某家電企業(yè)公關(guān)策劃案例(1)

華帝、萬家樂集團(tuán)“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例
２０００年之前，華帝集團(tuán)的知名度還僅限于灶具行業(yè)（當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌），２０００年２～３月，廣東太陽神廣告公司策劃和運(yùn)作了“華帝兩權(quán)分離”（即華帝７個(gè)創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺(tái)，實(shí)行企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離）公關(guān)活動(dòng)之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河”的民營企業(yè)，開始引起更多的社會(huì)關(guān)注。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，華帝集團(tuán)迫切希望大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃?xì)饩咂髽I(yè)。
多年來，中國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)一直處于混戰(zhàn)之中，１０００多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊，產(chǎn)品技術(shù)含量小，進(jìn)入門檻很低。這種狀況帶來的最嚴(yán)重后果是：消費(fèi)者的生命安全無法得到保障，每年都有幾十位消費(fèi)者死于直排式燃?xì)鉄崴饕谎趸贾卸?。生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問題。
國家有關(guān)部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃?xì)鉄崴鞯恼撸缛ツ陣医?jīng)貿(mào)委１６號(hào)令《淘汰落后生產(chǎn)能力、工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定：直排式燃?xì)鉄崴髯鳛槁浜螽a(chǎn)品被列入淘汰目錄，自２０００年６月１日起正式淘汰。市場(chǎng)調(diào)查表明，由于燃?xì)鉄崴鞯陌踩珕栴}長期得不到解決，致使燃?xì)馀c電熱水器的市場(chǎng)占有率之比正由原有的８:２演變?yōu)椋?５，甚至更低。顯而易見，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃?xì)鉄崴骱?，消費(fèi)者如何去選擇新的沒有安全問題的熱水器產(chǎn)品呢？燃?xì)饩咝袠I(yè)如何來引導(dǎo)消費(fèi)者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品？行業(yè)如何走向自律、能夠更加有序和良性發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代？
其實(shí)，安全問題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品——強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?。主推?qiáng)排熱水器的萬家樂公司，推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了。但是，作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中，一直是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢(shì)單力薄，市場(chǎng)反映一直不太樂觀。華帝集團(tuán)作為多年來灶具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，２０００年也已成功地推出了新一代強(qiáng)排熱水器，并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進(jìn)入時(shí)間不長，排名較為落后，亟須快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，通過一系列公關(guān)活動(dòng)，促成了“萬華聯(lián)盟”。國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏“競(jìng)合精神”，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實(shí)的幫助。請(qǐng)看本期華帝、萬家樂集團(tuán)“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例。
何五元
１合作背景
★契合點(diǎn)與突破口。策劃者在綜合考慮項(xiàng)目背景的基礎(chǔ)上，尋找各方的契合點(diǎn)和公關(guān)活動(dòng)可能的突破口，燃?xì)鉄崴鞯慕裹c(diǎn)問題是：
１．消費(fèi)者：需要更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器產(chǎn)品。
２．政府與行業(yè)協(xié)會(huì)：需要企業(yè)支持響應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策，理順行業(yè)秩序，調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但這些都需要以企業(yè)為主體自發(fā)完成，而不能靠政府強(qiáng)令推行；
３．社會(huì)輿論：需要熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn)，創(chuàng)造和諧，人心思靜，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)必須摘掉“殺手”這一丑陋的帽子；
