顧問式營(yíng)銷
營(yíng) 銷 1. 顧問式營(yíng)銷 第一節(jié) 營(yíng)銷觀念的變革 導(dǎo)入語：本章是要幫助銷售人員樹立正確的營(yíng)銷理念，提升業(yè)務(wù)拓展能力，理解并掌握 現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理念，開拓視野，樹立大局觀，并為經(jīng)銷商們良好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 銷售心理 一個(gè)善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？?以說，一個(gè)成熟的sales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的 利潤(rùn)目標(biāo)。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理 =成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。 1.案例分析 某一家小型咨詢公司，因業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，在 為每一位員工配備電腦同時(shí)在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購(gòu)人員咨詢了中關(guān)村 多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案。幾周后，一家小公司的sale s卻拿到了這份訂單。仔細(xì)分析他的成功，我們發(fā)現(xiàn)其原因在于，當(dāng)這位sales進(jìn)行客戶 拜訪時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這家公司已經(jīng)購(gòu)買了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。他了解到，這 都是該公司在不同時(shí)期購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題。因此，這位sales想到，這 家公司對(duì)解決方案始終不滿意的原因不能就在于這批機(jī)器。經(jīng)過詢問他發(fā)現(xiàn)自己的猜測(cè) 是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。了解到客戶真 正的需求，這位sales自然可以很順利地拿到訂單。 因此，一個(gè)善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果 ?？梢哉f，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可。 |問題1:我們應(yīng)該向用戶推銷什么？ | |Sales說：我不推銷！ |Sales說：我推銷！ | |家具 |和諧的家庭氣氛 | |化妝品 |魅力與時(shí)尚 | |服裝 |合體時(shí)髦的裝束帶來的自信 | |彩電 |休閑的生活與娛樂 | 　 |問題2:用戶想得到的究竟是什么？ | |用戶說：我不要！ |用戶說：我要！ | |計(jì)算機(jī) |高速的運(yùn)算能力與現(xiàn)代化的觀念 | |保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄 |尋求安全，避免損失 | |豪華轎車 |舒適，地位顯赫 | |洗衣機(jī) |更多的閑暇 | |化妝品 |秀麗的風(fēng)姿 | 2.本章小結(jié)從以上的論述中我們可以看到銷售理念中最重要的一點(diǎn)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真 正的需求，從而為他們提供切實(shí)的解決方案才是Sales成功的根本，事實(shí)上，隨著社會(huì)的 發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也在發(fā)生著根性的變革。從以產(chǎn)業(yè)核心的生產(chǎn)觀念、到產(chǎn)品觀念 、推銷觀念（或稱銷售觀念）、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念走過了很長(zhǎng)一段時(shí)間。其中銷 售觀念和營(yíng)銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念中較有代表性的。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織者目 標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送 目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的欲求。 顧問式銷售理念 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者必備 的素質(zhì)。 在營(yíng)銷觀念中，有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的 產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，熱愛顧客而非產(chǎn)品等都對(duì)今天的銷售產(chǎn)生了巨大 的影響。 從根本上看，推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為 出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)意，傳遞產(chǎn)品和 與產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要，推銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司現(xiàn)有產(chǎn)品，要求 大力推銷和促銷，以實(shí)現(xiàn)有利的銷售。營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是公司的目標(biāo)顧客以及他們的 需要和欲望，公司如何事例和協(xié)調(diào)那些影響著消費(fèi)者滿意程度的各種活動(dòng)，公司如何通 過贏得和保持顧滿意來獲取利潤(rùn)。 問題：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別是什么？ 顧問式銷售的出發(fā)點(diǎn)就在于顧客的需求，其終結(jié)點(diǎn)則在于對(duì)顧客信息研究、反饋和處理 。該該理論以物流和信息流兩個(gè)圓環(huán)說明了資金和信息在企業(yè)與顧客間的流通情形。 現(xiàn)象：目前經(jīng)銷商在銷售過程中，僅僅實(shí)現(xiàn)了物資流通的作用，即內(nèi)環(huán)的流通。而產(chǎn)品 的促銷、廣告等活動(dòng)均由廠商來推動(dòng)，經(jīng)銷商并沒有在其中起到作用。 討論：事實(shí)上，經(jīng)銷商應(yīng)該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實(shí)現(xiàn)外環(huán)（信息流）的 有效傳遞。