牡丹卡消費積分推廣計劃營銷策劃案
牡丹卡消費積分推廣計劃營銷策劃案
戰(zhàn)略描述：在競爭越來越激烈的今天，工行決定抓住金融市場還未全面開放的機會, 在入世前, 重新定位其在市場中的位置，并以自身原有的資本條件，積極發(fā)展業(yè)務，改善服務，爭取在兩年內(nèi)，讓工行走上國際化軌道，從而更好的迎接入世帶來的競爭。
來源：本人以F廣告公司策劃總監(jiān)的身份受廈門工商銀行的委托，主持該項目的策劃。
應用：在銀行信用卡的推廣使用中有借鑒性的作用。
內(nèi)容：
在經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，全球的銀行都相繼推出了各類銀行卡、借貸卡、信用卡來取代貨幣消費，然而在已過千禧之年的中國，人們的生活水平和消費水平不斷提高，可是信用卡的使用率卻還達不到10%。問題出在哪？如何讓客戶們積極使用信用卡消費，應了解是什么導致了信用卡使用率較低。制定新的推廣策略和刺激消費用卡是重點。
我的思路是：從‘傳輸概念、刺激消費、發(fā)展客戶群’上引導客戶使用信用卡。即是，重新對客戶宣傳信用卡消費，傳輸消費用卡概念。以利誘的形式，刺激用卡消費，并引導客戶習慣用卡消費。為了能更好的帶動人群使用牡丹卡消費，努力發(fā)展新的客戶群也是必不可少的一步。
在本案中就以前面提出的三點為核心目標展開了新一輪的‘牡丹卡推廣活動’。首先， 我們以廣告的形式向客戶和準客戶宣傳和介紹牡丹卡與消費積分活動。其次，以‘刷卡得利’為誘惑點，‘教唆’用戶刷卡積分。最后，以各種策略發(fā)展?jié)摽蛻簟?
案例：
9月7號上午, 李副行長給我打來電話, 表示他正在計劃搞一個信用卡積分消費的推廣活動, 并由于我對這類策劃經(jīng)驗比較豐富, 想請我?guī)兔Σ邉澰摪? 9月9號下午，我于公司的AE小曾、工行信用卡部主管及工行客服部的兩位專員就牡丹卡遭遇的困境，開了個簡單的分析會議。從工行專員們所提的意見和見解加上我本身對牡丹卡消費的了解，我們總結出以下幾條問題：與其他競爭對手相比，牡丹卡在服務質(zhì)量上和服務類型上都有著一定的優(yōu)勢。且長年積累的工行品牌形象也為牡丹卡做了最好的信譽保證。 但不足點也暴露了出來， 首先，工行如其他大型國有商業(yè)銀行一樣，并不夠積極推廣信用卡消費，加上消費者對信用卡的使用、積分和計息方法不了解，產(chǎn)生用卡消費的抵觸心理。
回到公司后我把我所了解到的信息和公司的其他策劃人員做了交流, 并將我們的初步方案口訴給了李副行長。行長聽了比較滿意, 并授權我成立了由我主持的專案小組。聽取過工行管理層的部分意見和詳細的市場調(diào)查, 并經(jīng)過一系列的整理和判斷。我們定下了三點策略。‘傳輸概念、刺激消費、發(fā)展客戶群’。
從營銷角度出發(fā)，我們把推廣對象分為三類：現(xiàn)有的信用卡用戶、在工行開戶并未辦理信用卡的用戶和潛在客戶群。我們重復地將策略和推廣對象進行反復判斷分析后，將我們的思路通過文本的方式提交給工行的主管部門討論。之后，他們對我們的策劃感到十分滿意，但由于刺激消費中的種種策略需征得總行同意方可實施，所以希望我們把重心先放在‘概念傳輸’和‘發(fā)展客戶群’上， 并省略刺激消費中的兩點策略。經(jīng)過兩論決策后，在專案小組和工行領導一致通過策劃案后，于10月5日正式開始了策劃案的執(zhí)行
傳輸概念：
