鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與發(fā)展
鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與發(fā)展 營銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的整個(gè)通道。這個(gè)通道通常由制 造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成，為使產(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶和最終消費(fèi)者而發(fā) 揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場需求。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于鋼鐵產(chǎn) 品的特點(diǎn)以及市場的特性，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品想要進(jìn)入市場，最終到達(dá)用戶，僅靠自身的 力量直銷是不夠的，必須結(jié)合自身的特點(diǎn)構(gòu)建合適的營銷渠道，近十年來各鋼廠根據(jù)自 身的特點(diǎn)和發(fā)展的需要紛紛構(gòu)筑了不同的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。深入分析國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的營銷 渠道對(duì)于進(jìn)一步改進(jìn)發(fā)展現(xiàn)有營銷渠道具有重要的指導(dǎo)意義。 1、鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場特性 作為國家的基礎(chǔ)工業(yè)之一的鋼鐵工業(yè)，有著不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)，特別是相對(duì)于 消費(fèi)品業(yè)而言，其特性更為鮮明：鋼鐵行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)工業(yè)之一；同時(shí)又是一個(gè) 資本密集型的行業(yè)，資本投入量較大，資金回收期長；鋼鐵業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，工序 協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，從礦石到最后的成品材，各工序之間協(xié)同作業(yè)；相對(duì)于其下游的制造業(yè)而言 ，是一個(gè)原材料的工業(yè)，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的初級(jí)，因此其需求受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影 響，與整國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)等等。鋼鐵產(chǎn)品的市場特性主要體 現(xiàn)在：產(chǎn)品品種多樣、產(chǎn)品市場特性不一、產(chǎn)品物流成本相對(duì)較高、生產(chǎn)周期相對(duì)較長 、產(chǎn)品市場需求波動(dòng)較大等幾方面。 正是由于這些特點(diǎn)，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷常常存在矛盾，一方面生產(chǎn)端不論需求的大小緩 急，它只能是按自身的節(jié)奏固定的產(chǎn)出；而另一方面，其產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶需求并不是固 定不變，于是匹配產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷之間的銜接就成為鋼鐵行業(yè)銷售部門的重要職能之一 ，而追求穩(wěn)定的營銷渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。 2、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程 自國家執(zhí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌以來，鋼鐵企業(yè)開始逐步建立自身的營銷渠道 ，經(jīng)過幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場營銷渠道建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來看 ，鋼鐵營銷渠道可分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。而不同類型 的渠道都走過了一個(gè)不同的發(fā)展歷程。 鋼廠自營渠道的形式主要有：銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經(jīng)營、獨(dú)立子公 司等幾種。中間商渠道的發(fā)展經(jīng)歷的階段主要有：代銷與聯(lián)銷、質(zhì)押代理、代理商制、 廠家合資經(jīng)營等等。而直供用戶一直倍受鋼廠青睞。各鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提 高直供用戶的比例。在對(duì)直供用戶的服務(wù)模式上也不斷改進(jìn)，如建立配送中心，執(zhí)行適 時(shí)供貨等等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。 從鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程可以看出：鋼廠自營營銷渠道先從了解市場、熟悉 市場入手，隨著對(duì)市場的了解，逐步開始自主經(jīng)營。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼 廠在產(chǎn)品分銷上對(duì)商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導(dǎo)致這些變化的 根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷能力在提高。 3、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建 鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建通常主要包括幾方面的內(nèi)容：營銷渠道的結(jié)構(gòu)、營銷渠道 成員的選擇、以及營銷渠道的合約設(shè)計(jì) 3.1、鋼材營銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)主要包括渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)等三方面的內(nèi) 容。鋼材產(chǎn)品屬于工業(yè)品類型，因此對(duì)鋼材營銷渠道結(jié)構(gòu)的討論主要集中于分析鋼材營 銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。 層級(jí)結(jié)構(gòu)：按照商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程所包含的一系列中間購銷環(huán)節(jié)來 確定分為：零階、一階、二階和多階。寬度結(jié)構(gòu)：根據(jù)營銷渠道同一層級(jí)使用同類型中 間商的多少，來劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型：密集型分 銷渠道：選擇性分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道。 對(duì)于大型鋼鐵企業(yè)來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在鋼材營銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)主要集中于 三階以前。由于其產(chǎn)品的市場特性廣泛，其營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)幾乎含蓋上述幾種類型 。在鋼廠所在的附近區(qū)域，其渠道結(jié)構(gòu)呈密集型；而鋼廠在全國各地所選擇合作的經(jīng)銷 商、自營營銷渠道或者是對(duì)某一類產(chǎn)品設(shè)專項(xiàng)代理等，這些營銷渠道是選擇型的；對(duì)于 一些新試新推產(chǎn)品，或由于某種產(chǎn)品應(yīng)用范圍的特殊，有的鋼廠還設(shè)立了獨(dú)家代理。 3.2、營銷渠道的選擇 早在1951年鄧肯（J.D.Duncan）和菲力普斯（C.F.Philips）對(duì)流通渠道的選擇 問題進(jìn)行了充分的研究。他們認(rèn)為，企業(yè)在選擇流通渠道時(shí)主要要考慮流通渠道要實(shí)現(xiàn) 的銷售額，所需要的費(fèi)用以及能實(shí)現(xiàn)的利潤；市場的性質(zhì)及范圍（如購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí) 慣、店鋪的位置等）；現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和不足、廠商的財(cái)務(wù)資源、能夠?yàn)榍莱蓡T提供 的支援、渠道成員協(xié)作的方式與范圍，以及領(lǐng)導(dǎo)者的偏好等。亞歷山大與伯格于1965年 對(duì)渠道關(guān)系的建立進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為渠道的選擇主要包括渠道的職能定位、渠道的 覆蓋范圍和渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三方面；而產(chǎn)品因素、市場特性、企業(yè)因素主要影響 到渠道的定位，而對(duì)渠道成員的選擇則主要考慮成員的合作關(guān)系、成員的銷售網(wǎng)絡(luò)、成 員的市場地位與聲譽(yù)、財(cái)務(wù)能力、流通設(shè)施與設(shè)備等等。沃爾特斯則在1977年的著作里 對(duì)渠道的選擇問題進(jìn)行了詳細(xì)的研究，他認(rèn)為，要保證渠道的正確選擇通常要考慮最終 消費(fèi)者、產(chǎn)品因素、渠道成員因素、管理、競爭、費(fèi)用與利潤因素等幾方面的因素。在 1980年，泰勒、蘭巴特、庫珀以及鮑爾索克斯則從市場營銷的目標(biāo)方面對(duì)營銷渠道的設(shè) 計(jì)和選擇進(jìn)行了相關(guān)的研究。到了1991年，羅森布勞姆對(duì)前人的方法進(jìn)行了比較研究， 他認(rèn)為，進(jìn)行渠道選擇的最佳方法主要有阿斯濱沃爾的商品特性分析法、蘭巴特的財(cái)務(wù) 分析法、威廉姆森的交易費(fèi)用分析法以及管理科學(xué)分析法與比較判斷分析法等等。 對(duì)于鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇，我們將主要從影響渠道效率的渠道成本分析著手。 3.2.1鋼鐵企業(yè)營銷渠道的成本分析 渠道的成本是鋼廠出廠價(jià)與最終用戶之間的差距。