其中包括，一方面將廠商信息有效地向用戶傳遞；另外一方面，經(jīng)銷商作為 產(chǎn)品流通中最接近消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的有效 收集和反饋，以真正做到參與到營(yíng)銷中去?；萜赵谙蚪?jīng)銷商進(jìn)行的培訓(xùn)中，早已加入了 這一點(diǎn)。 問題：顧問式銷售的優(yōu)勢(shì)是什么？ 問題與討論 何為成功的銷售人員？ 一個(gè)成功的sales在向用戶推薦產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)具有其本身的特色。我們將Sales的銷售 過和分為三種境界：精通“術(shù)”，即靈活掌握銷售理念的種種技巧，對(duì)于一個(gè)剛開始從事 銷售工作的sales而言，可能會(huì)采取的方式是模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完 善體現(xiàn)“法”。 即成功應(yīng)用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的sales往往會(huì)將技 巧歸納成規(guī)則，并與現(xiàn)實(shí)背景有效結(jié)合；最高境界則是“道”，也就是所謂作銷售即作人 ，將作人的準(zhǔn)則應(yīng)用于銷售，以真誠(chéng)打動(dòng)用戶。在電信業(yè)中有這樣一個(gè)實(shí)際案例，一位 sales在得到需求信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，她得到的信息比較晚，在她之前用戶已經(jīng)接觸了很多家廠 商。為了打動(dòng)略顯刻板的客戶，這位sales對(duì)客戶的資料進(jìn)行了充分的分析，發(fā)現(xiàn)這位客 戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。但因?yàn)樵谌粘５纳钪校枰瑫r(shí)肩負(fù)家 庭和事業(yè)的雙重責(zé)任，所以身心倍感疲憊。在了解到這一情況之后，這位sales便以公司 的名義送給客戶一個(gè)微波爐，滿足了這位客戶經(jīng)常無法回家做飯的苦惱，令客戶非常感 動(dòng)，從此為雙方的合作打下了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)于推銷的日本人有一句極經(jīng)典的話：買賣 是愛。在今天的社會(huì)中，聯(lián)系人與人的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是情感。這同樣是 營(yíng)銷的真諦。 萬寶路的故事 以現(xiàn)在著名的香煙品牌—萬寶路的發(fā)展歷程為例，萬寶路在早期市場(chǎng)中，一直將產(chǎn)品定位 于女士香煙，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒能打開銷路，公司面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。 一天，當(dāng)時(shí)的萬寶路產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽(yáng)剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大 膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng)，而結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國(guó)文化，以充分體現(xiàn) 男人魅力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了 市場(chǎng)，不但成為男人的象征，女士同樣因?yàn)槿f寶路所代表的男士挽救力而對(duì)其愛不釋手 。 曾經(jīng)有人做過一個(gè)試驗(yàn)，將萬寶路香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請(qǐng)萬 寶路香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是萬寶的香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄姆直娉?來，由此可見，真正使人們迷上萬寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的味 道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶來的感覺上的優(yōu)越感。 換句話說，萬寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、個(gè)人英雄氣概，而消 費(fèi)者購(gòu)買這些香煙也正是為購(gòu)買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬寶路廣告的創(chuàng)作 ，充分抓住了美國(guó)人渴望通過某種方式表現(xiàn)自已男子漢氣概的內(nèi)心訴求。從這個(gè)廣告業(yè) 的案例中我們可以得到一個(gè)啟發(fā)，在銷售中sales一定要分析出，實(shí)際上啟發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買 某種商品，或?qū)δ囊活愂虑楫a(chǎn)生興趣的動(dòng)機(jī)和底蘊(yùn)是什么。 第二節(jié) 導(dǎo)入語 銷售是一種對(duì)顧客需要的欲望的導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，我們進(jìn)入了“顧問式銷售”時(shí) 代，在這一特殊的時(shí)代中，打好“理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，這就要求 我們對(duì)顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)他 們所沒有發(fā)現(xiàn)的需求。對(duì)這種需求的把握就是我們所談的顧客心理的把握。 換位思考的價(jià)值 一個(gè)善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果?？梢?說，一個(gè)成熟的sales,再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利 潤(rùn)目標(biāo)。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可 ，雙方總是相輔相成的。 所謂銷售，是一種導(dǎo)向，正是基于這種導(dǎo)向，銷售商才有必要理解和把握消費(fèi)者的心理 ，并通過他們的心理來開發(fā)他們的表面需求以及潛在的需求。在這個(gè)意義上說，讓客戶 滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績(jī)。我們?cè)谕茝V顧問 式銷售的過程中，必須時(shí)時(shí)刻刻注意讓顧客滿意這一點(diǎn)，因?yàn)樗钦麄€(gè)銷售環(huán)節(jié)中最核 心的部分。 