錦繡金華二零零四年年度營(yíng)銷推廣報(bào)告
『錦繡金華』 二零零四年年度營(yíng)銷推廣報(bào)告 [pic] 報(bào)告提交方：上海功夫堂【錦繡金華】項(xiàng)目組 提交時(shí)間： 2003年12月 報(bào)告接受方：浙江中興榮泰置業(yè)有限公司 報(bào)告簽收人：__________ 前言 隨著錦繡金華項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地 產(chǎn)市場(chǎng)的良性變化，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的二期房源上市準(zhǔn)備工作。我們?cè)趯?duì)錦繡金華 保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與 市場(chǎng)營(yíng)銷做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效 高質(zhì)地完成錦繡金華的策劃服務(wù)工作。 1. 項(xiàng)目前期推廣總結(jié)和思考 錦繡金華于2003年10月26日開(kāi)盤，在沉寂將近一年的時(shí)間后，全面導(dǎo)入HOPSCA豪布斯 卡新城市動(dòng)力街區(qū)的理念，重新引爆了市場(chǎng)，獲得了市場(chǎng)的最大關(guān)注度，在金華地區(qū)和 周邊地區(qū)形成了一定的知名度。將一個(gè)40萬(wàn)平米的以商業(yè)為主的大盤項(xiàng)目完整統(tǒng)一的展 現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。 但是我們也看到由于缺乏有效的現(xiàn)場(chǎng)銷售手段、實(shí)景物品等，造成客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可 度還不是很高，并且項(xiàng)目的一些自身因素，造成項(xiàng)目在消費(fèi)者中的口碑宣傳不是很理想 。經(jīng)過(guò)對(duì)前段時(shí)間的總結(jié)，我們提出以下幾點(diǎn)： 1. 現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)有力的促銷手段沒(méi)有 2. 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的素質(zhì)有待提高 3. 策劃和銷售沒(méi)有進(jìn)行很好的配合，有一定的脫節(jié) 4. 工程整體進(jìn)度緩慢 5. 優(yōu)權(quán)書客戶問(wèn)題 6. 營(yíng)銷支持點(diǎn)落實(shí)不足 7. 廣告媒體投放單一，缺乏靈活的組合形式 再來(lái)看看金華本地市場(chǎng)的情況，2003年整年是金華房地產(chǎn)快速發(fā)展，價(jià)格迅速穿升的 重要的一年，可以說(shuō)是金華邁入大盤時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始覺(jué)醒。錦繡金華面臨多重的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和客戶源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也將愈演愈烈，帶著這些我們需要進(jìn)行 深刻的思考： 1. 如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤的夾擊中脫穎而出，獨(dú)占熬頭？ 2. 如何樹(shù)立錦繡金華的市中心高檔樓盤的獨(dú)特風(fēng)格？ 3. 如何快速的去化房源，回籠資金？ 4. 如何進(jìn)行有效的客戶攔截,推廣商鋪入市？ 5. 如何有效的進(jìn)行廣告媒體組合投放，達(dá)到最佳受眾目的？ 6. 如何提升開(kāi)發(fā)商的黃金品牌形象？ 上述問(wèn)題，是我們整個(gè)2004年度項(xiàng)目推廣需要實(shí)際也是迫切要解決的問(wèn)題，為此我們 提出“提升項(xiàng)目品牌黃金形象，穩(wěn)步階段推廣，實(shí)施強(qiáng)力客戶作戰(zhàn)”的營(yíng)銷策劃思路，實(shí) 現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。為此我們將整個(gè)項(xiàng)目的2004年?duì)I銷策劃階段進(jìn)行重新組合劃分，以利于更 加貼合市場(chǎng)情況。 二、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷戰(zhàn)略： 三管齊下 品牌營(yíng)銷——立高 產(chǎn)品導(dǎo)向——對(duì)準(zhǔn) 銷售促動(dòng)——造熱 品牌營(yíng)銷：利用錦繡金華的開(kāi)發(fā)實(shí)力和一定的前期市場(chǎng)基礎(chǔ)，在金華再次掀起錦繡金華 品牌宣傳攻擊，以錦繡金華品牌高起點(diǎn)切入并適時(shí)引出開(kāi)發(fā)商中興榮泰置業(yè)從 而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)。 錦繡金華項(xiàng)目品牌到中興榮泰置業(yè)品牌的嫁接是品牌營(yíng)銷的核心 產(chǎn)品導(dǎo)向：抓住金華房地產(chǎn)市場(chǎng)屬性和產(chǎn)品購(gòu)買特征，錦繡金華立足產(chǎn)品自身，確立產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì)。 