態(tài)大多以多層出現(xiàn)，商住結合，群樓主要用做商鋪 。近年來，區(qū)域所開發(fā)的項目品質均有不同程度的提升，如：香榭楓林、加洲花園、騏 龍景苑等，另外，離項目一公里左右的綠苑小區(qū)，雖只是經(jīng)濟適用房的定位，但該小區(qū) 由于自然景觀好、規(guī)模大、配套全、價格優(yōu)等優(yōu)勢，一期推出后受到了較多消費者的追 捧。供應戶型主要為110-130平米，布局多為三房，少數(shù)項目供應80- 100平方米的中小單位，產品供應同前期相比呈現(xiàn)小型化趨勢。 該區(qū)域因受項目規(guī)模和建筑形態(tài)限制，項目自身配套普遍較弱，交通條件一般，出 行略顯不便，所以區(qū)域價值目前還為凸顯出來，均價普遍還處于2000左右，區(qū)域樓盤由 于價格普遍偏低，雖然周邊環(huán)境和社會配套一般，但各樓盤銷售狀況良好。區(qū)域主要樓 盤概況： 沙沖路口板塊 |項目名稱 |加洲花園 |騏龍景苑 | |開發(fā)商 |貴州中達房屋開發(fā)有限責任公司 |麒龍房地產公司 | |地理位置 |沙沖路口沃爾瑪 |沙沖路口原襪廠 | |規(guī)模 |總建面積48000平方米，其中商業(yè)面積有3完平方米|總建筑面積14310平方米，建筑總高24米，共4個單元179 | | |。共6個單元216戶。 |戶 | |戶型配比 |戶型有19種戶型69---214平方米、主力戶型97-128|有23種戶型，戶型配比79-263平方米，主力戶型85-135平| | | |方米 | |建筑形態(tài) |美國加洲海岸多層建筑風格 |中國傳統(tǒng)多層建筑風格 | |價格／銷售情 |均價2630元，現(xiàn)已全部銷售完。 |均價2350元、現(xiàn)售價為2970元。項目已銷售99%，還有7套| |況 | |房 | |備注 |項目于2003年4月動工，2006年6月交付使用?，F(xiàn)已|項目于2003年4月動工，2006年6月交付使用?，F(xiàn)已全部銷| | |全部銷售完 |售完 | |項目名稱 |香榭楓林 | |開發(fā)商 |鴻基房地產公司 | |地理位置 |望城坡路口 | |規(guī)模 |占地面積33080M2，總建筑面積81580 M2，其中地下建筑28252 | | |M2，容積率僅為1.68，綠化率44%，人均實際可擁有綠地面積近15 | | |M2，一座近萬平方米的自然山體公園。項目分四個組團 | |戶型配比 |69---172平方米、主力戶型81-127 | |建筑形態(tài) |法蘭西建筑風格、多層 | |價格／銷售情況 |開盤1800元/平方米，均價2300元/平方米，現(xiàn)已全部銷售完。 | |備注 |項目于2003年4月動工，2004年6月交付使用。 ...
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