如何在中國創(chuàng)造消費(fèi)品牌
如何在中國創(chuàng)造消費(fèi)品牌？
題目：MADE IN CHINA中國制造

我想，如果想在中國創(chuàng)造消費(fèi)品牌，實(shí)際就是三個(gè)大原則：這件事情必需要在中國做，是為中國人而做，是由中國人來做。 要在中國做，由中國人來做，關(guān)乎各大廣告公司在中國開設(shè)的規(guī)劃。簡單的說就是公司要在中國，聘請中國人來做事。 可是我覺得最關(guān)鍵的是，廣告必需要為中國人而做。這一點(diǎn)，取決于對中國消費(fèi)者的了解。 到底怎么樣才可以了解中國消費(fèi)者呢？

1．你擁有一個(gè)中華人民共和國的身份證，你是中國的一名消費(fèi)者。然后你照照鏡子，看看自己是否了解自己。可是一個(gè)人有時(shí)候很難客觀了解自己，再說，從自身一個(gè)人去投射成十二億的人確實(shí)有點(diǎn)難。

2. 你自己不是一個(gè)中國消費(fèi)者，可是你很想了解他們，并且愿意付諸行動(dòng)。比方說去超級市場去看人家買東西，擠進(jìn)擁擠的購物商場里，看看拔罐的示范，我本人是屬于這一類?？墒窃捰终f回來，全國有23個(gè)省，5個(gè)自治區(qū)，4個(gè)直轄市，2個(gè)特別行政區(qū)，56個(gè)民族，205種方言，泱泱大國，你一天到底能遇得上多少人呢？所以這個(gè)途徑難免狹隘，只能看到片面。

3. 你人不在中國，你又不是中國人，或者說你是中國人，人也在中國，可偏偏你又在一家外資公司里工作，公司老板說你一定要找一家專業(yè)的公司，來聽聽別人的意見，好等老板再跟他的老板交待，所以你靠別人告訴你中國消費(fèi)者是怎么樣的。這類“別人”我們一般稱為調(diào)研公司（research house）。調(diào)研一個(gè)創(chuàng)意，一般的作法都會(huì)是把腳本拿到全國三到五個(gè)城市做量化測試，每一個(gè)城市找二十個(gè)人左右，問問他們最記得這個(gè)廣告的是哪一點(diǎn)？最不喜歡這個(gè)廣告是的哪一點(diǎn)？覺得旁白或是口號說的怎么樣？記得住嗎？等等等等。相信在座如果有4A廣告公司的創(chuàng)意人員，很多都會(huì)在調(diào)研面前戰(zhàn)死沙場。

我相信很多做創(chuàng)意的人都很討厭自己做的創(chuàng)意要拿去做調(diào)研。這種感覺就像自己剛生一個(gè)小孩，就被人抱走拿去做檢查，然后孩子回來之后，明明長得象郭富城就變成劉歡，明明象林青霞就會(huì)變成沈殿霞。創(chuàng)意被改得面目全非，自己的孩子自己都認(rèn)不出來。以下我想給大家看幾個(gè)廣告，這些廣告都是通過了上述所說的一系列的殘酷的檢查，過三關(guān)斬六將而出生的。

（播廣告）

我不敢說這些就是好廣告，因?yàn)楹眠@個(gè)字絕對是見仁見智，很難去下定義?？墒俏铱梢愿嬖V你，這些廣告是有效的廣告，因?yàn)橥瞥隽藦V告之后，這個(gè)品牌的形象建立了，銷售也上去了。在1999年12月底，別克轎車的銷售量達(dá)到XXX輛，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了上海通用汽車公司原來的生產(chǎn)計(jì)劃。根據(jù)上海通用汽車公司自己對全國汽車作出的多次調(diào)查，別克的形象在中國大陸是從零開始，一直上升到今天，被認(rèn)為是高貴典雅，具有檔次的國產(chǎn)合資轎車。我覺得所謂高貴典雅的形象是一個(gè)很虛的概念，就象一個(gè)說他很愛你，愿意為你付出一切一樣，說是沒有用的，直到那一天他為你死了，你才會(huì)明白他是多么的愛你。我們做廣告，很多時(shí)候會(huì)碰到“形象”這兩個(gè)字，而這個(gè)“形象”之前會(huì)有不同的形容詞，比方說“親切友好的形象”、“高不可攀的形象”等等，我覺得這一切的概念都需要行動(dòng)來證明，而廣告就是行動(dòng)，創(chuàng)意人就是付諸行動(dòng)的人。這個(gè)品牌是要站立、坐下、還是打呵欠，都要由創(chuàng)意人來決定，多爽。我很討厭把自己作的創(chuàng)意拿去做調(diào)研，可是我改變不了這個(gè)事實(shí)，所以只能勇敢面對，安慰自己說宇宙是有天理的。我打從心里頭相信，今天中國大陸的消費(fèi)者，已經(jīng)不象很多客戶眼中所認(rèn)為的：中國消費(fèi)者要看最直接的東西，沒有想法是最好的，因?yàn)樗麄兛床欢筚I大力丸一樣就好了。最好把產(chǎn)品的功能一一羅列，不管做電視廣告、平面廣告，都把所有產(chǎn)品信息擱上去，就像做一個(gè)產(chǎn)品說明書一樣，這樣做就是廣告。今天中國大陸有不少客戶，花了上億的廣告費(fèi)做這樣的事情。事實(shí)上，他們花了上億元肯定會(huì)有效果?？墒俏艺J(rèn)為，應(yīng)該是花一千萬得三千萬的效果，而不是花一億得一億的結(jié)果。如果有一天我去當(dāng)客戶，廣告公司會(huì)很慘，因?yàn)槲視?huì)花一億，可是我會(huì)要求三億的效果。很遺憾，我今天還沒當(dāng)客戶。更遺憾的是，今天中國大陸還有很多這樣的客戶，其中不乏外資企業(yè)?？尚Φ氖?，中國大陸沒有幾個(gè)如此白癡的消費(fèi)者。
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