零售業(yè)營銷寶典
零售業(yè)營銷寶典 消費者要什么?－－消費者動機的“5F”準(zhǔn)則 弗洛伊德很難回答這個問題，“女人要什么？”而很多企業(yè)主對于另一個問題感到頭痛， “消費者要什么？” 　　如果你無法理解消費者要什么，那你無法有效的出售你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你這么 做了，那你就直奔做生意的主題了，就象我住在舊金山時老去的一家越南餐館，我不知 道他叫什么名字，但是只要一看到店前的大標(biāo)語就行了：“新鮮，便宜，好極了。” 　　你不肯能給消費者所有東西-- 即使你想這么做。作為一個商人，生活中有很多現(xiàn)實的約束?有得有失。。如果你要做高 質(zhì)量的活，那么你就要給員工負(fù)更高的薪水，用更貴的原材料。這樣，你就會好，但會 很貴。如果你要計劃用低價將生意鋪開，那么你自己做的事情將讓你應(yīng)接不暇，你就不 可能很快的完成工作。你會便宜，但不快。 　　每個成功的生意都有他的立足點?這是他在市場的位置。你該怎么樣向市場傳遞你的 信息呢？ 　　你不必直白如那家越南餐廳。盡管，“新鮮，便宜，好極了?！甭犐先フ娴暮脴O了。 但是，請記住，有得必有失，“新鮮，便宜，好極了?！辈⒉皇强傦@的吸引人。 　　大多數(shù)營銷戰(zhàn)略都同意，消費者買的是好處，不是產(chǎn)品本身。換句話說，消費者更 在意產(chǎn)品會如何影響他們的生活，而不是廠商怎么造出這些東西。無論你的商業(yè)過程多 么的酷，你營銷信息的重點還是要告訴消費者，他們能得到的真實好處。 　　告訴消費者什么樣的信息能激勵消費者購買呢？傳統(tǒng)的營銷專家認(rèn)為是“4P”： 　　1，產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品或者服務(wù)本身。 　　2，價格（Price）。成本優(yōu)勢。 　　3，位置（Place）。地段的便利和裝飾。 　　4，促銷（Promotion）。營銷活動的數(shù)量和種類。 　　這里還遺漏了很多營銷要素。所以我提出了一個更寬廣的定義。在考慮如何描述你 的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，請把Rhonda的消費者動機“5F”牢記心中： 　　1，功能（Functions）。產(chǎn)品和服務(wù)是如何滿足消費者具體需求的？它是否是消費 者當(dāng)前確實需要的東西？ 　　2，財政（Finances）。這次交易是如何影響消費者全盤的財政狀況，不僅僅是產(chǎn)品 或者服務(wù)的價格，還包括節(jié)省的費用和增加的生產(chǎn)率。 　　3，自由（Freedom）。交易和使用產(chǎn)品和服務(wù)是如何的便利？如何為他們生活的其 他方面節(jié)省更多的時間，更少的憂慮。 　　4，感覺（Feelings）。產(chǎn)品和服務(wù)讓消費者對自身感覺如何？是如何影響或者涉及 到他們的自身形象？他們是否喜歡和尊重銷售人員和公司？ 　　5，未來（Future）。隨著時間的流逝，他們?nèi)绾翁幚懋a(chǎn)品，服務(wù)和公司？你是否提 供支持和服務(wù)？在未來幾年，產(chǎn)品和服務(wù)將如何影響他們的生活？他們是否因此對于未 來有了更多的安全感？ 　　毫無疑問，消費者希望在各方面都得到益處，所以要滿足消費者各個層次的需求。 但是，問題在于，生意和生活一樣，有得有失，不可能得到所有東西。所以，請聚焦于 那些你的產(chǎn)品和服務(wù)最出色的領(lǐng)域，這也是你最能激發(fā)消費者的地方--一以貫之。 促成訂單的八種技巧 ●假定準(zhǔn)顧客已經(jīng)同意購買：當(dāng)準(zhǔn)顧客一再出現(xiàn)購買信號，卻又猶豫不決拿不定主意時， 可采用“二選其一”的技巧。譬如，推銷員可對準(zhǔn)顧客說：“請問您要那部淺灰色的車還是 銀白色的呢?”或是說：“請問是星期二還是星期三送到您府上?”，此種“二選其一”的問話 技巧，只要準(zhǔn)顧客選中一個，其實就是你幫他拿主意，下決心購買了?！?　　