在營(yíng)銷的過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經(jīng)驗(yàn)或者想當(dāng)然，這 就需要在組織上結(jié)構(gòu)上對(duì)銷售進(jìn)行調(diào)整。由于顧客心理本身是一個(gè)發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的過程 ，因此在銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績(jī)就自認(rèn)為對(duì)顧客心理已經(jīng)有所了解。 在銷售的實(shí)踐中，換位思考有時(shí)是非常有價(jià)值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什 么樣的銷售。換位思考本身是一個(gè)逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地 方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。對(duì)于現(xiàn) 代的銷售者而言，只有理解了這一點(diǎn)，才算是完成了從營(yíng)銷到推銷的過渡。 問題：你是否也消費(fèi)你所代理的產(chǎn)品？你代理它是因?yàn)樗睦麧?rùn)還是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的優(yōu) 點(diǎn)呢？ 產(chǎn)品的價(jià)格、利益和價(jià)值 區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對(duì)于客戶而言具備顧問 式的含義，隨時(shí)提出良好的建議，對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。 成功的營(yíng)銷首先是創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷，在今天的社會(huì)中，我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng) 利能力，更重要的是把握住營(yíng)銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構(gòu)筑我們企業(yè)的價(jià)值鏈 問題。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商而言，想要提升你的成績(jī)，超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要對(duì)你和競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的行為進(jìn)行分解，了解除了產(chǎn)品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。 比如你是否為你的客戶提供了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的低成本的服務(wù)，你的業(yè)務(wù)活動(dòng)是 否真的在為你創(chuàng)造價(jià)值，而實(shí)現(xiàn)你的管理與服務(wù)是否還能降低成本。 從一般意義上而言，零售的直接用戶才會(huì)關(guān)心他們所付出的款項(xiàng)是否與他們所獲得的商 品在價(jià)值上完全相當(dāng)，而對(duì)于商業(yè)用戶而言，重要的是你提供的產(chǎn)品是否能對(duì)他的生意 產(chǎn)生價(jià)值，你的客戶是否能從中獲得利潤(rùn)。這兩種用戶所需要的服務(wù)與營(yíng)銷是完全不同 的，前者看重的是產(chǎn)品的價(jià)格，后者更看重產(chǎn)品的利益。區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入 不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對(duì)客戶而言具備顧問式的含義，隨時(shí)提出良好的建議 ，對(duì)于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)。 問題：你的企業(yè)中是否具有增值服務(wù)？它們究竟有多少？比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是更多還是更 少？ 不同類型顧客的區(qū)分 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者必備 的素質(zhì)。 在具體營(yíng)銷過程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這就決定了構(gòu)成所謂顧客滿意 的因素也是并不完全相同的。 一般而言，顧客區(qū)分為消費(fèi)型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。對(duì)于消費(fèi)型顧客而言他們所需求 的服務(wù)是用戶層面的服務(wù)，這種服務(wù)的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導(dǎo)以 及當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)問題時(shí)，如何進(jìn)行支持。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓(xùn)以及產(chǎn)品升級(jí) 方面的服務(wù)。 綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要求銷售者能同時(shí)為他們提供顧問角色。這不單單 是需要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比 較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，充分把握了當(dāng) 時(shí)進(jìn)口洗衣粉銷售飛速增長(zhǎng)的機(jī)遇，獲得了一定的業(yè)績(jī)。但由于這家廠商事實(shí)上并不是 洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場(chǎng)份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。而對(duì)于消費(fèi)者而 言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實(shí)力所在，最 終結(jié)果是：在消費(fèi)者的認(rèn)可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣 粉制造商。從這個(gè)例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說 明這家廠商對(duì)顧客構(gòu)成因素缺乏了解。 問題：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別是什么？ 把握顧客 作為銷售者...
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