錦繡金華以規(guī)模開(kāi)發(fā)、高檔街區(qū)、商業(yè)空間等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)需求， 贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 銷售促動(dòng)：在金華房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛上升階段，競(jìng)爭(zhēng)樓盤集中上市背景之下，需要我們進(jìn) 行非常規(guī)的銷售手段和營(yíng)銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵核心問(wèn)題。 非常蓄水、集中引爆、利益銷售、大型公關(guān)炒作、階段性SP促動(dòng)、工程進(jìn)度的 宣傳是我們的工作重點(diǎn)。高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打 動(dòng)，活動(dòng)吸引； 營(yíng)銷策劃目標(biāo)原則： 在產(chǎn)品既定情況下，對(duì)錦繡金華而言： 策略創(chuàng)新是關(guān)鍵，潛在客戶的關(guān)注是基礎(chǔ)，迅速去化是目標(biāo)！ 策略創(chuàng)新 在手段上撇開(kāi)一般的房地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的方法，采用多條腿走 路的策略：用廣告發(fā)布信息，用金銀卡開(kāi)路，用相關(guān)聯(lián)活動(dòng)緊緊吸引，迅速引起目標(biāo)客 戶興趣（不只是關(guān)注），培育忠實(shí)群體，形成滾雪球效應(yīng)。 潛在客戶的關(guān)注 我們的客戶層，最大的特點(diǎn)是他不只是事業(yè)的成功者，尤其能夠給他臉上貼金的活動(dòng)。 這是抓住這個(gè)客層的一個(gè)關(guān)鍵突破口。 迅速去化 實(shí)際利益吸引，口碑效應(yīng)激發(fā)，目標(biāo)客戶鎖定，迅速實(shí)現(xiàn)銷售房源去化。 在明確了整個(gè)項(xiàng)目今后一段時(shí)間的策劃推廣的目標(biāo)和思路后，我們將解決先前我們提 出的“6個(gè)如何”。 1、如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤的夾擊中脫穎而出，獨(dú)占熬頭？ 金華房地產(chǎn)市場(chǎng)目前群雄逐鹿，大盤紛紛起竿，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，錦繡金華的首 要任務(wù)是加快工程施工進(jìn)度，確立工程形象，給消費(fèi)者一個(gè)良好的感覺(jué)，可以看到自己 購(gòu)買的房子正在不斷的接近完工。 不斷完善自己項(xiàng)目產(chǎn)品本身，加快落實(shí)產(chǎn)品的可操作性和展示性，同時(shí)加強(qiáng)客戶的關(guān) 系營(yíng)銷攻勢(shì)，與客戶建立有效的互動(dòng)，形成絕對(duì)強(qiáng)大的口碑宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)化客戶的對(duì)于 錦繡金華產(chǎn)品的認(rèn)可度。 2、如何樹(shù)立錦繡金華的市中心高檔樓盤的獨(dú)特風(fēng)格？ 錦繡金華作為占據(jù)金華市中心的絕佳地段的高檔社區(qū)，必須擁有自己的風(fēng)格。從整體推 案出發(fā)，必須堅(jiān)持以“HOPSCA豪布斯卡新城市動(dòng)力街區(qū)”為主線路，以“商業(yè)街區(qū)，公園住 宅”為兩個(gè)展開(kāi)點(diǎn)，分產(chǎn)品，分街區(qū)，分組團(tuán)的進(jìn)行銷售推廣的策劃路線，樹(shù)立金華市中 心高檔街區(qū)住宅的形式。同時(shí)還將落實(shí)在細(xì)微之處： ——5點(diǎn)1線整合包裝攻擊體系組拳出擊 ——{5點(diǎn)}—— ← 售點(diǎn)包裝 你將給人怎樣的第一印象？ 外展處、售樓處個(gè)性包裝、銷售管理體系導(dǎo)入——初次相見(jiàn)，非同一般的印象！ ← 樣板段包裝 如何讓到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)群變成客戶？ 景觀段、樣板房(商業(yè))、售樓處——讓到現(xiàn)場(chǎng)的客戶看到希望、產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)！ ← 銷售通路包裝 帶看路線：帶看資源的最大挖掘——小段過(guò)程，可能是一生最驚心動(dòng)魄的決策過(guò)程 。 ← 媒介公關(guān) 如何才能在最短時(shí)間內(nèi)預(yù)約你的目標(biāo)群體？ 主力媒體廣告鋪墊，對(duì)口雜志集中攻擊——造成全城皆知，目標(biāo)對(duì)位，迅速篩選！ ← 外置包裝 影響還不足夠大嗎？ 房展會(huì)攻勢(shì)、直效行銷作業(yè)、不定期活動(dòng)組織——打到人流量最大的地方，讓目標(biāo) 客層直接感受樓盤特質(zhì)。 ——{1線}—— ← 銷售動(dòng)線 貫穿上述五大點(diǎn)，整合形成一條完整的攻擊線——有效傳播，直擊目標(biāo) 3、如何快速的去化房源，回籠資金？ 