瑪莎2003年度媒體推廣大綱
致瑪莎領(lǐng)導(dǎo)：
感謝您在百忙之中看到我們?yōu)?ldquo;瑪莎”策劃的媒體推廣案，深圳指點(diǎn)廣告有限公司恭祝“瑪莎”蒸蒸日上！
我司自二OOO年成立以來(lái)，本著“誠(chéng)信敬業(yè)，策略為先”的原則，聘請(qǐng)了國(guó)際專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán)，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)管理模式，依靠雄厚的外圍資源，擁有和培養(yǎng)了一大批團(tuán)結(jié)向上的策略創(chuàng)意高手和資深客戶服務(wù)隊(duì)伍。以購(gòu)買(mǎi)代理強(qiáng)勢(shì)媒體和營(yíng)銷(xiāo)策劃為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，歷經(jīng)多年努力和開(kāi)拓，通過(guò)對(duì)深圳市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)、慎密的分析，規(guī)劃出一套套科學(xué)、完善、靈活、實(shí)效的市場(chǎng)推廣策略，充分滿足了市場(chǎng)以及行業(yè)的細(xì)分化與專(zhuān)業(yè)化需求。
目前，我司已成為深圳80%以上的大中型商場(chǎng)的指定廣告商，并服務(wù)了各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域中的佼佼者，如萬(wàn)科地產(chǎn)、聯(lián)想電腦、新飛電器、沃爾瑪、中信城市廣場(chǎng)、茂業(yè)百貨、友誼城、銅鑼灣、歲寶百貨、中南人力資源等知名企業(yè)。同時(shí)我司還成功引導(dǎo)過(guò)上步國(guó)際商場(chǎng)中的莎莎依貝佳（深圳）國(guó)際美容連鎖機(jī)構(gòu)、鉆石廣場(chǎng)的雪姬美素美容產(chǎn)品售后服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)、百麗雅SPA三養(yǎng)美容機(jī)構(gòu)、圣莉娜美容連鎖機(jī)構(gòu)、燕莎專(zhuān)業(yè)美容美體機(jī)構(gòu)、曼哈專(zhuān)業(yè)美容機(jī)構(gòu)、章飛一絕祛斑美容院等多家大型專(zhuān)業(yè)美容會(huì)所的媒體整合投放計(jì)劃，針對(duì)美容行業(yè)聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍及指導(dǎo)老師。在服務(wù)客戶的過(guò)程中，我司充分利用了自身資源優(yōu)勢(shì)，為客戶建構(gòu)建了極為穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
為了能充分配合“瑪莎”2003年品牌推廣策略，針對(duì)“瑪莎”的經(jīng)營(yíng)特性與年度投放意向，結(jié)合深圳各大媒體優(yōu)勢(shì)，我司制定出了一套科學(xué)合理的可行性媒體投放計(jì)劃，使“瑪莎”的廣告資源能夠充分有效的在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行針對(duì)性投放，最終達(dá)到提升品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大消費(fèi)群體的目的!
指點(diǎn)廣告 深圳商報(bào)美容版


推廣目標(biāo)

提升國(guó)際著名美容品牌瑪莎的認(rèn)知度，讓瑪莎品牌在深圳美容市場(chǎng)不斷提升和擴(kuò)展，強(qiáng)化纖體美顏的消費(fèi)概念，創(chuàng)造更高的品牌附加值; 注重信用，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群，擴(kuò)展消費(fèi)群體，為開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。











一、 美容市場(chǎng)分析

（一）宏觀市場(chǎng)分析
美容作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景十分巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)美容產(chǎn)品的銷(xiāo)售額達(dá)到322億元。2001年全國(guó)120多萬(wàn)家美容中心的營(yíng)業(yè)額高達(dá)240億元。中國(guó)美容業(yè)最近5年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)高于中國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)老百姓的美容消費(fèi)支出還將翻一番。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，美容市場(chǎng)的消費(fèi)水平將以年平均12.9％的速度遞增，到2010年美容市場(chǎng)的消費(fèi)額可望突破800億元。同時(shí)，根據(jù)對(duì)上海、北京、廣州三地女性的調(diào)查顯示，美容已經(jīng)成為都市女性的首要消費(fèi)方向。隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，人們的美容消費(fèi)觀念和方式也發(fā)生了深刻的變化，人們對(duì)美有了更新、更高的要求。海外各種美容新產(chǎn)品，新技術(shù)，新方法也被不斷介紹到國(guó)內(nèi)，推進(jìn)中國(guó)美容業(yè)的飛速發(fā)展。





