滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法
定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費(fèi)者價(jià)值，以及按照消費(fèi)者的價(jià)值需要所可能提供的所對應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。定位是一個(gè)雙向的概念，即在你找到目標(biāo)的時(shí)候還要看你是不是符合目標(biāo)群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標(biāo)準(zhǔn)來看看，你這個(gè)王八是否符合綠豆的要求。
定位不代表我們就能到位，當(dāng)我們?yōu)樽约烘i定一個(gè)市場位置時(shí)，實(shí)際上就是我們確定了一個(gè)目標(biāo)，但是我們不一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，所以到位是一個(gè)我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實(shí)現(xiàn)的條件。而定位策略行動(dòng)一旦實(shí)施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是真的實(shí)現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預(yù)期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實(shí)施效果，就是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提高射箭的準(zhǔn)確度。
我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步：
第一步是確定目標(biāo)群體，
第二步是確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)，
第三要確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值，
第四確定可以代表該核心價(jià)值的符號體系。
四步中的每一步都是遞進(jìn)的。
圖1

一、確定目標(biāo)群體
法國的某家報(bào)紙?jiān)袀€(gè)評論，說中國的消費(fèi)者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費(fèi)者只有三億人，其它的消費(fèi)者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費(fèi)品的消費(fèi)者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會(huì)買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個(gè)法國高端產(chǎn)品的公司就會(huì)從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價(jià)值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費(fèi)行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點(diǎn)。
我們舉一個(gè)煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費(fèi)煙草，不同人消費(fèi)煙草的動(dòng)力是不一樣的。如果是一個(gè)煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個(gè)因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會(huì)交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少——今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。
酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，比如上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比較少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因?yàn)椴欢?，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比較好的，他就非常容易接受。因?yàn)檫@個(gè)酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要
滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法