高感性品牌營銷(ppt)

高感性品牌營銷
本書架構(gòu)
• 第一部：
建立關(guān)系：顧客、顧客，還是顧客
• 第二部：
感官體驗：邁入未知的品牌領(lǐng)域
• 第三部：
想象空間：創(chuàng)新是品牌的摯友
• 第四部：
遠(yuǎn)　　見：如何邁向未來
本書強調(diào)的重點
• 重點在于與企業(yè)與消費者的人文連結(jié)。感性品牌不單只是過程或研究技巧，更超越窗體或圖而連結(jié)人們。

• 它是文化、生活方式，更是一種對于人類才是商務(wù)環(huán)境中真正力量的基礎(chǔ)信念

Ex:中華郵政-2003企業(yè)形象-世代傳承
從品牌到感性品牌
• 避免卷入價格混戰(zhàn)：
企業(yè)必須為品牌傳遞出扎實有力的訊息，建立強烈形象
• 感性連結(jié)創(chuàng)造差距：
在廣大的市場中，所有人都搶著爭取同一批消費者的荷包，唯有感性連結(jié)才能創(chuàng)造出真正重要的基本本差距
• 消費者導(dǎo)向的策略
　感性元素為品牌注竹未來企業(yè)策略的基礎(chǔ)與燃料－－消費者導(dǎo)向的策略

• 作者Joe¡¨為品牌下了極精確的定義：

「品牌，他不只是無所不在、隨處可見，以及具有各種功能；更以感性訴求與人們的日常生活有著密切的連結(jié)。唯有當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)和消費者激發(fā)出感性的對話，品牌才由此衍生」

Ex:三菱車業(yè)-企業(yè)形象-爸爸的背，回家的路
感性品牌十誡
• 從消費者到人類
消費者是購買者,人類則是活生生的
• 從產(chǎn)品到體驗
產(chǎn)品實現(xiàn)需求,體驗實現(xiàn)渴望
• 從誠實到信任
誠實是應(yīng)該的,信任是迷人而親密的,需要努力爭取
• 從品質(zhì)到鐘愛
質(zhì)量決定售價,鐘愛創(chuàng)造業(yè)績
• 從惡名昭彰到渴望
名氣大不代表受喜愛

• 從特色到個人特質(zhì)
特色用來被認(rèn)同，而個人特質(zhì)則是關(guān)乎性格與領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)
• 從機能到感覺
產(chǎn)品機能性是關(guān)于實用或表面質(zhì)量，唯獨感官設(shè)計才涉及體驗
• 從無所不在到呈現(xiàn)
無所不在是視覺，感性呈現(xiàn)是感覺
• 從溝通到對話
表達(dá)只是告知，對話則分享
• 從服務(wù)到關(guān)系
服務(wù)是銷售，關(guān)系是認(rèn)同
感性品牌的四大基礎(chǔ)
一、建立關(guān)系
• 爆炸性世代:
　　　　　鎖定新感性標(biāo)準(zhǔn)
• 女　　　性:
　　　　　購物新主宰
• 同志消費族群:
　　　　　真誠永遠(yuǎn)是上策

爆炸性世代：
　鎖定新感性標(biāo)準(zhǔn)
爆炸性世代：鎖定新感性標(biāo)準(zhǔn)
• 戰(zhàn)后嬰兒潮族群：
　　　　　絕非你以為的刻板祖父母
• 卓越的X世代：
　　　　　永不松懈的一代
• Y　 世　 代：
　　　　　正以超音速迎向你
反主流的Y世代(6~24) 3-１
• 絶對的自我意識：
　　　　復(fù)雜多元的光速世代，正以超
　　　　音速前進(jìn)中（光速世代）

• 以趣味性、互動性與個人親身經(jīng)驗為準(zhǔn)則
• 廣告須簡潔有力：
要符合其胃口，廣告必須簡潔有力
• 調(diào)查～～CvsM
反主流的Y世代(6~24) 3-2
• 最成熟的一代青少年：
　　　品牌僅記一件事,千萬別這些顧客當(dāng)
　　成小孩¡X是最成熟的一代青少年

• 因特網(wǎng)：
　　Y世代把因特網(wǎng)視為他們的社交場
　　所，但到目前為止，他們?nèi)员憩F(xiàn)出
　　對在線購物的反感


反主流的Y世代(6~24) 3-3
• 不按牌理出牌的營銷手法大受Y世代歡迎

• Ex： 維力-小辣妹-耍辣篇
NISSAN-哇沙米MARCH-行車篇
卓越的X世代(25~36) ２-１
• 活力充沛，獨立自主：
　　　　正試圖突破所有的既定規(guī)則，
　　　　追求時代轉(zhuǎn)型
• 價　值　觀：
　　　　以想象力(無限可能)、創(chuàng)造力和
人際關(guān)系(人情味)為重
• 擁有敏銳獨特的眼光：
　　　　能在各種品牌和流行趨勢中顛
　　　　覆搭配，找出既時髦又能彰顯
　　　　個人風(fēng)格的穿著
卓越的X世代(25~36) ２-２
Ex:三菱車業(yè)-Lancer EI-無限可能-山路篇