（二）微觀市場(chǎng)分析
客觀上總體分析表明，深圳美容業(yè)在全國(guó)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是服務(wù)內(nèi)涵或者產(chǎn)品質(zhì)量等方面都處于領(lǐng)先位置，雖然全市有上萬(wàn)家服務(wù)機(jī)構(gòu)和企業(yè),從業(yè)人員近三十萬(wàn)人，但大多數(shù)為小型服務(wù)單位,既復(fù)雜又無(wú)專(zhuān)業(yè)可言，尚未構(gòu)成規(guī)范的行業(yè)氣候.而大型美容機(jī)構(gòu)大都選擇走多元化路線，以開(kāi)展全套、綜合性的服務(wù)為主，據(jù)了解在深圳估計(jì)不到一百家 。一個(gè)共同的特征是，會(huì)員預(yù)約制的經(jīng)營(yíng)方式，使用的美容產(chǎn)品追求高檔，看起來(lái)采用了更多的新技術(shù)和新設(shè)備和新儀器，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。
細(xì)分析觀察,這些大型服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)類(lèi)別相似，收費(fèi)價(jià)格接近甚至裝修風(fēng)格也大抵相同，但實(shí)際上仍有差距，這種差距只有進(jìn)行體驗(yàn)和比較才能得出結(jié)論。比如儀器，前一段時(shí)間很風(fēng)行的光子嫩膚儀就有進(jìn)價(jià)和效果上的較大差異；另外同價(jià)位產(chǎn)品之間的效果也不盡相同等等。

（三）市場(chǎng)分析總結(jié)
綜觀美容業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同業(yè)的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，美容師專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)不齊，消費(fèi)者意識(shí)亟待疏導(dǎo)和提高，作為一個(gè)具有國(guó)際品牌的大型專(zhuān)業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該有能力來(lái)承擔(dān)這個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向之責(zé)。




二、 瑪莎SWOT分析：

1、 優(yōu)勢(shì) 1）、久負(fù)盛名的科技美容背景的國(guó)際品牌，源于歐洲的時(shí)尚纖體美顏新概念；
2）、以締造時(shí)尚纖體美容新概念為宗旨。匯聚世界權(quán)威的醫(yī)療團(tuán)智慧結(jié)晶，集營(yíng)養(yǎng)學(xué)、遺傳學(xué)、免疫學(xué)、微生物學(xué)等多種領(lǐng)域的研究成果；
3）、深圳商業(yè)旺地,高科技高精密?chē)?guó)際美容儀器、高品質(zhì)的美容產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)細(xì)致的美容師等；
4）、貫徹全球一體化管理的專(zhuān)業(yè)精神，細(xì)心細(xì)致的專(zhuān)業(yè)護(hù)理程序，品質(zhì)超群的國(guó)際級(jí)護(hù)理產(chǎn)品，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男l(wèi)生要求，一次性的輔助用品，提供了最周全的保障。
5）、完美體態(tài)美健計(jì)劃，把韻律操與瑜珈形體有效結(jié)合，由著名導(dǎo)師指導(dǎo)。

2、 劣勢(shì) 1）、以往的廣告宣傳力度不夠，缺乏整體構(gòu)思與詳盡媒體投放計(jì)劃，大眾對(duì)品牌認(rèn)知不足；
2）、高尚美容消費(fèi)，消費(fèi)群有一定局限；
3）、每個(gè)分店的位置都在大廈樓上，尤其翠竹路分店高居8層，周邊缺少消費(fèi)氣息；
4）、良好的纖體減肥效果沒(méi)有與之相匹配的媒體宣傳推廣，因而沒(méi)有很好的體現(xiàn)瑪莎的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。





3、 態(tài)勢(shì)與建議
眾多國(guó)際知名美容品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，美容業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范，美容市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景是巨大的。隨著社會(huì)的進(jìn)步經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量將更進(jìn)一步提高，美容消費(fèi)觀念也會(huì)更新更時(shí)尚，將會(huì)接受美麗、健康、享受、療膚、健體合為一體的消費(fèi)觀念。
2003年是美容業(yè)重新洗牌和再整合的一年，從國(guó)家和有關(guān)職能部門(mén)以及市場(chǎng)方面發(fā)出的信息來(lái)看，只有整齊規(guī)范的企業(yè)、社會(huì)認(rèn)知度高的機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者喜愛(ài)的美容院才能最后得到認(rèn)可，在美容消費(fèi)領(lǐng)域里占有一席之地。






三、消費(fèi)者分析
（一）消費(fèi)群細(xì)分
單身貴族：品牌美容消費(fèi)的絕對(duì)主力，比如洋打工、香港人、高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，
年齡在20歲到35歲，文化素質(zhì)高，充滿自信，物質(zhì)生活富足、具有旺盛的精力和果斷的創(chuàng)新精神、追求美麗和時(shí)尚、追求高品質(zhì)生活。
港深貴婦：美容品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。她們年齡在25到50歲上下，家庭地位尊貴，生活奢華，精力充沛，她們品位高尚、
優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務(wù)品質(zhì)。
白領(lǐng)麗人：美容品牌的嘗試者。它們年齡在20至30歲，個(gè)人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時(shí)尚和高品質(zhì)生活，
但不具備長(zhǎng)期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。
有錢(qián)有閑族：是美容品牌的潛在消費(fèi)者，年齡在20到40歲左右，物質(zhì)基礎(chǔ)厚實(shí)，工作清閑或無(wú)需工作，具備高消費(fèi)的能力，時(shí)間充足，追逐時(shí)尚潮流，注重品位，講究實(shí)惠有效。
（二）策略分析
瑪莎主要以單身女子貴族和都市貴婦人中注重形體美的消費(fèi)群為中心開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，擴(kuò)大在這兩個(gè)群體中的影響，讓她們接受瑪莎的美容觀念，既而享受瑪莎的服務(wù)，并認(rèn)可瑪莎的服務(wù)品質(zhì)，從而輻射整個(gè)潛在消費(fèi)群體。


