面向中國家庭的三角營銷模型
面向中國家庭的三角營銷模型 □文/張 軍 鄧理峰 沈 .F 與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關系，往往很重視他人對自己言行的反應 ，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員無疑 是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研究人員也越來越關注家庭對消 費者的影響，因為不僅大部分家庭消費品常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個 人消費在消費決策中也會在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費模式對于 營銷人員來說顯得尤為重要。20世紀90年代以來，中國家庭的價值觀伴隨著中國社會經(jīng) 濟和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國家庭的消費 模式上。本文以中國人的家庭價值觀和家庭消費模式之間的關系為研究視點，試圖探求 20世紀90年代以來中國現(xiàn)代家庭價值觀的變化特征及其對家庭消費模式的影響，從而揭 示其對中國家庭營銷的意義。 20世紀90年代(1990-2003)以來 中國家庭價值觀變遷的三大特點 一、從“長者權威”到“子代偏重”和“文化反哺” 在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強調長者的權威，孩子在家庭權力結構中一 直是弱勢群體的代表。而20世紀70年代末期開始推行的計劃生育國策從根本上改變了原 有的家庭結構，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構成的現(xiàn) 代家庭結構中，獨生子女成為這一三角關系中子代一角的惟一支點，這種家庭稀有資源 的特殊角色導致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。 如果說新型家庭結構為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子 代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個動力?！拔幕床浮爆F(xiàn)象并非中國獨有，但是中國社會特 有的發(fā)展進程卻使這一特點表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機 會，成長在知識頻繁更新的信息社會中的新生子代在獲得新知的能力上又遠遠高于父輩 ，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務中獲得了發(fā)言權甚至決策權，甚至可以 對成年父母的生活進行干預，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關系。 二、經(jīng)濟資本的轉移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟支柱 中國傳統(tǒng)的父權制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強調家庭中老年男性的絕 對地位。而20世紀90年代以來，社會產(chǎn)業(yè)結構的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟地位持續(xù) 衰退，這直接導致其在家庭權力結構中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得 經(jīng)濟強勢而躍升為家庭權力結構中的主導者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟活動。 因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務的很 多領域里原有的決策地位已退至邊緣。 三、“男主外女主內”的模式回歸 傳統(tǒng)中國家庭中“男主外女主內”的角色分工歷來占主導地位，但這種分工模式曾隨著中 國的婦女解放運動而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主要在新中國建立以后），女性穿與男性一樣的衣服， 與男人一樣工作。改革開放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地位卻隨 著在社會經(jīng)濟建設浪潮而強化，出現(xiàn)了得到社會承認和倡導的“女強人”概念，女性仍然 想做“像男人一樣的女人”。20世紀90年代末期，隨著中國商業(yè)社會成熟和工作壓力的增 大，女性認識到在獲得事業(yè)成功的同時，她們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng) 濟獨立的同時，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內”家庭模式的回歸。