旅游景區(qū)營銷要略
　目前，我國有國家級風景名勝區(qū)119處，省級縣級自然風景名勝區(qū)558處，總面積約9.6萬平方公里，占國土面積的1%。其中有28處被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產(chǎn)。這是我國一筆無法估量的財富。此外，還有許多縣級以下自然、人文和人造旅游區(qū)(點)，多達14000余家。這些旅游景區(qū)（點）在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，長期以來很多旅游景區(qū)（點）由于體制不清，景區(qū)（點）經(jīng)營者就是景區(qū)（點）建設者和上一級管理者，造成旅游景區(qū)(點)經(jīng)營理念落后，服務意識淡薄，市場定位泛化，經(jīng)營效果不理想。如何象商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開展有效的市場營銷，成為多數(shù)景區(qū)（點）急需解決的問題。
　　　　一、旅游景區(qū)(點)怎樣進行產(chǎn)品營銷組合
　　
　　　　 旅游景區(qū)(點)首先要對自己的旅游產(chǎn)品有所認識，根據(jù)旅游景區(qū)（點）所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營銷組合，然后再來考慮其營銷策略的制定。
　　
　　　　 1.旅游景區(qū)(點)要正確認識自己的產(chǎn)品
　　
　　　　 旅游景區(qū)（點）的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝，還應該包括必要的旅游設施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動項目、景區(qū)（點）的管理和各類服務等。旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品的實質(zhì)是服務，而不是風景名勝本身。風景名勝不能通過購買發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
　　
　　　　2.旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品有哪些組合因素 旅游景區(qū)(點)主要有以下四個產(chǎn)品營銷因素：
　　
　　　　　　[1]旅游景區(qū)(點)吸引物。
　　　　 旅游景區(qū)(點)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟”，游客正是觀賞旅游景區(qū)(點)某一特定物才不遠千里、不怕車馬勞頓趕來旅游的。這是旅游景區(qū)(點)賴于生存的依附對象，是旅游景區(qū)(點)經(jīng)營招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒有這個吸引物，游客就不可能來景區(qū)旅游消費，尤其在今天旅游市場競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質(zhì)來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果。所謂對旅游景區(qū)(點)吸引物的塑造實際就是給景區(qū)旅游產(chǎn)品定位，就是把景區(qū)最吸引人的、最突出的特色表現(xiàn)出來。這個特色進一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進而形成旅游市場的名牌。世界上著名的旅游勝地都是以其獨特的地貌景觀、建筑景物、歷史遺跡、風俗民情等來吸引四面八方的游客前往游覽。如埃及的金字塔、紐約的自由女神、北京的長城和故宮、西安的秦兵馬俑、長江三峽的神女峰、云南少數(shù)民族風情等。
　　
　　　　 　[2]旅游景區(qū)(點)活動項目。
　　　　 旅游景區(qū)(點)活動項目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應時性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區(qū)活動的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷活動的內(nèi)容。旅游景區(qū)(點)活動能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務的主題更加鮮明和更有吸引力。例如，近幾年才落成的河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內(nèi)展示中原五千年以來的出土文物外，每天進行兩場古樂器演奏會，一下使中原古文化以豐滿的姿態(tài)展現(xiàn)出來，大受中外游客的歡迎。
　　
　　　　　[3]旅游景區(qū)(點)管理與服務。
　　　　 旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品表達形式盡管呈多樣化，但其核心內(nèi)容仍是服務。服務的特點就是它的提供與消費常常處于同一時間段，每一次服務失誤就是一個不可“回爐”修復的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務過程中的管理尤顯重要。實際上管理就是最核心的服務。旅游景區(qū)(點)管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區(qū)的管理。對前者的管理要靠各項制度做保證。正所謂“治事先治人，治人先治規(guī)”。“事”指的是管理旅游景區(qū)(點)，“治人”指的是管理好旅游景區(qū)(點)員工，“治規(guī)”指的是制定各項規(guī)章制度。對后者的管理主要體現(xiàn)在對游客的服務上。旅游景區(qū)(點)服務可分為前臺服務和后臺服務，也可分為有人職守服務和無人職守服務，還可分為基本服務和有償添加服務等等多種形式。不管是哪種服務，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，尊顧客為上。
　　
　　　　[4]旅游景區(qū)(點)可進入性
　　　　 可進入性指的是旅游景區(qū)(點)交通的通達性。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū)，使得游客進出旅游景區(qū)(點)大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸。旅游景區(qū)(點)的產(chǎn)品銷售過程與有形商品銷售不同，是景定人動，顧客必須來到景區(qū)享受服務，經(jīng)營要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區(qū)(點)可進入性的不是主干交通，往往是旅游景區(qū)(點)門前的最后“十公里”，必須引起重視。
　　
　　　　3.旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品所具有的特征 旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品除了具有一般旅游產(chǎn)品特征（其他旅游行業(yè)所具有的綜合性、不可貯存性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的不可分離性、較大的需求彈性）外還有以下特征：
　　
　　　　[1]景區(qū)特色的穩(wěn)固性。
　　　　 無論是自然景區(qū)、文化歷史景區(qū)和人造景區(qū)，只要形成一種特色就會在游客心中留下長期穩(wěn)定的印象，給市場造成固定的認識。這種固定認識對景區(qū)營銷會起兩種作用。一是縮短目標顧客購買決策的過程，能很快將旅游消費投向意向景區(qū)。這是有利于景區(qū)營銷的一面。另一個作用是一旦目標顧客興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，景區(qū)特色立刻暗淡，不但形不成吸引力，反而等于向市場昭示該景區(qū)不是顧客所求，對景區(qū)營銷起到相反作用。依據(jù)這個特性，旅游景區(qū)(點)應充分挖掘景區(qū)服務功能，通過不斷變換景區(qū)活動內(nèi)容，推出新主題，延長產(chǎn)品壽命來推動營銷，讓目標顧客感到“山水依舊，感受常新”。

旅游景區(qū)營銷要略