集成產品管理產品說明
“集成產品管理”咨詢產品手冊 0．藍鯨咨詢公司簡介 南京藍鯨咨詢有限公司設立于1998年8月。藍鯨咨詢幫助管理者、企業(yè)及其他組織， 通過分析和解決管理問題，識別和把握商機，強化學習，推動變革，以咨詢產品、咨詢 服務、管理培訓、管理工具、管理工藝、管理標準的形式，提供并輔導實施專業(yè)性的管 理咨詢解決方案，從而提升企業(yè)及其他組織的管理能力，創(chuàng)造核心競爭力！ 藍鯨咨詢是我國第一批管理咨詢公司。數年來，藍鯨咨詢潛心發(fā)展，連續(xù)被評為江蘇 省“AAA”級（最高級）信譽咨詢企業(yè)，江蘇省科技咨詢協(xié)會常務理事，獲得多項江蘇省科 技進步獎和其他省部級獎勵，被業(yè)界譽為最具成長性的管理咨詢公司，被客戶譽為最受 信賴的管理咨詢公司。 藍鯨咨詢管理思想先進 藍鯨咨詢始終追尋、挖掘、消化和吸收國際國內的先進管理思想和管理方法，并將其 轉化為企業(yè)實際的應用工具和管理工藝。藍鯨咨詢不僅自主研究開發(fā)了系列的管理咨詢 服務產品，自主研究開發(fā)了豐富的管理工具，還自主研究開發(fā)了系統(tǒng)的管理工藝。藍鯨 咨詢不斷開展管理創(chuàng)新，推動了企業(yè)管理技術進步。 藍鯨咨詢管理人才卓越 藍鯨咨詢擁有經驗豐富、業(yè)績優(yōu)秀、勇于創(chuàng)新、充滿活力的咨詢專家團隊。藍鯨咨詢 專家具有系統(tǒng)的高層次專業(yè)管理知識；大多具有碩士學位或中高級職稱；具有快速、持 續(xù)見效的實施和培訓技能。藍鯨咨詢專家在長期客戶服務中積累了豐富的實踐經驗，掌 握了與企業(yè)實際情況緊密結合的先進咨詢方法。藍鯨咨詢專家具有承擔重大管理咨詢業(yè) 務的能力。隨著專業(yè)人才的不斷加盟，藍鯨咨詢專家的解決問題的能力和管理咨詢的技 能不斷提升。 藍鯨咨詢發(fā)揮學習型組織的優(yōu)勢，與國內外著名咨詢公司建立了合作伙伴關系。國內 外經濟管理和技術工程方面的知名專家教授經常與藍鯨咨詢開展學術交流活動。 藍鯨咨詢業(yè)務門類齊全 藍鯨咨詢是綜合性的管理咨詢公司，為企業(yè)提供全面的管理咨詢服務。 藍鯨咨詢的主要管理咨詢產品包括：集成產品管理（IPM）、商業(yè)模式轉型（SMT）、 五位一體營銷（5IWM）、鉆石人才結構（DTPC）、海外上市規(guī)劃（AFP）。 藍鯨咨詢的主要管理咨詢服務包括：(1)公司治理結構咨詢；(2)公司戰(zhàn)略、文化、組 織、流程、制度咨詢；(3)公司計劃管理咨詢；(4)銷售管理、渠道管理、客戶關系管理 、營銷信息管理、品牌管理、廣告管理、促銷管理、市場調查等營銷管理咨詢；(5)預算 管理、財務管理、會計核算、成本管理等投資理財咨詢；(6)崗位管理、考核管理、薪酬 管理、合同管理等人力資源管理咨詢；(7)現(xiàn)場管理、主作業(yè)排程、產能管理、作業(yè)計劃 與控制等生產作業(yè)管理咨詢；(8)新產品開發(fā)、技術管理、工藝管理咨詢；(9)采購與物 流管理、外協(xié)管理、采購商與外協(xié)商管理咨詢；(10)房地產管理、設備管理咨詢；⑾管理 軟件與信息化咨詢；⑿形象管理咨詢；⒀質量計量管理、安全環(huán)保管理咨詢。 藍鯨咨詢的主要管理培訓服務包括：(1)面向企業(yè)家的藍鯨管理論壇；(2)面向部門經 理和主管的藍鯨管理學苑；(3)面向班組長的藍鯨管理教室；(4)面向一線員工的藍鯨管 理營地。 藍鯨咨詢服務行業(yè)眾多 藍鯨咨詢每年為數十家企業(yè)提供高質量、高效能的咨詢服務。六年來，藍鯨咨詢在我 國工商企業(yè)中擁有大量長期客戶。