青城山策劃案
前 言 別墅市場的升溫及青城山休閑產業(yè)的興起為成都樓市注入了一股活力。本案位于青城 后山深處，以獨立別墅、聯(lián)排別墅為主體，挾青城山自然美景，擁有800畝至千余畝廣闊 天地。以此為基礎，本案必將成為最受關注的樓盤之一。 作為專業(yè)的營銷代理公司，能有幸參與這一成都房產史上的重大個案，我們感到如履 薄冰，責任重大。下文將從市場分析、項目分析、投資回報分析、策劃銷售方面提出我 們的觀點，供貴公司參考。 在此，謹對世宇公司給予這樣的機會表示由衷的感謝！ A房產策劃銷售有限公司 2002/2/7 別墅：在郊區(qū)或風景區(qū)建造的供休養(yǎng)用的園林住宅。 ——引自（現(xiàn)代漢語詞典） 目 錄 前言 市場分析 1. 大市場環(huán)境 2. 成都別墅及小型住宅市場特性 3. 青城山區(qū)域市場特性 產品分析 1. 本項目概況 2. 本項目關鍵制勝點 3. 本項目優(yōu)劣勢分析 投資回報分析 1. 建筑成本 2. 銷售成本 3. 市場價格預測 4. 投資回報計算 策劃銷售 1. 本項目策劃重點 2. 銷售準備工作重點 3. 推盤時機 4. 造勢運動 市場分析 1. 大市場環(huán)境 1、利多因素 a. 政府堅持以擴大內需牽動經濟，采取各種措施鼓勵消費者購房、購車，并且伴隨 基建的規(guī)?；l(fā)展，一輪又一輪的富有階層將源源不斷地產生。 b、美國自9.11事件后，經濟復蘇可望于今年3月份開始，這有利于全球經濟穩(wěn)定 ，鼓舞消費信心。 1. 利少因素 a. WTO的加入反而在近期造成消費真空，持幣人群增多，購房、購車等觀望心態(tài)嚴 重，近期房市低迷直接體現(xiàn)出這一點。 b. 股市動蕩，雖然有轉好跡象，但股民信心不足，廣大市民也感到了經濟不穩(wěn)定所 帶來的風險。 2. 成都別墅及小型住宅市場特性 1. 二環(huán)路以內小型住宅 以浣花風景區(qū)為代表的市中心小型住宅，體現(xiàn)出黃金位置的全部優(yōu)勢，“稀有” 往往是這些樓盤宣傳廣告語中常見的一個詞，它正確反映了這批 樓盤的所有內涵。但除此之外，這類住宅的別墅特征非常牽強。 2. 二環(huán)路與三環(huán)路之間的小型住宅 錦繡花園、錦官新城、中華園等等，宣揚高貴的生活品質，利用地理位置特點 把外國別墅豪華生活與內地居家現(xiàn)實生活巧妙結合，滿足消 費者一種折中的高品質居家生活夢想。不足之處在于，它們依然不能寧 靜致遠，過于喧囂，并且容積率偏高。 3. 成都近郊的小型住宅 從青城山、龍泉、文家場到華陽，小型住宅都擁有一定的市場，它們宣揚的最 大賣點是環(huán)境，只有好的環(huán)境才能實現(xiàn)真正的豪華別墅生活方式。但到目前為止 ，該類型住宅還被人定義為休閑產業(yè)，市場極不穩(wěn)定。而且這類住宅環(huán)境的人工 痕跡仍顯太重。如青城白鷺洲的人工湖，青城高爾夫山莊的人造高爾夫球場。其 中較成功的“芙蓉古城”，以成都本土休閑文化為基礎，精心打造老四合院居家方 式，獲得了大眾的青睞。即便如此，它的過多的人造景觀和大雜燴式的排布與高 級住宅的風范相去甚遠，更談不上豪華享受。與本案的國際性、豪華性、實用性 、珍藏性不可并論。 3. 青城山區(qū)域市場特性 1. 客戶群體 a. 企事業(yè)機關單位灰色收入人群 b. 中產階級 c. 企業(yè)、公司等單位自用 d. 