青島東苑綠世界策劃書
青島東苑綠世界策劃書 第一章 項(xiàng) 目 概 況 第一節(jié)：項(xiàng)目區(qū)位分析 一、區(qū)位 本項(xiàng)目所在地為位于山東膠州市西側(cè)，距膠州市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處 蘭州西建材、家裝一條街中段，現(xiàn)有建材、家裝行業(yè)一支獨(dú)秀。其距離青島市45公里， 占地1313平方公里，管轄13鎮(zhèn)、4鄉(xiāng)，常住人口74.5萬人。 膠州市位于山東省東部的黃海之濱，膠州灣畔。是青島市的衛(wèi)星城市以其得天獨(dú)厚的資 源優(yōu)勢(shì)和歷史文化底蘊(yùn)構(gòu)成了膠州市鮮明的地域特色。 本項(xiàng)目的區(qū)位恰好處于這個(gè)特殊的地理環(huán)境之中，項(xiàng)目規(guī)模適中，地塊位置是市場 未來的熱點(diǎn)——膠州市商業(yè)一條街，具有較好的物升值潛力。 二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（原規(guī)劃指標(biāo)） 1、規(guī)劃用地總面積：125674 M2 2、總建筑面積：114277 M2 多層住宅建筑面積：55313 M2 小高層住宅建筑面積：10750 M2 聯(lián)體別墅建筑面積：25968 M2 3、居住總戶數(shù)：754戶 4、綠化率：35.8％ 5、容積率：0.98 第二節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析 一、優(yōu)勢(shì)S 1、自然環(huán)境 本項(xiàng)目地處膠州市蘭州西路和梧洲路交匯處，是膠州市政府規(guī)劃的未來商業(yè)步行街 ，擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風(fēng)位置，地勢(shì)開闊，周邊無遮攔，周邊 自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源，空氣質(zhì)量佳。 2、交通環(huán)境 本項(xiàng)目位于蘭州路與梧州路的交匯處，來往有5路、17路途經(jīng)此地通往市中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn) ，加強(qiáng)了本市于與周邊各城鎮(zhèn)之間的交流。 二、劣勢(shì)W 1、城市配套 雖然本項(xiàng)目具有良好人文環(huán)境資源，但是膠州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近青島市相對(duì)滯后， 因此，本項(xiàng)目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居 住氛圍，市民對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。 2、項(xiàng)目遺留問題 本項(xiàng)目前期工程屬“棘手”工程，由于前期在營銷策略上出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致項(xiàng)目在前期 銷售階段上出現(xiàn)“熱情預(yù)訂，遲疑退款”的局面，外加地塊內(nèi)尚有未完成的工程，邊施工 邊觀望，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購該項(xiàng)目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項(xiàng)目前期銷售增加了 難度。 3、開發(fā)商品牌 開發(fā)商雖在上海市場有一定的知名度及聲譽(yù)，但在本地屬外來開發(fā)商仍缺乏本地市 場知名度和品牌形象，這對(duì)將來項(xiàng)目開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致銷售成本及宣傳成 本的增加。 4、交通狀況 雖然地處蘭、梧公路入口，但市內(nèi)公共交通配套不足，導(dǎo)致了居民往市內(nèi)工作、生 活的不便。在將來銷售及入伙之后，不得不開通小區(qū)業(yè)主服務(wù)巴士，無形中增加了物管 成本。 三、機(jī)會(huì)點(diǎn)O 1、政府規(guī)劃開發(fā)利好因素 膠州市政府提出將本項(xiàng)目周邊規(guī)劃成購物、休閑、娛樂一條街。這一利好因素必然 會(huì)刺激項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)房地產(chǎn)市場的升溫，影響住房消費(fèi)升溫。 2、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 目前膠州市房地產(chǎn)市場不成熟，但其地理區(qū)位的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢(shì)。 因此，此時(shí)介入膠州市地產(chǎn)市場，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給---- 需求"，便可以搶占"先機(jī)"。 3、客戶資源充足 多年來房地產(chǎn)市場的發(fā)展滯后，市場供應(yīng)的產(chǎn)品難以滿足中高檔人士的住房需求， 為中高檔物業(yè)的供求積累了大量的客戶資源。 4、國際名牌企業(yè)的入住提高了膠州本地的知名度 世界著名企業(yè)紛紛落戶膠州市，包括世界著名跨國公司ABB、美國DOLE 德國DEGUSS A 韓國HYUNDAI海爾集團(tuán)等。無疑在膠州市原有知名度的基礎(chǔ)上，增加世人關(guān)注和青睞的 焦點(diǎn)，為本項(xiàng)目開發(fā)提供了又一利好因素。 5、工業(yè)開發(fā)區(qū)匯聚了人氣 膠州市工業(yè)開發(fā)區(qū)，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)快速發(fā)展而帶來人氣 的上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目開發(fā)的安全性打下良 好的基礎(chǔ)。 四、風(fēng)險(xiǎn)T 1、市場因素 從目前膠州市的房地產(chǎn)市場看，項(xiàng)目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開發(fā)商的重視， 按我們的開發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速 模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)性。 2、自身因素 本項(xiàng)目前期的“棘手”遺留問題，導(dǎo)致了客戶在選擇項(xiàng)目過程中過多的疑慮和慎重， 如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象---- 品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見的。 五、綜合分析 從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊 重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造 出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的“投 入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。 第二章 定位策略 第一節(jié) 定位要素分析 1、區(qū)位利好因素分析 本項(xiàng)目順應(yīng)這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時(shí)尚住宅”的招牌。來 填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，并 以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來吸引消費(fèi)者，對(duì)開發(fā)商來講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將 會(huì)大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比 ”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求----供給理論。 第二節(jié) 項(xiàng)目定位 定位原則：適應(yīng)市場、創(chuàng)造差異性 定 位：時(shí)尚住宅---- "綠色家園" 綠野與住宅的對(duì)話 綠色細(xì)胞組織----生態(tài)環(huán)境最重要的元素是"綠"和"水" 民風(fēng)·自然·人 回到自然，在那里安家 因?yàn)?接近自然 就接近了快樂的本源 綠色家園 宇宙是物質(zhì)的，在時(shí)空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變 化性、流動(dòng)性和連續(xù)性，推動(dòng)這個(gè)變化的動(dòng)力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動(dòng)靜、 虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體，但是，在某一段時(shí)空中，矛盾的雙方又是相互依存的 ，形成一個(gè)完整的形象。 本項(xiàng)目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論，以優(yōu)美的自然環(huán) 境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度 假勝地——東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。 以中國傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑 、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對(duì)話的場所。 論語云：“里仁為美”。 里：居住區(qū)。 仁：人情味。 “里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境， “仁”的“人情味 ”包括兩個(gè)方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對(duì)個(gè)人而言）；其次應(yīng)具有開放性（對(duì)小區(qū)的 共享空間而言）。 產(chǎn)品定位 定位原則：突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性 定 位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范 集膠州市人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的 生態(tài)住宅商品。 