在藍鯨咨詢的客戶中，既有大型企業(yè)集團和上市公司 ，也有中小企業(yè)；既有國有企業(yè)和集體企業(yè)，也有民營企業(yè)和外商投資企業(yè)；既有制造 業(yè)和商業(yè)企業(yè)，也有房地產和娛樂休閑企業(yè)。 1．“集成產品管理”的提出 1.1 3C時代的來臨引發(fā)新的困惑 新的競爭環(huán)境的形成主要體現(xiàn)在三個方面：客戶（Customer）、競爭（Compete）和 變化（Change）。具體來說，主要包括： 1. 以產品導向轉變?yōu)橐钥蛻?市場導向； 2. 市場競爭變得愈來愈激烈； 3. 環(huán)境、技術與市場變化不斷加速； 面對新時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)在產品管理方面碰到了眾多的困惑。藍鯨咨詢在與眾多客戶 的交流中發(fā)現(xiàn)，這些困惑主要體現(xiàn)在四個方面： 1. 不知道公司產品下一步往哪里走？ 2. 不知道產品賣給誰？ 3. 不知道產品賣點是什么？ 4. 不知道產品怎么賣？ 1.2 新時期的困惑阻礙新的跨越 具體來說，企業(yè)產品管理方面面臨的問題包括： 1. 難以生產出適銷對路的產品； 2. 缺少對新產品研發(fā)的半年度/年度規(guī)劃； 3. 缺少拳頭產品，產品暢銷率低； 4. 產品定位不清晰； 5. 產品定義的能力不強，不細化； 6. 4P（產品、定價、渠道、促銷）沖突、不整合； 7. 產品銷售計劃完成率低； 8. 缺少以市場為導向的產品開發(fā)體系； 9. 缺少對產品開發(fā)周期和產品生命周期的管理； 10. 規(guī)劃產品上市延遲嚴重； 11. 缺少產品年度營銷計劃和預算體系； 12. 缺少產品價格管理體系； 13. 缺少分產品的核算體系； 14. 產品銷售渠道管理混亂； 15. 缺少對分產品的推廣費用與收益評估；…… 企業(yè)這些新困惑的出現(xiàn)，成為企業(yè)進一步發(fā)展的核心瓶頸。企業(yè)要想在新時期實現(xiàn)新 的跨越，尋求解決這些問題的方法已經變得迫在眉睫。 1.3“集成產品管理” 面對新時期的困惑，很多先進企業(yè)已經開始“思變”，并且最具有強烈創(chuàng)新意識企業(yè)的 已經嘗到了集成產品管理的甜頭。深圳某大型電子集團實施了集成產品營銷與集成產品 開發(fā)的運營模式；世界500強之一的韓國某集團實現(xiàn)了全球總部市場部與銷售部的集成； 能夠與國外抗衡的某技術集團實施了產品線事業(yè)部運營模式，實現(xiàn)了從產品研發(fā)、設計 、開發(fā)到營銷的全程集成。 當然，面對新的競爭環(huán)境，中國企業(yè)目前必須首先做好技術創(chuàng)新這項基礎性的工程； 而技術創(chuàng)新從本質上來講必須要持續(xù)提升產品研發(fā)能力。而對于具有一定技術創(chuàng)新能力 和研發(fā)能力的公司而言，一項更為重要的工程必須要做好，即：確保所研發(fā)的新產品本 身必須要能夠適銷對路、為企業(yè)帶來利潤。為了能夠實現(xiàn)這一目標，企業(yè)必須要逐步確 保： 1. 建立以市場為導向的產品研發(fā)體系； 2. 營銷部門進行半年度/年度的產品線規(guī)劃； 3. 建立集成產品營銷和集成產品開發(fā)的矩陣式組織體系； 4. 建立高效的產品管理相關的流程； 5. 建立職責明確的產品管理團隊的崗位體系 6. 建立有效的產品管理方面的績效考核體系； 1.4“集成產品管理”的興起與價值 “集成產品管理”的概念起源于集成產品開發(fā)，而集成產品開發(fā)又與并行工程密不可分 。 （1）并行工程 80年代開始，并行工程開始得到應用，通過改進產品開發(fā)流程，使產品開發(fā)的早期階段 能及早考慮下游的各種因素，達到縮短產品開發(fā)周期，提高產品質量，降低產品開發(fā)成 本，從而增強企業(yè)競爭能力的目標。 （2）集成產品開發(fā) 高效產品開發(fā)流程的精髓，強調產品開發(fā)不僅是研發(fā)人員的職責，而是市場、研發(fā)、 工程、制造、客服和投資分析等相關部門協(xié)作的跨部門流程，產品的競爭力體現(xiàn)在產品 開發(fā)流程的管理上。 （3）集成產品管理 藍鯨咨詢通過傾心研究，將“集成產品管理”定義為：在產品戰(zhàn)略的指引下，以對分產 品利潤負責為目標，以流程為中心，以崗位設計、績效考評、激勵以及協(xié)同開發(fā)決策與 評價為手段，以沿著產品規(guī)劃、開發(fā)、生產、銷售、服務鏈上的相關人員組成的跨部門 和跨企業(yè)的團隊為組織，對分產品的整個開發(fā)周期和產品生命周期進行系統(tǒng)的、全面的 管理。 （4）“集成產品管理”的意義 概括來說，集成產品管理將有助于公司實現(xiàn)產品戰(zhàn)略管理、產品流程管理、4P（產品 、定價、渠道、促銷）整合、分產品績效管理、生命周期管理。具體來說，主要能夠幫 助企業(yè)實現(xiàn)三個層面的任務： A．戰(zhàn)略性任務 1. 制定中長期的產品/市場營銷策略 2. 保證產品的盈利，維護品牌形象 3. 實現(xiàn)公司既定目標，保持提高產品市場占有率，顧客滿意度； 4. 挖掘新產品的機會，帶來收益和銷售機會 B．經營性任務 1. 制定年度營銷計劃與預算編制 2. 定期經營業(yè)績回顧和評估，進行營銷規(guī)劃和預算調整 3. 有效監(jiān)測及應對競爭對手的 活動 4. 產品組合管理，在適當的時機導入新產品和舊產品退市 C．日常性任務 1. 控制預算，實現(xiàn)銷售目標 2. 激勵銷售團隊及經銷商 3. 收集、建立和反饋市場信息、競爭對手反應等 4. 基于生產能力的銷售預測和最佳庫存管理 2．藍鯨“集成產品管理”咨詢產品概要 亮點、意義 藍鯨咨詢所設計的“集成產品管理”咨詢產品主要內容和目標體現(xiàn)在如下幾個方面： 1. 制定基于企業(yè)戰(zhàn)略的產品戰(zhàn)略； 2. 建立以市場為導向的產品研發(fā)體系； 3. 優(yōu)化產品管理相關的業(yè)務流程； 4. 輔以產品管理崗位設計、績效考核、激勵、協(xié)同開發(fā)等手段； 5. 組建沿著產品規(guī)劃、開發(fā)、生產、銷售、服務鏈上的相關人員組成的跨部門團隊； 6. 建立分產品的計劃、預算與估算體系，對分產品利潤負責； 7. 對分產品的整個開發(fā)周期和產品生命周期進行系統(tǒng)的、全面的管理； 8. 推出既滿足市場需求，又獲得高投資回報的產品； 3．藍鯨“集成產品管理”咨詢產品構架 3.1產品構架 藍鯨“集成產品管理”咨詢產品架構如下圖所示，在藍鯨咨詢集成產品管理方法與工具 的支撐下，通過分析產品管理現(xiàn)狀，借助于對標桿企業(yè)和最佳實踐產品管理模式的研究 ，進行市場細分與定位，設計產品線規(guī)劃的方案，并設計執(zhí)行產品線規(guī)劃方案的組織結 構、流程體系、崗位職責以及績效體系。 [pic] 圖1：藍鯨“集成產品管理”咨詢產品構架圖 3.2產品模塊 藍鯨“集成產品管理”咨詢產品主要分成四個模塊，四個模塊既具有一定的關聯(lián)性，又 具有相對獨立性。企業(yè)可以根據不同的需求，選擇相應的模塊進行實施；或者是制定出 一個集成產品管理“總體規(guī)劃、分步實施”的方案，也就是說，為了確保企業(yè)從傳統(tǒng)產品 管理模式向集成產品管理模式的“平穩(wěn)”轉變，企業(yè)需要在總體規(guī)劃的基礎上，分階段、 分步驟來實施相應的模塊。 [pic] 圖2：藍鯨“集成產品管理”咨詢產品模塊圖 4. 藍鯨“集成產品管理”咨詢產品實施 4.1 產品管理現(xiàn)狀診斷 產品管理現(xiàn)狀診斷主要通過以下內容來實現(xiàn)： 1. 現(xiàn)有資料分析 2. 高層深入訪談； 3. 市場部、研發(fā)部、生產部、銷售部、物流部等部門經理訪談； 4. 市場部、研發(fā)部、生產部和銷售部業(yè)務現(xiàn)狀診斷和業(yè)務流程現(xiàn)狀分析； 5. 新產品從立項前準備、立項、開發(fā)、測試、量產、上市等整個生命周期管理過程的現(xiàn)狀 診斷； 6. 同行業(yè)標桿企業(yè)的產品管理運營模式分析； 7. 確定企業(yè)集成產品管理總體目標； 4.2 基于需求的市場細分 基于需求的市場細分，藍鯨咨詢主要通過下面的流程圖來進行實施。 圖3：基于需求的市場細分流程簡圖 4.3 產品線規(guī)劃方案設計 產品線規(guī)劃方案的設計過程如下圖所示，主要是在市場細分的基礎上，通過行業(yè)競爭 對手分析和公司內部能力分析，確定產品線規(guī)劃的總體目標，并對產品線規(guī)劃總體方案 進行設計。 [pic] 圖4：產品線規(guī)劃實施路線圖 4.4 集成產品管理 集成產品管理體系主要包括組織結構、流程體系、崗位體系、績效體系和IT支撐。集 成產品管理體系框架圖和集成產品管理實施路線圖如下兩圖： [pic] 圖5：集成產品管理體系框架圖 [pic] 圖6：集成產品管理實現(xiàn)路線圖 （1）“集成產品管理”矩陣式組織結構 [pic] 圖7：“集成產品管理”矩陣式組織結構圖 （2）“集成產品管理”流程體系 [pic] 圖8：“集成產品管理”流程體系圖 （3）“集成產品管理”產品經理崗位職責 1. 產品戰(zhàn)略：負責所負責產品線戰(zhàn)略的制定，包括產品組合的管理、產品定位和定價等； 2. 新產品開發(fā)和推廣：主持并推動新產品開發(fā)和推廣，負責對內和對外的新產品市場溝通 和新產品培訓； 3. 業(yè)務目標：“負責”產品線的損益表，驅動財務和業(yè)務目標的實現(xiàn)； 4. 銷售目標：根據銷售部門的輸入，制定產品線的銷售目標，并分配和下達給各地區(qū)銷售 分公司，并制定所負責產品的銷售獎勵辦法； 5. 營銷活動：在總部品牌管理相關部門的輸入和監(jiān)督下制定和實施產品線具體的廣告和促 銷方案。 （4）“集成產品管理”績效考核 1. 財務指標 o 分產品銷量目標的完成率 o 銷售額目標的完成率 o 毛利率目標的完成率 2. 客戶/市場指標 o 不同細分市場的產品市場份額目標的完成率 o 品牌認知度目標的實現(xiàn)率 o 客戶滿意度和保留度目標的實現(xiàn)率 o 合作伙伴滿意度和保留度目標的實現(xiàn)率 3. 產品管理效率指標 o 產品實際上市在規(guī)劃時間內完成的比率 o 產品開發(fā)周期比規(guī)劃周期縮短的比率 o 銷售預測完成率 o 產品實際生命周期比規(guī)劃周期延長的比率 o 產品實際銷售價格與規(guī)劃價格吻合度 5．藍鯨“集成產品管理”咨詢產品收益 5.1 “產品管理現(xiàn)狀診斷”收益點 產品管理現(xiàn)狀診斷，主要用來幫助企業(yè)分析市場部門、研發(fā)部門、銷售部門在產品管 理中的角色分配，找出產品管理中存在哪些方面的問題，并確定企業(yè)對產品管理“集成” 的需求程度。也就是說，藍鯨將幫助企業(yè)確定：實現(xiàn)市場與銷售部門的集成，...
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