2001 年中華女子學院曾經(jīng)在全國6個省市的5所女子院校中做過性別意識的調查，調查發(fā)現(xiàn)85 .3%的女大學生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對“相夫教子是女人最重要 的工作”持贊同態(tài)度的女生占了72.3%。2001年前進策略&零點調查的女性形象研究同樣顯 示，社會在期望女性有自己的事業(yè)的同時，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也 得到另一項研究結果的堅實佐證，2002年零點調查對新男性的研究顯示，男性在家庭和 社會中的強勢地位仍得到人們的普遍認同。 附表1：人們所認同的女性的社會角色 |序號 |理念類別 |中選率％ | |1 |在外事業(yè)有成，在家溫柔賢惠，會角色轉換 |31.8 | |2 |以家庭為主，事業(yè)要一點，但不能要太多 |27.5 | |3 |家庭事業(yè)都出眾 |15.9 | 資料來源：零點調查與指標數(shù)據(jù)《現(xiàn)代女性形象研究》，基于2000年7- 9月對北京、上海、廣州940名20-50歲女性和男性的隨機抽樣調查。 附表2：公眾認同的兩性關系的理念 |序號 |理念類別 |中選率％ | |1 |現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時機好男人應該做創(chuàng)業(yè)家 |88.3 | |2 |不管什么時候，男人都是家里的頂梁柱 |87.5 | |3 |男人要讓女人過體面的生活 |87.0 | 資料來源：零點調查與指標數(shù)據(jù)《中國：新男性與新時代》，基于2002年4月對北京、上海 、廣州、武漢、南京、成都、大連、沈陽、西安、鄭州10個城市4232名18- 65歲成年市民的隨機抽樣調查。 現(xiàn)代家庭的“男主外女主內”模式與傳統(tǒng)的“男主外女主內”模式有著本質不同。舊模式中 妻子通常不工作，缺乏與丈夫取得平權的經(jīng)濟資本，而新模式中妻子在經(jīng)濟上相對獨立 ，地位也相對平等，很多女性在家庭內外事務上都獲得了更多的話語權和決定權。因此 ，中國的女性角色從傳統(tǒng)模式中的“弱女人”，到婦女解放后的“女強人”（“像男人一樣的 女人”），直到現(xiàn)代社會的“強女人”。 附圖1：女性角色的變化歷程 [pic] 20世紀90年代以來 中國家庭價值觀念變化對消費的影響 一、孩子：小件個人商品的決策者，家庭大宗消費的影響者 孩子在傳統(tǒng)家庭中的消費受到父母的絕對控制，他們的衣、食、玩、學等用品均由父母 提供，但現(xiàn)代家庭觀念中“子代偏重”和“文化反哺”的現(xiàn)象則使孩子在家庭消費中的地位 有很大改變。這種改變突出反映在2個方面：其一，孩子的消費在家庭中變得越來越重要 ，即便是一些家庭共用的大件消費品也往往以孩子的需求為中心，孩子在家長的購買考 慮因素中已經(jīng)占有非常重要的地位。根據(jù)零點調查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個 城市針對425個有7- 12歲孩子的家庭進行的抽樣調查，孩子的消費占據(jù)了家庭收入的30%左右。而另一項有關 家用轎車研究的數(shù)據(jù)則顯示，“為了方便接送配偶、孩子”是家庭汽車消費的4個主要目的 之一，其中“31- 40歲”年齡組的人做這一選擇的人數(shù)比例最高（該年齡段人群擁有孩子的比例較高且具備 經(jīng)濟優(yōu)勢）。 附圖2：孩子對家庭轎車消費的影響（購買轎車的主要目的之一是為了方便接送配偶和孩 子） [pic] 資料來源：零點調查與前進策略《2002年家用轎車研究》，基于2002年12月對北京、長沙 、成都、廣州、上海、福州等19個城市4178名18- 60歲家庭轎車的實際用戶和潛在用戶的配額抽樣調查。 其二，在家庭事務中獲得發(fā)言權甚至決策權的文化資本和能力使孩子能夠主動地對家庭 消費決策產(chǎn)生影響。零點調查一項關于消費新趨向的研究結果表明，不同年齡段的孩子 對家庭的消費決策均具備一定的影響力，其中13- 18歲的孩子對家庭消費決策的影響力高達44%。零點調查1999年在北京、上海、廣州、武 漢4個城市針對中學生的消費研究表明，孩子不僅對個人學習、生活用品擁有強大的決策 權，而且對于買房、裝修等家庭大宗消費也具有一定的建議影響力。從中學生決策權分 布圖中可以看到，在和孩子高度相關且商品價值不大的商品上，孩子有較高的決策權， 如中學生的零食、雜志和個人用品等；在與孩子相關度低或價值比較高的商品上，孩子 的決策權較小，如房子、家人的衣服等。 附圖3：不同年齡段的孩子在家庭消費決策中的影響力 [pic] 注：圖表中顯示18歲之后孩子影響力出現(xiàn)下降，主要因為進入大學后中國學生往往異地 求學或居住學校而干預家庭消費的機會減少了。 資料來源：零點調查與指標數(shù)據(jù)《中國孩子如何影響家庭消費?》，基于1996年在北京、上 海、廣州、武漢4個城市針對425個有7-12歲孩子的家庭進行的隨機抽樣調查。 