文化、藝術、體育圈人士 2. 產品特點 a. 別墅與聯(lián)排、公寓相結合，套型從60m2—300m2豐富多彩 b. 主推環(huán)境優(yōu)勢 c. 強調休閑生活方式的重要性 d. 在宣傳中把渡假與投資結合 e. 均居于青城山腳下，借勢發(fā)揮有近山樓臺之優(yōu)勢 3、青城白鷺洲，中國青城，高爾夫山莊比較 |占 地 |430畝 |單價（元/ |物管（元/ |付款方式 | | | |m2） |m2） | | |公 寓 |60~106m2 |1600—1800 |1 | | | | | | |七成20年 | |聯(lián)體別墅 |130~160m2 |2600 |1.2 | | |獨立別墅 |360~400m2 |2700—3100 |1.2 | | 青城白鷺洲 中國青城 |占 地 |800余畝 |單價（元/ |物管（元/ |付款方式 | | | |m2） |m2） | | |公 寓 |30—70 m2 |1960元/ m2 | | | | | | |1.5元/ m2 |七成20年 | |聯(lián)體別墅 |180—200 m2 |未 定 | | | |獨立別墅 |200—380 m2 |未 定 | | | 高爾夫山莊 |占 地 |400余畝 |單價（元/ |物管（元/ |付款方式 | | | |m2） |m2） | | |公 寓 |三期暫未定 |未 定 | | | | | | |2—3元/ m2 |8成30年 | |獨立別墅 |207—398 m2 |70—200萬/幢 | | | 注：裝修為全清水 項目分析 1. 本項目概況 位于距青城山山門約10分鐘車程的青城外山（后山）上，住宅部份占地800畝 ，另有數(shù)百畝天然公園相依。800畝分為3個區(qū)域，600畝一塊，建造豪華型別墅， 每2-3畝為一幢，容積率不到0.2，售價約80- 90萬每幢；另兩塊分別100畝左右，建造聯(lián)排住宅和獨立別墅，面積90- 170m2，容積率0.25左右，售價15萬—35萬每套。 小區(qū)自然條件得天獨厚，不僅植物茂盛，而且依山傍水，擁有真正豪宅的基本特 征，由于山地落差，建筑錯落有致，更適合于享受田園自然美景，把別墅的特征 發(fā)揮到極致。 二、本項目關鍵制勝點 1. 真正意義上的別墅生活 世界上有名的豪宅大都依山傍水，自成一格，而且刻意與其它周邊住宅保持一定 距離，擁有相對孤立的“隱”和絕對自然的“美”的特征。而在成都平原，要想實現(xiàn)真正 意義上的別墅生活，可以說完全不可能。成都現(xiàn)有的所謂別墅，無論冠以什么樣的名 稱，無論費多大力量去裝修，其實都只能讓住戶過一種折中式的別墅生活。因為先天 自然環(huán)境的不足是它們的最大弱點；加上吝嗇的幢間距，毫無私密性可言；而平地上 一幢幢呆板的排布更是讓人無法忍受。這樣的別墅可謂有形無神，讓人失望。即便是 現(xiàn)在青城山腳下新開發(fā)的幾個別墅項目，也大量依賴人工雕鑿（如建造人工湖）來彌 補外環(huán)境的缺陷。 而本項目大膽選址青城山后山——距成都市區(qū)最近的世界級名勝風景區(qū)，以全新的 概念打造前所未有的山區(qū)別墅，為渴望過豪華居家生活的人們找到一個完美的歸宿。 由于地處青城山山上，山水美景自然天成，將人工痕跡降至最低限度；數(shù)千畝甚至數(shù) 萬畝的原始森林就在別墅周圍，無窮無盡地為你送上純新空氣；山與水相環(huán)繞，沒有 污染，沒有噪音，更沒有惱人的灰塵；而山地起起伏伏，一幢幢豪華別墅散落其間， 既相互輝映又相對孤立，更不用提幢間距和別墅的窗前視線，2—3畝一幢——簡直稱得 上完美。