因此渠道成本可以理解為產(chǎn)品在 沿渠道流通至最終用戶手中時(shí)，產(chǎn)品成本的增加值。其具體的構(gòu)成包括：渠道的資金占 用成本、渠道的風(fēng)險(xiǎn)收益、信息成本、渠道的運(yùn)輸倉儲(chǔ)成本、渠道的管理、維護(hù)成本以 及渠道中間商的收益等等。對(duì)于鋼廠自營營銷渠道，其渠道成本除了上述之外，還包括 監(jiān)督成本、法律成本和渠道創(chuàng)建的費(fèi)用等等。渠道的成本與渠道的結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。通過 分析可以看出，只有渠道的成本首先降低才能給鋼廠以降低成本的空間，鋼廠要通過改 進(jìn)流通環(huán)節(jié)增加效益必需先讓流通環(huán)節(jié)提高效益。 3.2.2鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇 對(duì)于鋼廠的渠道結(jié)構(gòu)，從渠道成本的角度來看，渠道成本的降低要求渠道有較強(qiáng)的 資金、較低的資金成本、穩(wěn)定的營銷渠道、充分的市場信息、完全的信息分析能力、以 及運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、管理等方面的優(yōu)勢，而這些幾乎沒有一個(gè)單一的渠道能完全做到的，進(jìn) 行渠道的選擇就是要使渠道的寬度結(jié)構(gòu)合理搭配，渠道間分工合理，使渠道的成本降到 最低。通?？梢圆捎靡韵履Ｐ蛯?duì)渠道進(jìn)行選擇。 假設(shè)增加某類型的渠道的寬度時(shí)所帶來的渠道費(fèi)用的節(jié)省為Y，而相應(yīng)的由于渠道的 管理、沖突等方面的原因而使另一類型的渠道成本增加為X，假設(shè)Y與X之間的關(guān)系為Y=Y （X），且dy/dx＜，d2y/d2y＞0，如圖：則某種渠道寬度選擇的邊界點(diǎn)為E點(diǎn)，即渠道寬 度的增加所引起的渠道成本不發(fā)生增加。 基于以上理論上的分析，在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，要結(jié)合本企業(yè)自身產(chǎn)品、市場、競爭 對(duì)手的特點(diǎn)，重點(diǎn)要考慮以下原則：有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、 分工協(xié)同原則、針對(duì)性競爭原則和動(dòng)態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則。 國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)，各鋼廠的主要 渠道結(jié)構(gòu)形式有：直供用戶+代理商+分公司+配送中心；直供用戶+代理商+子公司；直供 用戶+代理商+合資控股公司；直供用戶+代理商+分公司；直供用戶+代理商+分公司+銷售 代表等等幾種。各鋼廠營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和發(fā)展程度進(jìn)行。 武鋼在的營銷渠道建設(shè)中，講求“魚群效應(yīng)”的理念，講求整體活力，如今各網(wǎng)絡(luò)單 位均得到長足的發(fā)展?？砷L大的魚群銷售能力大增，如何解決長大的魚群日益增加的要 求，是武鋼營銷渠道建設(shè)所要考慮的主要問題之一，對(duì)此，武鋼提倡魚群品種的合理搭 配，各種魚的食物鏈、活動(dòng)區(qū)間結(jié)構(gòu)合理：吃植物的魚群要有，吃動(dòng)物的魚群也要有， 甚至象分公司一樣吃沉積淤泥的清道夫同樣要有。有的魚群生活在水面的上層，有的生 活在水下，有的生活在石頭縫里，通過錯(cuò)開搭配，發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)渠道間合理 分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率。 3.3、鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設(shè)計(jì) 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的領(lǐng)域里，委托——代理理論常用來分析合作的問題。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中 ，常常將合作過程中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”，不擁有私人信息的參與人稱 為“委托人”。而鋼廠與渠道的關(guān)系從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看也是一個(gè)委托人——代理人的關(guān)系 ，而鋼廠與渠道之間所要解決的兩類合約關(guān)系即激勵(lì)合約和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約也可以用信息 經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩類模型來加以分析。 鋼鐵企業(yè)對(duì)營銷渠道的激勵(lì)合約表現(xiàn)在資源政策和各種獎(jiǎng)勵(lì)的合約設(shè)計(jì)上，而風(fēng)險(xiǎn) 的分擔(dān)則表現(xiàn)在對(duì)市場前景不確定時(shí)的各種價(jià)格政策上。 