●幫助準(zhǔn)顧客挑選：許多準(zhǔn)顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑 西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這時，聰明的推銷員就要改 變策略，暫時不談訂單的問題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等 ，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實了。 　　●利用“怕買不到”的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到 它。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。譬如說，推銷員可對準(zhǔn)顧客說 ：“這種產(chǎn)品只剩最后一個了，短期內(nèi)不再進(jìn)貨，你不買就沒有了?！被蛘f：“今天是優(yōu)惠 價的截止日，請把握良機，明天你就買不到這種折扣價了?！薄?　　●先買一點試用看看：準(zhǔn)顧客想要買你的產(chǎn)品，可又對產(chǎn)品沒有信心時，可建議對方 先買一點試用看看。只要你對產(chǎn)品有信心，雖然剛開始訂單數(shù)量有限，然而對方試用滿 意之后，就可能給你大訂單了。這一“試用看看”的技巧也可幫準(zhǔn)顧客下決心購買。 　　●欲擒故縱：有些準(zhǔn)顧客天生優(yōu)柔寡斷，他雖然對你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉， 遲遲不作決定。這時，你不妨故意收拾東西，做出要離開的樣子。這種假裝告辭的舉動 ，有時會促使對方下決心?！?　　●反問式的回答：所謂反問式的回答，就是當(dāng)準(zhǔn)顧客問到某種產(chǎn)品，不巧正好沒有時 ，就得運用反問來促成訂單。舉例來說，準(zhǔn)顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時，推 銷員不可回答沒有，而應(yīng)該反問道：“抱歉!我們沒有生產(chǎn)，不過我們有白色、棕色、粉 紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?” 　　●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動對方時，你就得使出殺手锏，快 刀斬亂麻，直接要求準(zhǔn)顧客簽訂單。譬如，取出筆放在他手上，然后直接了當(dāng)?shù)貙λf ：“如果您想賺錢的話，就快簽字吧!”　 　　●拜師學(xué)藝，態(tài)度謙虛：在你費盡口舌，使出渾身解數(shù)都無效，眼看這筆生意做不成 時，不妨試試這個方法。譬如說：“×經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對適合您，可我的 能力太差了，無法說服您，我認(rèn)輸了。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有 一個改進(jìn)的機會好嗎?”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會消除 彼此之間的對抗情緒。他會一邊指點你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，有時會給你一張 意料之外的訂單。 創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺 企業(yè)敢問利在何方VS顧客跟著感覺走 企業(yè)所面臨的已是全球化競爭。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，服務(wù)品質(zhì)的提升與個性化服務(wù)的加強 ，已成為企業(yè)生存的必要條件。根據(jù)最新營銷服務(wù)趨勢的發(fā)展，過去大家奉為圭臬的“顧 客滿意營業(yè)”，已不足以在激烈的市場競爭環(huán)境中贏得顧客的青睞與忠誠。營銷大師科特 勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們?！痹谑袌霏h(huán)境、顧客需求驟變 的前提下,企業(yè)投資收益率、市場占有率、銷售增長率的“著手點”和“落腳點”，應(yīng)該是關(guān) 心上帝是否感動的提前量，多研究“用戶心理學(xué)”，以消費者的需求和期望為中心，通過 細(xì)微入致的體貼關(guān)懷，“投其所好”，向顧客奉獻(xiàn)愛心送去溫暖，努力創(chuàng)造顧客“心跳”的 感覺，使其心悅誠服乃至“激情燃燒”。