至于夏季，本項目堪稱避暑勝地，它的絕對優(yōu)勢和價值通過下表羅列幾個區(qū) 域的溫度指標，可盡顯本色： |區(qū) 域 |成都市區(qū)|華 陽|都江堰市區(qū) |青城山下|青城山上|本項目 | |6—8月 |35℃ |34℃ |32℃ |26℃ |20℃ |20℃ | |平均氣溫| | | | | | | 因此，縱觀現(xiàn)有的成都休閑小型住宅，無論是賣得火爆的芙蓉古城，還是以豪華 打造的領袖別墅等等，都不能與本項目相提并論。本項目的環(huán)境特點和適合別墅身份 的地域特點絕對是獨一無二的。 2. 獨特的環(huán)境結合大師級的建筑設計 巧婦難為無米之炊，在川西平原，許多別墅項目并非不懂得追求完美的建筑藝術 ，然而平坦的地勢和周邊環(huán)境的紛亂，令許多設計師都無可奈何，最終歸于平庸。 但本項目得天獨厚的環(huán)境與非常適合建筑別墅的地形，令設計師們興奮不已，因 為這樣的地方才能設計出理想的別墅。而設計師們根據(jù)這800畝中各處地勢與景觀的 不同，又將環(huán)境融入別墅的風格中，每幢別墅都不盡相同但又具備統(tǒng)一格調，目的是 使之與周邊環(huán)境產生和諧的共鳴，令山水、植物、生命、建筑融為一體。這一份天賜 與智慧結合的精美是成都現(xiàn)有其它別墅所無法相比的。 3. 聆賞綠蔭，不離紅塵的智慧之舉 本項目距離青城山山門僅10分鐘車程，距都江堰市區(qū)20分鐘車程，成都市區(qū)60分 鐘車程。這樣的距離恰恰是豪華住宅所適合的距離。它既有效避免了都市的喧囂，同 時又能享受都市帶來的一切方便。羊西線黃金旅游通道的開劈讓交通變得極為通暢， 山上的配套如天然氣、自來水等一步到位，社區(qū)完美的公共配套更令客戶得到有效的 保障。因為規(guī)模龐大，醫(yī)療、日常購物、健身、餐飲、康樂等服務體系都能持續(xù)完善 的發(fā)展。 所以，在親近大自然的同時，也能享受到一切應有的方便。 4. 普通別墅極易過時，而本項目能世襲相傳 在群山環(huán)抱之中，上千畝的社區(qū)氣勢如虹，足以令人驚嘆，何況本項目所在地是 受世界遺產保護的名勝景區(qū)青城山，更何況還是在青城山山上。由于受政府嚴格控制 ，山上的規(guī)模在社區(qū)絕無僅有，以后也難以再版，在這樣的地方占據(jù)一席之地，具有 相當高的典藏價值，就像地中海某些小島上的別墅一樣，是許多西方名流競相爭奪的 地方，更像歐洲的一些著名城堡，顯赫的貴族將之永世相傳，引以為榮。而本項目雖 然是第一次推出這樣的理念，但卻具備世襲的基礎，因為具有國際知名度的青城山本 身就是價值的體現(xiàn)。 5. 高價值的生活體現(xiàn)，低價值的付出 以2500元/m2的價格成全豪華居家生活的理想絕不是天方夜譚。本項目高超的成 本控制將實現(xiàn)成都地區(qū)別墅類罕見的性價比。而且，項目中1800元/m2的聯(lián)排別墅也 是無懈可擊，這樣的價位無論是青城山下的別墅，還是華陽的別墅都無法做到。因此 ，超凡的品質之下以實惠到極限的價格支撐是本項目致勝的一大關鍵。然而價格實惠 并不代表品質低下，這也是本項目區(qū)別于其它的最大特點。也正因如此，作為可以留 傳的一件產業(yè)，本項目更具有保值增值的潛力，令購房者信心大增。 