顧問(wèn)式銷售技術(shù)
顧問(wèn)式銷售技術(shù)（ □內(nèi)容提要 第一講　銷售行為和顧客購(gòu)買行為 　 1、 銷售行為　 　 2、 購(gòu)買行為 　 3、 銷售行為和購(gòu)買行為的差異 　 4、 什么是銷售成功的關(guān)鍵 第二講　顧問(wèn)式銷售的幾個(gè)基本概念 　 1、 問(wèn)題點(diǎn) 　 2、 需求 　 3、 購(gòu)買循環(huán) 　 4、 優(yōu)先順序 第三講　關(guān)于購(gòu)買循環(huán) 　 1、 銷售對(duì)話的路徑 　 2、 銷售代表的決策VS客戶的決策 　 3、 發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題VS客戶明了自己的問(wèn)題 　 4、 優(yōu)先順序 　 5、 對(duì)話舉例 第四講　顧問(wèn)式銷售面臨的難點(diǎn) 　 1、 銷售的方向 　 2、 客戶的特征 　 3、 客戶面臨的風(fēng)險(xiǎn) 　 4、 銷售對(duì)話的難點(diǎn) 　 5、 對(duì)話舉例 第五講　SPIN與FAB 　 1、 FAB方法 　 2、 大客戶銷售 　 3、 什么是產(chǎn)品的利益 第六講　顧問(wèn)式銷售對(duì)話策略 第七講　SPIN技術(shù)進(jìn)階 第八講　SPIN與PSS 第九講　SPIN運(yùn)用關(guān)鍵――準(zhǔn)備 第十講　通過(guò)問(wèn)題詢問(wèn)確認(rèn)需求 第十一講　通過(guò)滿足需求完成銷售 第十二講　顧問(wèn)式銷售應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 第1講 銷售行為與客戶購(gòu)買行為 【本講重點(diǎn)】 銷售行為 購(gòu)買行為 銷售行為與購(gòu)買行為的差異 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn) [pic] ＳＰＩＮ模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過(guò)20年，通過(guò)對(duì)35－000個(gè)銷售對(duì)話以及銷售案例 進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問(wèn)式銷 售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問(wèn)題性詢問(wèn)、狀況性詢問(wèn)、 暗示性詢問(wèn)和需求確認(rèn)詢問(wèn)。 顧問(wèn)式銷售主要用來(lái)解決大客戶銷售的問(wèn)題： ◆它可以使你的客戶說(shuō)得更多； ◆它可以使你的客戶更理解你說(shuō)的是什么； ◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考； ◆它可以使你的客戶做出有利于你的決策。 以上這四點(diǎn)從表面上看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱 為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。 要想深入了解什么是顧問(wèn)式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購(gòu)買行為及其關(guān) 系。 銷售行為 [pic] 圖1—1 銷售行為七步法 表面上看，銷售行為是一個(gè)混沌的過(guò)程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基 本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化。 圖1—1中的七步法看起來(lái)雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和 銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的 銷售行為七步法。 購(gòu)買行為 如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購(gòu)買行為，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無(wú) 法和客戶的購(gòu)買行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無(wú)論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中 都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來(lái)就要認(rèn)識(shí)購(gòu)買行為的七個(gè) 階段。 [pic] 圖1－2 購(gòu)買行為七階段 購(gòu)買行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的，英國(guó)輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起 它的ＳＰＩＮ模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。 銷售行為與購(gòu)買行為的差異 傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購(gòu)買行為之間存在很大的差異，這種差異來(lái)自于認(rèn)識(shí)問(wèn)題的 角度不同。正因?yàn)槿绱耍绻褂脗鹘y(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購(gòu)買需求，只會(huì) 一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而顧問(wèn)式銷售技術(shù)則可以 有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來(lái)越好。 1．差異一 [pic] ◆對(duì)銷售行為而言 銷售行為對(duì)購(gòu)買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做 ，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的 定單。這種說(shuō)法在某些情況下是可以理解的。 但是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者一種全新的市場(chǎng)變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的銷售手段和行 為就存在很大的問(wèn)題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪 失。 ◆對(duì)購(gòu)買行為而言 購(gòu)買行為決定銷售行為。很多銷售代表過(guò)分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè) 、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵?來(lái)的許多銷售技術(shù)無(wú)法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。 2．差異二 [pic] ◆銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征 在銷售過(guò)程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶 給客戶的一些簡(jiǎn)單利益。但是，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)30分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶或者讓 客戶理解銷售代表說(shuō)話的真正內(nèi)涵。同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來(lái) 說(shuō)，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過(guò)程中，這些 銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系。 ◆客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián) 客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn) 品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。 銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn) 有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問(wèn)題引導(dǎo)到他未 來(lái)會(huì)關(guān)心的問(wèn)題上，這是一種質(zhì)的跳躍。實(shí)際上，市場(chǎng)上只有10％的銷售代表才能完成 這種跳躍。這里所介紹的顧問(wèn)式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大 多數(shù)銷售代表都無(wú)法做到。 3．差異三 [pic] ◆銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙 為什么銷售代表更關(guān)心銷售過(guò)程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售 過(guò)程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問(wèn)題，這受它的環(huán)境所限。試想一位 銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過(guò)程中遇到的阻礙的情況 ？大多數(shù)情況是后者。 ◆客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問(wèn)題 在銷售過(guò)程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的 整個(gè)銷售過(guò)程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后，你卻會(huì)發(fā) 現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問(wèn)題有可能是連他自己 都意識(shí)不到的一些問(wèn)題。 4．差異四 [pic] ◆銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚 產(chǎn)品說(shuō)明演示是許多公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會(huì)上 ，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實(shí)，在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上拿 100分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，成交率比那些在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上只能拿到20分或者 40分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)。 ◆客戶關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義 信息時(shí)代的到來(lái)，使越來(lái)越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。