TIERRA汽車廣告

麒麟啤酒-門神篇(吳念真系列)
　

戰(zhàn)后嬰兒潮族群（37~55)3-１
• 掌控現(xiàn)代世界的大宗財富:
　　擁有小飛俠彼得潘式的風(fēng)格，
　　心態(tài)上相信（永遠(yuǎn)不會老）

• 重視成就、地位及個人表現(xiàn)

• 調(diào)查～～OvsM
戰(zhàn)后嬰兒潮族群（37~55) 3-2
• 戰(zhàn)后嬰兒潮族群并不服老，他們只是變得更熟
• 驕傲地認(rèn)為自己擁有成熟三大利基點
　智慧、健康與地位
• 聰明的產(chǎn)品及營銷設(shè)計關(guān)鍵在于吸引他們注意力，且避免他們自覺老邁或失能

戰(zhàn)后嬰兒潮族群（37~55) 3-3
• Ex：
汽車廣告：
敝蓬跑車（渴望年輕） → BMW(Z3)
迷你廂型車（責(zé)任感）和休旅車（向往自由）

　商品化妝品及服裝秀代言人
→雅詩蘭黛(請回它在70、80年代的代言人
名模凱倫)

　老年人的輔助品→為所有人設(shè)計的智能型革新

薩佛伊連銷旅館（Savvy）
→裝設(shè)加大，防滑→定位豪華客房而非銀發(fā)
族客房
女性：購物新主宰
今日女性的特色
• 占全球人口五成

• 在消費電器的購買決策上有極大的影響

• 薪資及社會地位不斷提高

• 所購買的產(chǎn)品與服務(wù)愈傾向過去專以男性為主要訴求的類別諸如汽車、計算機、酒¡K¡K
女性消費者的需求
• 女性消費者最重視的五項關(guān)鍵因素
尊 重
• 表現(xiàn)出你了解她們～

　確是聰明與富知識的一群，
　她們便會尊重你的品牌
個 別 性
• 扮演多重角色：
今日女人扮演多重角色，故不希望別人以單一狹窄的觀點看待她們

• 充滿女人味：
她們有能力，盡職的母親或料理者，獨立自主，性感，聰明等

• 盡可能發(fā)掘她們各種不同的特色，絶不能流于浮濫刻板

紓 壓
• 壓力頭號天敵
許多研究指出，壓力己成為女性的頭號天敵
• 時常感受挫
43%女性表示，她們在兼顧工作及家庭時常感受挫
• 提供解決之道
或至少試著了解她們每天所承受的壓力
聯(lián) 系
• 女性所做的決策多半出自感性而非理性

• 女性不喜歡閱讀一長串的數(shù)字，規(guī)格和狀態(tài)

• 她們只想知道這個產(chǎn)品能為她們本身提供什么

建 立 關(guān) 系
• 女人要的是對話，而不只是單純的交易
• 其尋求可信賴的品牌，一但發(fā)現(xiàn)，會變得格外死忠～～這因素遠(yuǎn)比價格因素重要
• 女人與女人之間的影響力大
• 只要品牌能呈現(xiàn)出它對女性或其生活的重要性，也就是關(guān)系建立的開始
女性消費者的需求
Ｅx：美國運通卡（異國旅游掉皮夾子）
　　　VS
臺新銀行玫瑰卡（認(rèn)真的女人最美麗）

Ｅx：內(nèi)在美~~思威爾玩美女人系列廣告

Ｅx：頂級腕表制造商百達(dá)翡麗(Patek Philippe)
~~(Twenty-4)分秒間，誰能千變?nèi)f能?　　

同志消費族群3-１
• 忽略這個族群的企業(yè)非但喪失了一筆可觀的生意，還曝露出可悲的駝鳥心態(tài)

• 要想真正掌握這族群的潛質(zhì)，品牌從一開始就必須認(rèn)知：
他們的情緒反應(yīng)不僅導(dǎo)因于廣告和產(chǎn)品本身，還必須把企業(yè)策略及立場一并考慮進(jìn)去
同志消費族群3-2
• 同志消費群認(rèn)為廣告人時常貶低他們的價值
• 同志族群之間的影響力大
• 安全牌:
許多企業(yè)亟欲贏得同性戀族群市場,但卻因擔(dān)心與論而改打安全牌,它們推出定位曖昧的廣告,留待觀眾自行推測其中角色的真實性傾向
EX:曼哈頓銀行的廣告~給獨特的個體
同志消費族群3-3
• 對待此族群最佳的策略
　　　　真誠永遠(yuǎn)是上策
～Amerian Airline～所有旅客均可搭乘