三、本項目優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢 1. 位置獨特 位于青城山山上，而其它項目大都位于山腳。 2. 規(guī)模龐大 800畝住宅之外，還有數(shù)百畝公園，自成一體，氣勢不凡，相對配套更易完整。 3. 產品形態(tài)高級 全部小型住宅，象征純正的高尚社區(qū)生活方式。 4. 人工痕跡少 相比其它樓盤而言，本項目的自然條件優(yōu)越，所以不需人工造湖等，而是美景天 成，。 5. 性價比高 由于開發(fā)商實力，將使產品在不降低品質的前提下，獲得較低價格，壓倒同區(qū)域 所有樓盤。 6. 環(huán)境怡人 山上的自然環(huán)境肯定優(yōu)于山腳，而0.2的容積率更是錦上添花 7. 硬件配套不惜成本 天然氣引入住宅，配備幾百畝的公園等設施可讓客戶折服。 8. 服務管理有保障 由于社區(qū)規(guī)模龐大，物管體系更趨于完善，生活、交通、餐飲等將有充分保障 劣勢 1. 距離較遠 由于客戶觀念，山腳下樓盤令客戶產生較方便的心理，因而抵消本案的部份優(yōu)勢 。 2. 較為孤立 人以群居，本案處于新開辟區(qū)域，周邊環(huán)境有特提升且略顯人氣不旺。 3. 目前道路環(huán)境不成熟 盡管將來的路況不成問題，但在開盤期間可能成為不利因素。 4. 過青城山山門 有客戶把青城山正門處作為最遠心理距離，而且將之視為青城山文化勢力范圍的 最佳位置。 投資回報分析 1. 建筑成本 1. 建筑面積初算 | |占地（畝） |容積率 |建筑面積 | |豪華別墅區(qū)|600 |0.18 |72000 | |獨立別墅區(qū)|90 |0.25 |15000 | |聯(lián)排別墅區(qū)|110 |0.4 |29000 | |共計 |800 |0.22 |116000 | 2. 各項費用標準 土地費：4.5萬/畝 建安費：1100元/m2 配套費：200元/2 3. 項目總費用 土地費：4.5×800=3600萬 建安費：1100×116000=12760萬 配套費：200×116000=2320萬 共計： 18680萬 2. 銷售成本 1. 廣告費 報紙廣告：400萬 電視廣告：100萬 印刷品：20萬 戶外看板：40萬 3D動畫：10萬 樣板間：100萬 2. 現(xiàn)場包裝 售樓處：60萬 道具如模型等：20萬 3. 促銷活動 會展類：30萬 贈品促銷：100萬 造勢活動；20萬 4. 銷售管理：300萬 5. 內部管理：100萬 共計：1300萬 3. 市場價格預測（保守評估） 1. 各類型房屋市場銷售價 豪華別墅：2500元/m2 獨立別墅：2000元/ m2 聯(lián)排別墅：1800元/ m2 2. 總價價值計算 豪華別墅：2500×72000=18000萬 獨立別墅：2000 ×15000=3000萬 聯(lián)排別墅：1800×29000=5220萬 共計:26220萬 4. 投資回報計算 稅前利潤=市場銷售總價—建筑成本—銷售成本 =26220-18680-1300 =6240萬 策劃銷售 1. 本項目策劃重點 1. 獨一無二的山間別墅 除本項目外，中國青城，青城白鷺州等項目均處于山腳，它們往往采用大量人 工手段來彌補自然環(huán)境的不足，而山上的別墅則大不相同，除了自然環(huán)境遠遠 超過山...
青城山策劃案