４．行業(yè)：國家實(shí)行“禁直推強(qiáng)”（推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?，禁止直排燃?xì)鉄崴?，簡稱“禁直推強(qiáng)”）全面淘汰和禁止直排熱水器后，行業(yè)無所適從，經(jīng)營混亂，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)門檻的提高，使業(yè)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)前景無法把握，很多企業(yè)對(duì)國家產(chǎn)業(yè)政策懷疑、甚至否定，整個(gè)行業(yè)迫切需要一個(gè)正面的聲音，來引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。
５．萬家樂：作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者，需要行業(yè)的支持者和同盟軍，凈化市場(chǎng)，共同推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?，但無論是在推廣的陣營上，還是推廣的力度上，以及對(duì)強(qiáng)排產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的響應(yīng)上，都缺乏有規(guī)模有實(shí)力的同行支持，非常需要一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略合作伙伴。
６．華帝：２０００年大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，并主推強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴?，需要找到一個(gè)最恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)進(jìn)軍時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取成為熱水器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一；同時(shí)，非常需要迅速提高企業(yè)知名度。
★無論從哪一方面看，２０００年，在中國這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)最激烈、最無序的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，都需要一種理性和平和。消費(fèi)者需要安全的產(chǎn)品，政府需要好的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，社會(huì)輿論需要正面的消息，廠商需要走出混戰(zhàn)。
★兩家企業(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏：萬家樂是熱水器行業(yè)的老大，華帝是燃具行業(yè)的老大；兩家走的都是專業(yè)化生產(chǎn)、品質(zhì)取勝的經(jīng)營之道，在經(jīng)營理念、企業(yè)價(jià)值觀上有很多共同之處；地理位置上一個(gè)在中山、一個(gè)在順德，離得很近，便于溝通；兩家都希望引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，認(rèn)同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費(fèi)者。
２合作策劃
★通過分析行業(yè)和企業(yè)情況，策劃者開始運(yùn)作相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，并確定了實(shí)施公關(guān)活動(dòng)的幾大原則：取得政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持；合作是實(shí)質(zhì)性的技術(shù)和產(chǎn)品推廣聯(lián)盟，而不僅僅是限于表面的炒作；多贏合作——政府、行業(yè)、消費(fèi)者、廠商多贏；
★經(jīng)過華帝、萬家樂幾輪磋商、初步確定了雙方的合作意向與方案之后，熱水器行業(yè)第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)合作的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟——“萬華聯(lián)盟”２０００年５月誕生。
★公關(guān)活動(dòng)需要著重傳達(dá)的信息在以下幾個(gè)方面：
１．多年來，同行是冤家，中國的企業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)，少有合作，萬家樂和華帝雖然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是為了響應(yīng)國家的產(chǎn)業(yè)政策，為了消費(fèi)者的安全，為了倡導(dǎo)行業(yè)的純潔化和自律，攜手真誠合作，建立了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟”，促進(jìn)雙贏，“由競(jìng)到合，競(jìng)合雙贏”。這無疑是為中國企業(yè)界開了一個(gè)好頭，是業(yè)界發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，對(duì)中國熱水器行業(yè)的發(fā)展將起到不可估量的作用。
２．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要競(jìng)爭(zhēng)，但是也需要合作；“萬華聯(lián)盟”標(biāo)志著中國燃具行業(yè)開始由惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代邁入良性競(jìng)爭(zhēng)和理性合作時(shí)代。這對(duì)于ＷＴＯ前的中國企業(yè)無疑具有極重要的啟示意義。
３．由“萬華聯(lián)盟”開始，中國熱水器進(jìn)入強(qiáng)排時(shí)代。開放式的聯(lián)盟，熱情歡迎中國其他熱水器企業(yè)廣泛參與，促進(jìn)熱水器技術(shù)革命，共同做大市場(chǎng)，為消費(fèi)者服務(wù)。