這樣可以打動消費者執(zhí)幣觀望的心，提高顧客的 滿意度和忠誠度，達(dá)到顧客的超級滿意乃至感動，從而實現(xiàn)顧客利益和企業(yè)“生態(tài)”效益 、經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”，“善莫大焉”!一些成功企業(yè)以“顧客感動營業(yè)”作為新的“營銷兵法 ”，掀起了“心”經(jīng)濟(jì)的蓋頭。 眾所周知，沉寂多年的“蘋果”再次走紅，消費者達(dá)成交易的決策基礎(chǔ)不再是價格而是―― 感覺。感覺是一種心理滿足，提供感覺也是提供價值。因此，感覺有價，真情有價，消 費者愿意為感覺付費，為真情買單。同時，消費者“眼睛是雪亮的”，對商品越來越挑剔 苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若無足夠的誠心、耐心與愛心，容易使顧客產(chǎn)生 “離心力”，導(dǎo)致“顧客脫離”而發(fā)生“外遇”。再者，市場已形成顧客形態(tài)的多樣化，顧客 心理的復(fù)雜化及多變化，而對于人的直觀感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的感性商品，消費者往 往“跟著感覺走”。根據(jù)感性經(jīng)濟(jì)時代的營銷法則，消費者的感受來源于購買或消費過程 的體驗，感覺價值的判定是消費者是否購買的重要依據(jù)，決定消費者感覺的不僅是產(chǎn)品 技術(shù)功能，而且商家的“心意”也顯得至關(guān)重要，產(chǎn)品不但必須在色彩造型上抓住消費者 的第一視點，而且也得讓消費者在心理上產(chǎn)生物超所值的愉悅感和滿足感。 鑒于營銷和服務(wù)有主動和被動之分，因此，在對待客源上，是無視消費者權(quán)利、鼠目寸 光式的“竭澤而漁”，還是“今朝有酒今朝醉”，隨心所欲、抱無所謂態(tài)度的“姜太公釣魚， 愿者上鉤”，還是創(chuàng)新式的情感睿智式的“放長線釣大魚”？以一粒麥子的三種命運為例： 一是磨成面，被人吃進(jìn)肚里實現(xiàn)其自身價值；二是作為種子播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造 出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，失去其應(yīng)有的價值。顧客對企業(yè)的價值貢 獻(xiàn)亦可能有如此三種表現(xiàn)。全球首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)權(quán)威約翰.科特在其新著《變革之心》中 強調(diào)：無論是領(lǐng)導(dǎo)者還是員工，我們都應(yīng)該誠實地面對自己，我們是理智的動物，更是 情感的動物；我們應(yīng)該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過人與人之間更直觀地交 流和感受來引導(dǎo)企業(yè)管理觀念的變革。畢竟，上帝也希望他的奶酪越新鮮越好，而且越 大越好。企業(yè)要吸引并集聚上帝必須利用情感的“聚寶盆”。 由此可知，消費者在對某一公司產(chǎn)生真正忠誠、信賴、垂青之前，必須對產(chǎn)品或服務(wù)提 供中的過程維度和結(jié)果維度所涉及的各個要素感到超級滿意。湯姆.彼得斯將這些要素概 括為“視覺、觸覺、感覺和體驗”。公司只有提供給顧客超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅僅 滿足于期望值，動之以情而觸及其心靈深處，才能夠在顧客心目中建立起真正的忠誠度 。如果經(jīng)營者對此毫不在乎，漫不經(jīng)心，長此以往，顧客會漸去漸遠(yuǎn)，經(jīng)營也會成為無 源之水、無本之木和無炊之米。 市場的蛋糕在變VS上帝的旨意在變 最近幾年來，營銷市場的結(jié)構(gòu)面與求質(zhì)面以及顧客的需求面，在不斷地發(fā)生量變和質(zhì)變 ，從而決定了顧客感動營業(yè)的“市潮。 第一、生產(chǎn)者的供給經(jīng)濟(jì)面，已經(jīng)演化為消費者的需求經(jīng)濟(jì)面。