銷售代 表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對(duì)于客戶 影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以 后，客戶部門的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)客戶的意義 就格外重大。 【自檢】 請(qǐng)做下列歸類題，將屬于銷售行為和購(gòu)買行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。 ①如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚 ②如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義 ③如何解決銷售中的障礙 ④解決目前面臨的問(wèn)題 ⑤產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征 ⑥目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián) [pic] 見(jiàn)參考答案1－1 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn) 對(duì)話A 請(qǐng)看下面一段銷售對(duì)話： 人物：S——銷售代表 C——客戶 S：請(qǐng)問(wèn)貴公司是做什么行業(yè)的？ C：軟件設(shè)計(jì)。 S：現(xiàn)在公司有多少人？ C：大約40人吧。 S：年銷售額是多少？ C：2，000多萬(wàn)元。 S：你們是通過(guò)什么方式銷售產(chǎn)品的？ C：我們是通過(guò)代理商。 S：你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ C：你到底想干什么？ 對(duì)于銷售對(duì)話Ａ，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)椋挥?把握好銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購(gòu)買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。 下面通過(guò)和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對(duì)銷售對(duì)話Ａ的分析來(lái)了解什么是銷售機(jī)會(huì) 點(diǎn)。 對(duì)話B 人物：Ｈ———和老師 Ｓ———某知名銷售總監(jiān) Ｈ：據(jù)你看來(lái)，銷售對(duì)話Ａ有哪些特征性的東西？ Ｓ：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問(wèn)題。 Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢問(wèn)？ Ｓ：對(duì)。而這種狀況性的詢問(wèn)使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或 者想達(dá)到什么樣的目的。 Ｈ：那就是說(shuō)實(shí)際上任何銷售人員在銷售過(guò)程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)， 對(duì)不對(duì)？ Ｓ：對(duì)。 Ｈ：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過(guò)什么方式呢？ Ｓ：就是通過(guò)有效的提問(wèn)，如果你不能有效的提問(wèn)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地陳述你的產(chǎn)品，而是 像發(fā)亂槍似的描述你的問(wèn)題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你 的思維邏輯去判斷自己所考慮的問(wèn)題。 Ｈ：那什么是有效的提問(wèn)呢？ Ｓ：有效的提問(wèn)應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺(jué)，像剛才那段對(duì)話如果是初次見(jiàn)面 ，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的壓迫感。 Ｈ：這很可能讓銷售陷入一種困境？ Ｓ：對(duì)，有可能這個(gè)銷售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。 Ｈ：剛才那段對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。接近階段重要的目的是引起客戶 的興趣，他這樣的問(wèn)題也無(wú)法真正引起客戶的興趣。那么，提問(wèn)的關(guān)鍵是什么？ Ｓ：客戶非常關(guān)心的問(wèn)題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問(wèn)題。 Ｈ：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛 做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？ Ｓ：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了 大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。 Ｈ：在你來(lái)看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么特色 ，或者有什么強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)政策，你會(huì)覺(jué)得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？ Ｓ：我覺(jué)得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問(wèn)題，如果是在接近階段， 就根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)要掌握的核心問(wèn)題就是要分清自己所處的 階段以及在這個(gè)階段應(yīng)該提出的問(wèn)題，因?yàn)椋總€(gè)階段和客戶交流的問(wèn)題都不同。 Ｈ：如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一 些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺(jué)得我們可以將這視為銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？ Ｓ：應(yīng)該可以。 [pic] 對(duì)話C Ｈ：什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)？ Ｓ：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。 Ｈ：你花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)識(shí)到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨？ Ｓ：兩三年的時(shí)間。 Ｈ：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時(shí)候，一 定要問(wèn)他們“你認(rèn)為銷售是從什么時(shí)候開(kāi)始的”？也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要我和客 戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒(méi)問(wèn)題了”，實(shí)際上，銷售真正開(kāi)始于客戶的 抱怨和不滿。 如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，就馬上用自己 產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺(jué)得這樣可行嗎？ Ｓ：不行。 Ｈ：為什么？ Ｓ：因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問(wèn)題到客戶決定解決存在的問(wèn)題，中間還需要有一個(gè)過(guò) 渡的過(guò)程。如果在他剛剛意識(shí)到問(wèn)題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以 滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供 東西的價(jià)格上，這樣一來(lái)，客戶往往會(huì)退卻，而你的銷售工作也會(huì)停滯下來(lái)。所以，即 使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回原地。 Ｈ：表面上看這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，但是，如果你長(zhǎng)期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話 ，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題反映了普通銷售代表和顧問(wèn)式銷售代表的差異。 普通銷售代表 通過(guò)一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給予解 決。 顧問(wèn)式銷售代表 1．顧問(wèn)式銷售的關(guān)鍵點(diǎn) 在客戶開(kāi)始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰?wèn)式銷售代表要做的事情 。例如考慮購(gòu)買流程、使用ＳＰＩＮ的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明 顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購(gòu)買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷 售的原始點(diǎn)，這些都是顧問(wèn)式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。 2．普通銷售與顧問(wèn)式銷售的主要區(qū)別 普通銷售和顧問(wèn)式銷售的主要區(qū)別在于———顧問(wèn)式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后 真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。 當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問(wèn)題的時(shí)候，也就是說(shuō)銷售代表找到了問(wèn)題點(diǎn)，同時(shí) 銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一 體。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。這就是為 什么市場(chǎng)上存在90％的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問(wèn)式銷 售代表的原因。 3．顧問(wèn)式銷售代表的首要工作 顧問(wèn)式銷售...
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