進(jìn)行非常規(guī)的客戶蓄水，以利益驅(qū)動(dòng)客戶為指導(dǎo)，分批分層的推出房源，進(jìn)行有效可 行的銷控，造成客戶預(yù)約多，可認(rèn)購(gòu)房源少的搶購(gòu)局面，逐漸提高可收房源價(jià)格，同時(shí) 輔助各種的促銷和展示活動(dòng)，激起客戶的購(gòu)買欲望。同時(shí)也必須加強(qiáng)銷售隊(duì)伍，提高銷 售人員的銷售技巧和個(gè)人素質(zhì)，同時(shí)落實(shí)銷售人員的福利待遇等相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)措施，確保策 劃推進(jìn)和銷售推進(jìn)的不脫節(jié)。 4、如何進(jìn)行有效的客戶攔截,推廣商鋪入市？ 利用《錦繡匯》這個(gè)行之有效的溝通宣傳工具，直接將客戶與開(kāi)發(fā)商和錦繡金華緊緊的 聯(lián)系在一起，充分通過(guò)《錦繡匯》展示項(xiàng)目的信息，推廣活動(dòng)，客戶聯(lián)誼。同時(shí)輔助于每 個(gè)階段的廣告投放，加強(qiáng)針對(duì)客戶的信息轟炸。商鋪的入市推廣將從《錦繡匯》的優(yōu)質(zhì)會(huì) 員中著手開(kāi)始，展開(kāi)商業(yè)產(chǎn)品推薦說(shuō)明會(huì)，商鋪認(rèn)購(gòu)卡等手段，同時(shí)建造全新的商鋪樣 板區(qū)，促成第一批商鋪的迅速成交，同時(shí)，開(kāi)發(fā)商招商部對(duì)于已經(jīng)招商的入駐商家進(jìn)行 統(tǒng)一的廣告宣傳，加強(qiáng)商業(yè)氣氛的渲染和鋪位不多的概念，攻擊觀案的客戶，促使他們 下定購(gòu)買。 5、如何有效的進(jìn)行廣告媒體組合投放，達(dá)到最佳受眾目的？ 媒介推廣策略 （一）媒介目標(biāo)（在年度銷售黃金檔期3-6月打一場(chǎng)短！平！快！的漂亮仗） 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的 說(shuō)服效果。 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪 費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名 度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷售，使錦繡金華項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷 售成熟期，迅速回籠資金。 （二）媒介投放組合策略 在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、 電視及現(xiàn)場(chǎng)包裝。 二期開(kāi)盤期 報(bào)紙廣告為主，軟文炒作為輔同時(shí)電視廣告和電臺(tái)廣告一起密集轟炸。 二期開(kāi)盤強(qiáng)銷期 以報(bào)紙為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消 費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高 的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳， 達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。 續(xù)銷期 以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告 ，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。 二期尾盤期 利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)買信 心，消化存量。 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇金華對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介——《金華日?qǐng)?bào)》 選擇金華地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介——《金華晚報(bào)報(bào)》 選擇浙江省內(nèi)發(fā)行范圍覆蓋面最大的媒介——《錢江晚報(bào)》，項(xiàng)目網(wǎng)站等。 異地針對(duì)型的營(yíng)銷推廣，全部選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接觸最多的媒介進(jìn)行投放。各電視臺(tái)電 臺(tái)的廣告投放作為輔助手段。 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。 在二期預(yù)熱期，采取試探性發(fā)布策略； 公開(kāi)發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以 便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； 成熟期過(guò)后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù) 的引導(dǎo)和提醒作用。 （三）媒介投放組合方案建議 報(bào)紙廣告： 報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模 的宣傳；迅速打響二期戰(zhàn)略，以高品質(zhì)入市。 建議前期在二期開(kāi)盤日前和商鋪入市前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行密集型打擊（建議前一個(gè)月每 周兩期半版，前半個(gè)月每周三期半版，電視臺(tái)和電臺(tái)黃金時(shí)間段集中播放）。后期因?yàn)?媒體推廣費(fèi)相對(duì)較高，可考慮以報(bào)眼形式在特定時(shí)段（如節(jié)日、活動(dòng)期間）連續(xù)投放。 并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要，可在其它報(bào)紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。 廣告牌： 廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺(jué)的沖擊力很強(qiáng)，從前期反饋信息來(lái)看，達(dá)到了 我們所預(yù)期的目的；廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動(dòng)信息、 賣點(diǎn)以及其它如入伙等利好信息為主。 DM（直郵廣告）： 可考慮作為今后一個(gè)階段“錦繡金華”主要的宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)、傳播 途徑簡(jiǎn)單方便、貼近消費(fèi)人群的生活，同時(shí)可給市場(chǎng)造成一定的視覺(jué)沖擊力，容易被市 場(chǎng)接受。 針對(duì)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。 電視廣告： 電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會(huì)大眾所認(rèn)同和接受。 制作全新電視專題片，以三維動(dòng)畫，實(shí)物、實(shí)景為主，著重突出項(xiàng)目的硬性賣點(diǎn)，2 004年6月—8月在金華電視臺(tái)的房地產(chǎn)節(jié)目或點(diǎn)播某知名電視劇，在廣告時(shí)段播出。 廣播媒體： 鑒于2003年度“錦繡金華”的項(xiàng)目形象在市場(chǎng)中認(rèn)知度較高，作為傳播面較廣的交通之 聲頻道列入我們推廣選擇手段之一。 在開(kāi)盤強(qiáng)銷期間利用廣播媒體進(jìn)行時(shí)段密集型硬性賣點(diǎn)及活動(dòng)信息釋放，以增強(qiáng)項(xiàng)目 市場(chǎng)認(rèn)知度與美譽(yù)度。 網(wǎng)絡(luò)： 隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑， 而且在節(jié)假日期間，外出活動(dòng)相對(duì)減少，上網(wǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)明顯加強(qiáng)，一些想在未來(lái)置業(yè)的 客戶也會(huì)關(guān)注樓盤的信息動(dòng)態(tài)，網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我司建議 進(jìn)行廣告方面的推廣，在性價(jià)比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價(jià)位較低， 普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢(shì)。 我司強(qiáng)烈要求采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，使其更具推廣性、針對(duì)性、傳播性。時(shí)間選擇在2 004年上半年內(nèi)。 車體廣告： 目前經(jīng)過(guò)項(xiàng)目所已經(jīng)投放公交車陳舊；費(fèi)用高，影響力偏小，效果不及戶外廣告牌理 想，建議車體廣告暫不使用。 6、如何提升開(kāi)發(fā)商的黃金品牌形象？ 樹(shù)立城市運(yùn)營(yíng)商的品牌形象概念，以錦繡金華這個(gè)項(xiàng)目品牌的提升來(lái)帶動(dòng)開(kāi)發(fā)商中興 榮泰置業(yè)的品牌，這是開(kāi)發(fā)商最大提升品牌形象的手段。同時(shí)開(kāi)發(fā)商以積極的姿態(tài)參加 金華或者浙江省的一些重要的公益活動(dòng)或者主要活動(dòng)，評(píng)選等，貼近社會(huì)，回饋社會(huì)。 營(yíng)銷階段劃分：四個(gè)階段 |營(yíng)銷階段劃分 |起止時(shí)間 |預(yù)計(jì)達(dá)成目標(biāo) | |二期開(kāi)盤期 | 2004年1月1日—2004年3月16日 |30％ | |二期開(kāi)盤強(qiáng)銷期| 2004年3月17日－2004年5月16日 |40％ | |續(xù)銷期 |2004年5月17日－2004年7月18日 |80％ | |二期尾盤期 | 2004年7月19日 －2004年9月30日 |95％ | 第一階段：二期（住宅）開(kāi)盤期 客戶積累、概念傳播、銷售 時(shí)...
錦繡金華二零零四年年度營(yíng)銷推廣報(bào)告