四、推廣策略
（一）活動(dòng)策略
資源共享：
利用我司與各大商場(chǎng)的的良好合作關(guān)系，選擇消費(fèi)檔次高、品牌形象良好且地理位置和瑪莎接近的商場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)合作，例如天安動(dòng)感商城、西武百貨、中信城市廣場(chǎng)、友誼城百貨等大型商場(chǎng)，這些商場(chǎng)的消費(fèi)群體與瑪莎的目標(biāo)消費(fèi)群極為吻合，借此在目標(biāo)區(qū)域擴(kuò)大消費(fèi)群體。
2、 品牌推廣：
通過(guò)我司與各大報(bào)紙媒體的良好合作關(guān)系，可與深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行合作，借助這些媒體欄目在女性間具有較強(qiáng)的親和力和權(quán)威性這一優(yōu)勢(shì)及報(bào)紙的覆蓋率，展示瑪莎富有內(nèi)涵的品牌底蘊(yùn)，更大力度擴(kuò)展了瑪莎的品牌張力。
3、 社區(qū)活動(dòng)：
在高尚商業(yè)社區(qū)舉辦例如“瑪莎美療講座”等系列活動(dòng)。高尚生活社區(qū)中的女主人與瑪莎的目標(biāo)消費(fèi)群體基本吻合，通過(guò)一些免費(fèi)的女性公益活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者拉近距離，樹(shù)立品牌形象，從而傳播品牌文化，最終促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。



（二）媒體策略
1、 媒體分析：
深圳商報(bào)：該報(bào)為深圳黨報(bào)，發(fā)行量大，為深圳新主流媒體。因該報(bào)涉及商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域較多，具有強(qiáng)大的權(quán)威性，已發(fā)展成為眾多商家選定的主力媒體，且為政府及大型企業(yè)所關(guān)注。深圳商報(bào)的固定訂閱讀者為20萬(wàn)左右（其中絕大多數(shù)訂戶是市政府機(jī)關(guān)、國(guó)營(yíng)大、中性企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校等），加上社會(huì)報(bào)刊零售量平均為10多萬(wàn)份，總數(shù)接近40萬(wàn)份。
2、 媒體選擇理由：
1、《深圳商報(bào)》的讀者與的大部分目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，傳播效果顯見(jiàn)；
2、投放廣告在價(jià)格上占有一定優(yōu)勢(shì)（總體報(bào)價(jià)低于深圳特區(qū)報(bào)20%）；
3、美容專(zhuān)版主持人是熟悉美容化妝品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，可以很好地進(jìn)行配合。






五、媒體投放細(xì)案及預(yù)算

（一）瑪莎2003年硬廣告投放細(xì)案及預(yù)算表

五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 單項(xiàng)投放額 (折后)
8*17套紅 V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V 4110*26*0.9=96174
8通紅 V V V V 8220*4*0.9= 29592
8通彩 V V V V 9460*4*0.9= 34056
4*8套紅 V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V 824(特價(jià))*34=28016
月投放(折后) 22907 21791 26314 22907 21791 27430 21791 22907 總計(jì)：187838

（二）軟文配合
1、 為配合硬廣告的有效整合和深入推廣，我們將隨廣告贈(zèng)送相關(guān)軟文來(lái)增強(qiáng)廣告的效力。
2、 軟文以文字報(bào)道、新聞圖片、信息知識(shí)、動(dòng)態(tài)消息等形式交替出現(xiàn)在相關(guān)版面上。
3、 如報(bào)社有專(zhuān)題，我們將提前通知，雙方可在主題文章的安排上進(jìn)行配合。





六、效果預(yù)測(cè)
從4月底至12月在商報(bào)上進(jìn)行連續(xù)性投放，瑪莎將在深圳商報(bào)美容版上顯現(xiàn)最高的出現(xiàn)率。廣告將使瑪莎的品牌概念深入目標(biāo)消費(fèi)群體。此外，每期廣告投放都將與瑪莎緊密相扣，使廣告投放內(nèi)容清晰、投放目的明確，從而更大面積來(lái)開(kāi)拓品牌知名度使品牌增值，品牌文化也得到進(jìn)一步的傳播，達(dá)到逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體、促進(jìn)消費(fèi)的目的。另外，在年內(nèi)我司參入設(shè)計(jì)策劃的深圳各大商場(chǎng)主辦的促銷(xiāo)活動(dòng)中，瑪莎可以在適當(dāng)時(shí)候參與，平面投入將得到立體效果，事半功倍。








　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　深圳市指點(diǎn)廣告有限公司
《深圳商報(bào)》美容版
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2003年4月22日

瑪莎2003年度媒體推廣大綱