我國加入WTO，外資企業(yè) 移師入關(guān)紛紛加盟，國有、民營、合資三足鼎立，國內(nèi)國際兩個市場瞬息變幻，在同行 業(yè)錯綜復(fù)雜、激烈殘酷、高度甚至過度的競爭格局下，市場的復(fù)雜性也更上一層樓。換 言之，在供大于求的“生產(chǎn)過剩時代”，消費者已成為賣方市場的核心所在。大眾消費的 職能已經(jīng)從單純的商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足，看上帝臉色行事決非嘩眾取 寵和危言聳聽。 第二、由于電話傳真及計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的迅速發(fā)展，加快了收集、分析并 應(yīng)用顧客資料情報的速度，并降低了其難度系數(shù)。IT技術(shù)幫助我們更能有系統(tǒng)地記錄客 戶與分析客戶，能夠更精確地預(yù)測顧客行為，發(fā)掘潛在市場，將有限的資源投注在最具 獲利性的客群上。今天，越來越多的企業(yè)把個別顧客信息視為維系競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資 源，采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來更深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態(tài)，把一個個 潛在的不經(jīng)意的細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為財富。同時，互聯(lián)網(wǎng)和各種傳媒，使資訊情報獲得更為豐富 更為深入。顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的資訊情報獲得與了解，也比以往更快更多，“海內(nèi)存知 己，天涯若比鄰”。再者，寬帶這信息高速公路使網(wǎng)上交易等電子商務(wù)更為便利，“便利 ”也成為價值。顧客希望從多元化的渠道，依照自己不同的購買需求時間，能夠很便利地 看到及買到商品，因為，現(xiàn)在的顧客比過去更不愿等待。 第三、成熟市場打一場防御心理戰(zhàn)遠(yuǎn)比空白市場上打一場攻堅戰(zhàn)容易。沒有疲軟的市場 ，只有疲軟的企業(yè)。索尼公司在日本經(jīng)濟(jì)不景氣時提出一些發(fā)展新思路，即“索尼法則” ，其中有一條這樣描述：“市場有成熟，而商品不成熟”?！笆袌龀墒臁币饧串a(chǎn)品有了一定 的知名度，并占有穩(wěn)定的市場份額。而“商品不成熟”是對顧客滿意度、忠誠度和企業(yè)美 譽度永無止境的進(jìn)一步追求，指的是產(chǎn)品和服務(wù)還有臻于進(jìn)一步完善，尚有缺陷還不能 滿足各個層次的顧客需求。因此，服務(wù)永無止境?！盁崆榉?wù)、真情回報”，用情感打動 顧客的公關(guān)工程顯得更為必要。 第四、顧客期待呈現(xiàn)日益上升、越來越高的發(fā)展趨勢。顧客的水準(zhǔn)提高了，要求變化了 ，期待更深了，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定律而言：需求是不斷增長的，需求的增長是質(zhì)的無 限性與量的有限性的統(tǒng)一；質(zhì)的無限性是需求永無止境，以新替舊，以優(yōu)換劣，不斷更 新升級；質(zhì)的無限性是質(zhì)的多樣性與層次性的統(tǒng)一。馬斯洛需求層次理論則認(rèn)為只有在 較低層次需求得到滿足后，高層次需求才會凸顯。因此，心理需求正成為市場銷售的組 成部分。“我們需要在情感上打動他們，我們要去尋找他們，要去關(guān)心他們，能夠為他們 急，也能夠為他們樂”。 第五、特別化的待遇、個性化的滿意。中國消費者在經(jīng)歷了量的消費時代和質(zhì)的消費時 代后，帶有感性色彩的個性消費理念已浮出水面，并將逐漸占據(jù)上風(fēng)。因為當(dāng)一項服務(wù) 被賦予個性化之后，就會值得顧客回憶。所以一項服務(wù)的顧客定制化，就使它成為了難 忘的體驗。顧客都是希望自己獲得特殊的禮遇，得到“情投意合...
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