３活動(dòng)實(shí)施
★活動(dòng)分為三個(gè)階段實(shí)施，根據(jù)不同的階段制定了各自的運(yùn)作策略，有張有弛，較好地把握了活動(dòng)的節(jié)奏。
第一階段：２０００年４月～５月，活動(dòng)籌備。嚴(yán)格注意行動(dòng)的保密性并落實(shí)活動(dòng)計(jì)劃。
第二階段：２０００年５月底～６月底，活動(dòng)正式發(fā)布。全國范圍的大眾媒體、財(cái)經(jīng)媒體、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)聚焦“萬華聯(lián)盟”。
第三階段：２０００年７月～２０００年底，現(xiàn)場(chǎng)咨詢、促銷，雙方技術(shù)和服務(wù)的合作共享。在全國大中城市開展“萬華聯(lián)盟”強(qiáng)排熱水器現(xiàn)場(chǎng)咨詢、推廣活動(dòng)，萬家樂華帝技術(shù)交流活動(dòng)，強(qiáng)排熱水器以舊換新活動(dòng)，讓消費(fèi)者關(guān)注強(qiáng)排熱水器，并推動(dòng)強(qiáng)排熱水器知識(shí)的普及與產(chǎn)品購買。
★第一階段：２０００年４月～５月底，活動(dòng)籌備及合作推進(jìn)進(jìn)程制定
２０００年４月，制定了“萬家樂華帝合作推廣進(jìn)程（綱要）”，簡要內(nèi)容如下：
合作方式
１．雙方共同倡導(dǎo)推廣更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
２．雙方技術(shù)共享，為消費(fèi)者造福。
３．服務(wù)共享（推出相同的服務(wù)承諾）。
４．雙方信守良性合作的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；
５． 探討相互持股的可能性。
６．其他領(lǐng)域的合作（如信息共享、高層熱線溝通）。
合作原則
１．萬家樂是熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并率先倡導(dǎo)安全強(qiáng)排；華帝響應(yīng)萬家樂號(hào)召，加入安全強(qiáng)排陣營，雙方共同創(chuàng)造安全強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)，共同推廣更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排產(chǎn)品，為消費(fèi)者服務(wù)。
２．雙方友好合作，良性競(jìng)爭(zhēng)，不相互攻擊，不打價(jià)格戰(zhàn)。
３．中國灶具大王華帝進(jìn)軍熱水器市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推進(jìn)熱水器技術(shù)革命和市場(chǎng)純潔化。
公關(guān)報(bào)道策略
１．報(bào)道周期：５月底到６月底，為期一個(gè)月。
２．階段及區(qū)域劃分：第一階段：消息發(fā)布／北京、廣州為主；第二階段：事件深度報(bào)道／北京、廣州及全國。
報(bào)道策略
１．正面關(guān)注事件，引導(dǎo)媒介盡可能擺正萬家樂與華帝的關(guān)系，目標(biāo)在于為下一步華帝品牌及市場(chǎng)地位上升創(chuàng)造積極的條件。
２．向媒介提供經(jīng)雙方同意的新聞背景資料，以統(tǒng)一雙方對(duì)外的口徑和事件說法。
３．引導(dǎo)媒體報(bào)道時(shí)巧妙暗示：萬家樂是熱水器老大，華帝是行業(yè)第二；華帝加入萬家樂安全強(qiáng)排陣營，也是強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者；華帝萬家樂倡導(dǎo)同行業(yè)的合作競(jìng)爭(zhēng)精神。
★２０００年５月初，策劃者開始有選擇地滲透性向部分媒介傳播少量的聯(lián)盟信息，但更進(jìn)一步的細(xì)節(jié)卻欲擒故縱，未加透露。加之６月１日是國家淘汰直排熱水器的最后期限，媒介對(duì)來自熱水器行業(yè)的新聞倍加關(guān)注，從一開始極大地調(diào)動(dòng)了媒體對(duì)整個(gè)事件的關(guān)注度。
★第二階段：立體的新聞發(fā)布和深度、廣度報(bào)道
１．自６月初開始，“萬華聯(lián)盟”宣告成立的新聞和內(nèi)幕報(bào)道正式對(duì)外發(fā)布。
除新華社、中新社通稿之外，全面調(diào)動(dòng)了全國的大眾媒體、專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，報(bào)道、電視、電臺(tái)、財(cái)經(jīng)雜志、互聯(lián)網(wǎng)新聞、互聯(lián)網(wǎng)討論區(qū)等等多種形式進(jìn)行廣泛而深入的報(bào)道。由于準(zhǔn)備充分，對(duì)事件的背景資料、報(bào)道基調(diào)等都作了詳盡的把握，所以新聞一出臺(tái)，即引起極大反響，并吸引全國眾多媒體前來采訪和報(bào)道。整個(gè)活動(dòng)的報(bào)道持續(xù)了一個(gè)月之久，發(fā)布新聞近１１０條，近１３萬字，其中１５００字以上的深度報(bào)道占８５％強(qiáng)。
２．２０００年６月１２日，中國五金制品協(xié)會(huì)會(huì)同相關(guān)企業(yè)在順德召開“強(qiáng)排熱水器國家補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)宣告會(huì)”，中國五金制品協(xié)會(huì)對(duì)萬家樂、華帝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟和聯(lián)合推廣強(qiáng)排給予了充分的肯定。協(xié)會(huì)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，由競(jìng)到合，競(jìng)合雙贏，大大加快了行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，形成較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量。

某家電企業(yè)公關(guān)策劃案例(1)