• 企業(yè)及早與同志族群建立起真誠良好的關(guān)系：
就愈有機會向這群消費者傳達(dá)自己的企業(yè)文化，并與其它競爭對手間建立起品牌區(qū)隔，贏得同志族群寶貴的忠誠擁戴
二、感官體驗
邁入未知的品牌領(lǐng)域
　　～目的：影響心情

• 它是一亞未經(jīng)開發(fā)的遼闊領(lǐng)
域，對品牌而言更是２１世
紀(jì)的潛藏金礦，研究顥示提
供多元感官體驗將成為威力
驚人的品牌工具，提供消費
者品牌感官體驗將會讓品牌
令人難以忘懷，同時建立品
牌鐘愛及忠誠度的不二法門

邁入未知的品牌領(lǐng)域
聲音的傳送
聲音的傳送2-1
• 聲音在勾起回憶和情緒上能有立即、強大的影響：
研究指特定活動如聽音樂等，能刺激體內(nèi)分泌恩多芬，從而活絡(luò)腦部快感中樞，使人產(chǎn)生愉悅的感受
• 聽聽看是不錯的營銷方式
音樂則別具功能,因為它先發(fā)制人地動搖了理性，繼而直接引起感性共鳴，最后促成消費欲望
聲音的傳送2-1
1.引發(fā)消費者的購買行為
例:運河牛仔褲公司（DJ)
2.識別
例:Discovery Channel(分區(qū)播發(fā)）
　　　博物館～音樂導(dǎo)覽引人入勝
顏色的催眠/象征的魅惑
顏色的催眠/象征的魅惑3-１
• 視覺品牌營銷
色彩理論
　 所有高感性營銷策略都必須將色彩
對品牌所產(chǎn)生的影響列入考慮 ，除
　 了美感，還必須讓消費者能立即感
知到栩栩如生的品牌體驗，在各種
　 元素中，色彩是直接達(dá)此項體驗的
　 關(guān)鍵。

顏色的催眠/象征的魅惑3-２
顏色能引發(fā)文化與生理兩方的反應(yīng)：
色彩通則：
• 波長長的有刺激作用（ex.紅色）
• 波長短的有安撫作用（ex.藍(lán)免）
• 鮮橘－友善　　粉彩－輕柔
橙黃－歡迎　　淺藍(lán)－平靜
深藍(lán)－獨立　　灰色－專業(yè)，嚴(yán)肅　
顏色的催眠/象征的魅惑3-３
• 色彩與品牌定位:
　IBM～藍(lán)色巨人，穩(wěn)定與可靠的訊息
　 iMac～為產(chǎn)品上色，使計算機動容優(yōu)雅
Ex:MAXFACTOR-恒彩唇漾-純彩創(chuàng)意
• 室內(nèi)設(shè)計的視覺創(chuàng)意＋光線


味覺的引誘
味覺的引誘2-1
• 提供食物意味著親昵讓人們較為自在甚至是一種享受

• 購物者正尋求一個能讓他們暫時遠(yuǎn)離工作要求與家庭責(zé)任的避難所，一個能放松與交流的天堂

味覺的引誘2-２
• 商店內(nèi)設(shè)置咖啡吧和餐館，不但能該顧客趁購物空檔享受片刻輕松，同時還能品嘗美味，它代表著特殊禮遇與儀式性的象征價值

• 多數(shù)的公司還是不懂得提供顧客觸動其感官的美食服務(wù)
形體的觸感
形體的觸感3-１
• 掌握，感覺和輕撫：
　　　在都是探索與體驗世界最愉悅的
　　　基本方式
• 觸覺戰(zhàn)術(shù)：
　　　感覺不錯的品牌
　　　Ex:可口可樂玻璃瓶
形體的觸感3-２
• 請勿觸摸：
當(dāng)我們看見那些標(biāo)有請勿觸摸的小小告示時，我們會怎么做？
• 在未售出的商品上過度包裝：
只是一種浪費，假如某樣產(chǎn)品缺乏令人想撫觸的欲望，必定是在設(shè)計上出了問題

　Ex：Sephora化妝品的成功
　　～自由選擇，自由適用原則
形體的觸感3-３
• 店面就是商品游樂場：
　　各種對象和內(nèi)裝都應(yīng)設(shè)計為可茲體驗
　　感覺與開啟

　　　Ex：運動權(quán)威（Sports Authority)
　　　　使用健身房專用的地板

　　　　Nike芝加哥分公司設(shè)小型運動
　　　　場
香味的挑逗
香味的挑逗2-１
• 每種氣味自有其獨特之處，它以微妙的方式為我們提示各種信息，進(jìn)而成為界定品牌定位的方法
• 許多研究顯示，氣味比其它感官更能撩起我們的情緒
• 顧客停留在充滿香味的區(qū)域中最長

香味的挑逗2-２
• 某些消費者會運用香味來經(jīng)營其個人特色，同理可證，品牌亦可利用氣味來區(qū)隔定味

• 品牌在搭配各種氣味時不只要考慮年齡，還應(yīng)把性別及文化差距一并考慮進(jìn)去，

• 未來科技的可能


The End

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