一、居住環(huán)境的一度空間 一度空間，屬消費(fèi)者個(gè)人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通 風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度 空間，體會(huì)高科技帶來的幸福感。 二、居住環(huán)境的二度空間 二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織 空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造 水景觀賞景點(diǎn)，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度 。獨(dú)特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。 三、居住環(huán)境的三度空間 三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市 風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。 本項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為 業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象 。 小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小 區(qū)南邊、西邊散布著亭臺(tái)樓閣，對(duì)度假住宅來講都是不可多得的天然資源。 由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑 綠世界”居住+度假+投資的獨(dú)特個(gè)性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開 發(fā)商達(dá)到未來市場期望值提供保障。四、產(chǎn)品檔次定位可行性 本項(xiàng)目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含 了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的 堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單 體及園林。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全 設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿人情味的居住環(huán)境。 第三節(jié) 產(chǎn)品文化定位 定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。 定 位：人與自然環(huán)境相融合----綠野與住宅的對(duì)話 東方文化與西方文化相融合 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。 第四節(jié) 產(chǎn)品形象定位 定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。 定 位：現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境”----顯示身份的"名片" 產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨 勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹立起的產(chǎn) 品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè) 主，有一張尊貴的“名片”。 第五節(jié) 商業(yè)配套的綜合定位建議 定位原則：提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念 定 位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會(huì)為輔 1、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議 本項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會(huì)出 現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下 降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng) 營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會(huì) ，來彌補(bǔ)因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。 本項(xiàng)目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間 商鋪。可由買主出租或自行經(jīng)營。 商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層?？偨ㄖ娣e約1000 M2，均價(jià)3064元/ 平方米，價(jià)格范圍2330- 3530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街獨(dú)立商鋪。也可以打通將幾個(gè)門面合并使 用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。 根據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層的有利因素，可把層高設(shè)計(jì)成5.2 M25.4 M，或?yàn)閺?fù)式商鋪、業(yè)主 可建閣樓，供儲(chǔ)藏貨物或居住，是商鋪的大賣點(diǎn)。復(fù)式商鋪的售價(jià)也會(huì)高于一般商鋪。 商鋪的經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色 中餐廳（如川菜等餐飲項(xiàng)目），小百貨、雜貨、小型超市等。 2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的策劃建議 一、項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)： a．所處的位置： 優(yōu)勢(shì)：地處該市中云區(qū)，蘭州西路與梧州路的交匯處，分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠 世界，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經(jīng)此地；位于該 區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū)，為本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣，且項(xiàng)目周邊 為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。 劣勢(shì)：雖該區(qū)附近為膠州市成熟的建材一條街，但與內(nèi)圍商業(yè)步行街相比，人流量 及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據(jù)中國策劃研究院青島項(xiàng)目組成員做市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人 均流量達(dá)720人次/日，因而，該片區(qū)目前人流量還較小。 b.體量承載： 優(yōu)勢(shì)：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商場的面積適中，規(guī)劃在66.9 M2- 369 M2范圍內(nèi)，據(jù)市場調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目在市民中的知名度達(dá)90%，銜接銷售過程中 的廣告效應(yīng)樹立該項(xiàng)目的品牌形象已見扎實(shí)的基礎(chǔ)。 劣勢(shì)：網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈， 營戰(zhàn)線過長。分配不均的人流量?？赡軐?dǎo)致商家對(duì)尾端人浪量小的網(wǎng)點(diǎn)難以接受。網(wǎng)點(diǎn) 的單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對(duì)較難。 c.銷售面積： 優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的整體規(guī)劃為76戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要 ，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。 劣勢(shì)：作為本項(xiàng)目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家 進(jìn)駐，很難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺，也會(huì)使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。 d.布局規(guī)劃： 優(yōu)勢(shì)：商場部分規(guī)劃60-- 150 M2中小鋪位，容易為小商戶接受。"小鋪位，多通道"的市場經(jīng)營，有別于商場的經(jīng) 營模式，會(huì)吸引中低收入人士前來消費(fèi)。 劣勢(shì)：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會(huì)為進(jìn)出貨帶來不方便，另外市 場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。 二、業(yè)態(tài)分布定位建議： a. 因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài) 由于項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對(duì)業(yè)主經(jīng)營種類時(shí)有所規(guī)范。防止 單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。 b.重點(diǎn)突出，特...
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