10月15號，由我們公司設計部設計的牡丹卡虛擬代言人‘蛋子’出爐了。使用親善的卡通人物形象作代言，大力推廣牡丹卡及其積分活動。 接著通過簡單扼要的報紙廣告、車站燈箱、營業(yè)網(wǎng)點POP吸引消費者的注意，引起大眾對‘消費積分活動’的興趣和提高消費者對該活動的了解欲望。
刺激消費：
在吸引老客戶方面，我們在每月寄出的‘月結單’中，以連環(huán)畫的形式用戶講解‘消費積分活動’的形式、內(nèi)容、方法和注意事項。并直接傳達信息給客戶，積分可換取免費機票，刷卡可刷走電話帳單，刷出報紙，刷走年費等直接利益。讓客戶明白，有卡不刷會吃虧的道理。之后經(jīng)過電話訪問，結果很多客戶都表示以前不知道信用卡消費能帶來如此好處，更表示以后要常用信用卡消費，不刷可虧大了。
發(fā)展客戶群：
我們和信用卡部的專員們就信用卡辦理問題交換了意見，決定改變銷售策略。從以往等著客戶自己來申請信用卡的銷售方式，改為主動積極的上門推廣方式。也就是對信譽好，儲額高的用戶，鼓勵辦卡，利用電話訪問的方式鼓勵辦卡。對買車，買樓，買電腦等大金額的消費群，做出對應的信用卡分期借貸的服務。推出信用卡購車專柜等。并在每月的第二個星期五在流動網(wǎng)點做信用卡服務咨詢來吸引辦卡。
在一系列的推廣執(zhí)行后, 工行的信用卡刷卡率已從原來的10%不到跳升至52%, 總刷卡額也增長了大約3倍. 在短短的三個月里, 新用戶達3500余人.
解釋：
長久以來，國內(nèi)四大商業(yè)銀行就給人一種高高在上的感覺。由于其政治背景等原因，并無任何危機感?？墒窃诮鼉赡昀?，政府不斷地開放金融市場，外資銀行慢慢的滲透進來，且有狼吞國內(nèi)市場之勢。國內(nèi)銀行該如何發(fā)展其各項業(yè)務，如何在越來越激烈的競爭中保住自己的市場份額。 關鍵在于留住自己的客戶同時如何積極地發(fā)展新客戶群。而在信用卡業(yè)務的推廣中，我覺得應主要抓住以下三點：
傳輸概念：就是將信用卡服務及優(yōu)點以廣告的方式，傳達給大家。該策略就是通過突出產(chǎn)品的特色及功能，把產(chǎn)品推廣出去。例如麥當勞以‘麥當勞叔叔’為形象代言人，不僅加深了品牌印象，而且提高了品牌的親和力。本案也采取了同樣的手法，‘蛋子’的作用也表現(xiàn)在此。這點讓我們了解到：利用親善的形象代言，把產(chǎn)品推銷出去，不僅能提高注目度，也可相應的提升品牌形象。
刺激消費：就是擺出利益點，誘惑客戶消費。該策略主要抓住人性弱點，引導消費者消費。例如眾多服務性場所，所分發(fā)出的體驗卷，消費卷一樣，就是利誘消費者上門消費。本案中也給消費者灌輸了‘不刷吃虧’的思想，引導他們消費。這讓我們體會到，如何準確利用心理攻勢，達到營銷目的。
發(fā)展客戶群：就是從提高服務質(zhì)量，改變服務方式的策略吸引顧客。盟牛牛奶就一改以往的超市銷售模式，改為上門直銷，送貨上門，結果客戶量大增。本案也采用了這種方法， 改被動為主動。不僅爭取到了客戶，更增加了客戶對服務的滿意度。 這告訴我們，在競爭日欲激烈的今天，企業(yè)更應該想客戶所想，主動的發(fā)展客戶與業(yè)務。加強企業(yè)競爭力。
在執(zhí)行此案的過程中，我體會到，市場開放以來，企業(yè)如何在競爭中求生存，必須抓得住客戶的心，只有得到客戶的認同，才會有市場，有市場才有生存的機會。 而在尋求客戶認同企業(yè)之前應該做到如何讓客戶認識企業(yè)。



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