附圖4：孩子對不同消費品的決策權分布 [pic] 資料來源：零點調查與指標數(shù)據(jù)《中國沿海地區(qū)中學生社會文化特征研究》，基于1999年 7- 10月對北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定等6城區(qū)1600名初一到高三學生的隨機抽樣 調查。 二、中青年人取代老年人成為家庭消費的主要決策者 由于經(jīng)濟改革及新經(jīng)濟的發(fā)展， 老年人在現(xiàn)代家庭中已經(jīng)失去了對家庭財產(chǎn)的主控權，中青年男性作為家庭經(jīng)濟的支柱 ，成為家庭消費決策的絕對掌控者。前進策略&零點調查2001年關于住房和電腦消費的研 究顯示，購買房子的決策者中有5成以上是31- 50歲的中青年人；電腦的購買決策者就更加年輕化，35.8%的家庭中購買電腦由18- 25歲的青年人決定，20.6%由26-30歲的人決定，21.3%由31- 40歲的人決定。而在家庭耐用消費品中，50歲以上的老年人的決策力更是明顯減弱。 附圖5：不同年齡群體對家庭耐用消費品的消費決策權對比 [pic] 資料來源：零點調查《家庭耐用消費品研究報告》，基于1998年10月對北京、上海、廣州 、成都、天津、沈陽、重慶等7個城市3134名20- 65周歲成年市民中衛(wèi)櫥產(chǎn)品的主要購買決策者的隨機抽樣調查。 三、丈夫：家庭大件消費終審者；妻子：家庭日用品決策者，家庭消費信息把關人 在各項消費品的購買決策中，房子、汽車等大件消費品及其它耐用消費品均由丈夫主導 決策，而妻子則在家庭日用品的購買決策中居主導地位。零點調查2002年的房地產(chǎn)研究 也充分表明，無論是購買家庭的第一處還是第二處住宅，都有接近7成的家庭主要由丈夫 最終決定。同樣，2002年的家用轎車研究也發(fā)現(xiàn)，在購買家庭轎車的決策過程中，39%以 上的妻子認為“丈夫在買車的這件事情上影響最大”。 附圖6：丈夫和妻子對不同家用消費品的決策權對比 [pic] 資料來源：零點調查與零點指標《城市居民購物形態(tài)研究報告》，基于2002年2月對北京、 上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、大連、鄭州等10個城市3781名18- 60周歲成年市民的隨機抽樣調查。 丈夫和妻子在不同的消費品類別中各居決策主導地位，他們的決策模式也存在顯著差異 。丈夫由于生活節(jié)奏快、工作忙，在實際的家庭消費決策過程中，除了在住房、汽車等 大宗消費品（中國女性對建筑、機械、電子等產(chǎn)品知識往往懼于了解）的購買過程參與 較多外，對其它的耐用消費品往往只扮演終審者的角色。而在耐用消費品的整個購買過 程當中，前期的信息搜集和比較的工作往往由妻子負責，丈夫只是最終的拍板人。通常 的購買流程是“妻子幫我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，決定權在我手上， 但逛商場是她的事情。”女性對購物和商品信息的熱衷在2001年前進策略&零點調查的口 碑傳播研究中也得到印證，此項研究表明，男性和女性雖然都樂于汲取并傳播信息，但 女性對“購買和使用商品的經(jīng)驗”、“生活小常識”、“子女教育”以及“醫(yī)療保健”等方面的 關注程度明顯高于男性。這也使女性更多地擔當著商品信息把關者和家庭日常消費主宰 者的角色。 附圖7：男性和女性關注的信息類型比較 [pic] 資料來源：零點調查與零點指標《眾口含金，關于口碑傳播的研究報告》，基于2001年5月 對北京、上海、廣州、成都、大連、西安、鄭州、武漢、南京、沈陽等10個城市4851名 18-60周歲成年市民的隨機抽樣調查。 結論 家庭價值觀念對家庭消費的微妙影響使三口之家（即僅由父親、母親和孩子組成的家庭 ）的家庭消費模式呈現(xiàn)出三角決策結構。而即便是在傳統(tǒng)的三代同堂的家庭，隨著老年 人在家庭決策中地位的弱化，家庭消費決策模式也具有同樣的特征。 [pic] 但在對不同類別的消費品，三者在購買決策流程中的互動關系不同。在家庭消費中占最 主要地位的孩子用品、耐用消費品和日用消費品的消費流程中三角決策模式的互動呈現(xiàn) 出不同的特點： 附圖9：不同消費品的三角決策模式 [pic] 因此，針對家庭消費品的營銷，應考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起到的 作用： ——孩子消費品：基于雙邊溝通的二重奏 在與孩子密切相關的物品上，孩子具有強大的決策權，父母一般會尊重孩子的選擇。因 此這類商品的營銷應圍繞孩子進行，在不與父母的基本理念沖突的情況下，企業(yè)應針對 孩子實現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進行產(chǎn)品傳播時，要實現(xiàn)2個層面的溝通，一方面應強調有吸引 力的賣點，以吸引孩子的注意力；另一方面，要幫助孩子找到一個理由，讓他們可以說 服父母，讓父母認同該項消費對孩子的價值。 ——家庭日用消費品：母親的華...
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