3.3.1鋼鐵營銷渠道激勵(lì)合約的設(shè)計(jì) 顯然，鋼廠對(duì)渠道的要求是提高渠道效率即大量開發(fā)直供用戶，減少中間環(huán)節(jié)，維 持需求的穩(wěn)定、多銷售附加值較高的專用鋼產(chǎn)品等等，鋼廠必須的設(shè)立一定的激勵(lì)合約 ，來激勵(lì)渠道按鋼廠的要求來行為，從鋼廠的實(shí)際運(yùn)作來看：主要的激勵(lì)合約有控制資 源配給量、實(shí)現(xiàn)較長期的合約期限、建立錦標(biāo)制度等等來實(shí)現(xiàn)。 最佳資源配給量的確定（或代理商數(shù)目的確定），資源的配給量主要是指對(duì)一級(jí)銷 售單位的資源安排，通過深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)：在配給不同資源量時(shí)，一級(jí)單位的渠 道效率是不相同的。對(duì)于廠家而言，資源的配給量與渠道的效率是息息相關(guān)的，資源配 給量過低，盡管，渠道的效率最高，但渠道缺乏發(fā)展的條件，不利于渠道的進(jìn)一步發(fā)展 。而資源量配給過大，則降低了渠道的效率，使渠道的費(fèi)用過高，影響廠家的收益。 合約期限的設(shè)置，鋼廠與經(jīng)銷商協(xié)議期限的長短在一定程度上可以看作是激勵(lì)合同 的一部份。對(duì)于生產(chǎn)短線產(chǎn)品，以通用產(chǎn)品為主、產(chǎn)品市場處于完全競爭的鋼鐵企業(yè)而 言，價(jià)格戰(zhàn)似乎是競爭中的首選，因而對(duì)渠道的穩(wěn)定性要求不高，有的甚至沒有合作期 限的要求。而對(duì)于生產(chǎn)長線產(chǎn)品，專用鋼比重較大的鋼廠，則傾向于渠道的穩(wěn)定，不僅 在協(xié)議期限上有規(guī)定，而且在協(xié)議續(xù)簽時(shí)，淘汰率不高。通常，廠家對(duì)進(jìn)入的網(wǎng)絡(luò)單位 要求較高，但進(jìn)入后，廠家通常都要充分考慮渠道的利益，以保證對(duì)渠道的吸引力，而 維持渠道的穩(wěn)定。 “錦標(biāo)制度”，“錦標(biāo)制度”是相對(duì)業(yè)績比較的一種特殊形式，在錦標(biāo)制度下，每 個(gè)代理人的所得依賴于他在所有代理人中的排名，而與他的絕對(duì)表現(xiàn)無關(guān)。萊瑟爾和羅 森（LazerandRosen,1981）證明，如果代理人的業(yè)績是相關(guān)的，錦標(biāo)制度是有價(jià)值的， 它可以剔除更多的不確定因素從而使委托人對(duì)代理人的努力水平的判斷更為準(zhǔn)確，既降 低風(fēng)險(xiǎn)成本，又強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制。錦標(biāo)制度在許多鋼廠都用來評(píng)價(jià)和激勵(lì)渠道。在武鋼， 對(duì)分公司的管理也是錦標(biāo)制度的形式。 3.3.2、渠道風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約的確立 與渠道中間商相比，對(duì)于廠家而言，由于面向用戶端的信息不具備優(yōu)勢，因此對(duì)資 金風(fēng)險(xiǎn)通常采取規(guī)避的方式，因此鋼鐵企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合約主要是針對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn) 的分擔(dān)。國內(nèi)鋼廠絕大部分產(chǎn)品以期貨的形式銷售，因此市場風(fēng)險(xiǎn)來自于渠道或廠家對(duì) 市場的估計(jì)與市場實(shí)際行為的差異。而期貨合同的成交，其前提條件是廠家與商家對(duì)一 定價(jià)位上的市場風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)相同，即一定價(jià)位上市場需求的期望值與產(chǎn)能相當(dāng)，而當(dāng)在 廠家制定出價(jià)格后，由于廠家與商家掌握的信息量或穩(wěn)定的渠道比例不一致，對(duì)市場的 風(fēng)險(xiǎn)判斷不相同時(shí)，就存在廠家與商家風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的合約設(shè)計(jì)問題。 國內(nèi)鋼鐵企業(yè)現(xiàn)行合約的類型主要有：年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷售折扣確 定+追朔讓價(jià)；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+商品保值；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié) 議+批量優(yōu)惠；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷售折扣不確定；年度代理協(xié)議+無年度 資源量協(xié)議+批量優(yōu)惠等幾種形式。 4、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的管理 營銷渠道的管理主要是為達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)而對(duì)渠道所采取的一序列維護(hù)、協(xié)調(diào)活動(dòng) 。對(duì)于鋼廠而言，渠道的管理通常包括渠道的控制，渠道的評(píng)估與改進(jìn)，渠道沖突的避 免和處理等等。 4.1渠道的控制 對(duì)于鋼鐵企業(yè)的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是廠家 對(duì)一級(jí)渠道的控制；二是一級(jí)代理商對(duì)下游渠道的控制。廠...
鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與發(fā)展