上海中海南苑企劃報告
目 錄

前言
市場分析
產(chǎn)品定位
有效客層劃分模式
銷售主導(dǎo)策略
價格定位及價格分期策略
各階段深化的市場推廣策略
代理公司市場組織及銷售管理
本案針對性運作流程
公司簡介
合作基本方案

附：項目團隊主要人員介紹
售樓處操作規(guī)范
售樓處工作制度
推案計劃

前 言

中海外在上海的歷史是輝煌的。西區(qū)和南區(qū)的戰(zhàn)無不勝是其信心的源泉，但是這一次，中海面臨的是一場空前嚴峻的考驗，因為和平南苑項目和中海的其它項目有著巨大的差別。
一、超級大戰(zhàn)場的競爭形勢
虹口區(qū)、楊浦區(qū)交接處的大連路是東區(qū)最大的戰(zhàn)場之一，其中個案的銷售競爭，尤其是價格競爭明顯白熱化。區(qū)域傳統(tǒng)“龍頭老大”同濟房產(chǎn)也不得不以低調(diào)價格的姿態(tài)出現(xiàn)，故本案的市場切入將是一個需要細致研究的問題。
二、在上海幾乎最不接受高層的楊浦區(qū)造大高層
這是一個觀念改變的問題，發(fā)展商不能改變客戶的觀念，就只能被客戶改變自己。但是以往的個案都沒有做好，和平一期最后的傾銷，典型地說明了這一點。從理論上講，中海完全有實力去塑造區(qū)域觀念，但實際上，對于這樣一塊極度陌生的土地，一個風(fēng)云變幻的市場，中海會一帆風(fēng)順嗎？
三、80萬／套的電梯公寓房幾乎完全超出了這一區(qū)域的“法定”范圍
這樣的客層較難由經(jīng)驗把握，或者說，這樣的客層尚需引導(dǎo)，引導(dǎo)的范圍涉及全市。這就是本案主力總價面臨的挑戰(zhàn)，如果沒有突破性的推廣策略，前景并不樂觀。

我們建議，這樣特別的個案應(yīng)該與專業(yè)代理商一起探索。而選擇代理商的條件將依次是代理楊浦個案經(jīng)歷、品牌個案經(jīng)歷、以及與大型發(fā)展商合作的經(jīng)歷等。

第一部分：市場分析
一、楊浦區(qū)房產(chǎn)市場特點
1、熱點集中
楊浦區(qū)借助黃興綠地效應(yīng)，使環(huán)外規(guī)模樓盤成為一大熱點，并注入文化概念，吸引了楊浦環(huán)內(nèi)、虹口、浦東、寶山等地客戶，個別領(lǐng)先樓盤平均價格接近4800元/m2。
根據(jù)上海市房產(chǎn)交易中心成交數(shù)據(jù)，黃興花園、文化佳園、文化花園、三湘世紀花城的成交均價都已突破4000元/ m2，其中文化佳園的成交均價高達4800元/ m2，是楊浦環(huán)外熱銷樓盤中房價最高的。
楊浦環(huán)內(nèi)樓盤大部分見縫插針，規(guī)模較小，以同濟綠園為代表，售價不斷提升，使喜歡地段、講究鄰里品質(zhì)的客戶得到滿足。
環(huán)內(nèi)交易量居前的樓盤，成交價主要集中在4000-4400元/ m2，如星惠佳苑、上海大花園、華升新苑、現(xiàn)代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳苑價格略低，為4000元/ m2，目前已全部售完。

2、比價較低
與虹口相比，楊浦房產(chǎn)歷來價格較低，具有價格優(yōu)勢，能承接部分虹口區(qū)、黃浦區(qū)、浦東新區(qū)的客戶。楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤價格與虹口區(qū)環(huán)外部分樓盤售價相當(dāng)。因此，外區(qū)特別是虹口區(qū)的房價走勢對楊浦區(qū)樓盤價格影響較大。
預(yù)計虹口區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤受到北外灘、四川路、多倫路等地區(qū)的高檔樓盤的推出影響，價格將有所上揚，打破目前與環(huán)外樓盤價格差不大的格局。而與虹口交界的楊浦區(qū)部分樓盤價格將受到拉動。
同時，一部分高端客戶流向外區(qū)。塑造品牌樓盤、注入更多的文化理念，才能留住這部分客戶。

3、環(huán)內(nèi)缺乏品牌樓盤
除環(huán)外主打綠地、文化品牌的大盤之外，環(huán)內(nèi)僅同濟綠園依托著名高校，受到熱烈追捧，但宣傳力度不強，減少了想象空間和價格空間。
這樣，更使楊浦區(qū)環(huán)內(nèi)樓盤缺乏與相臨的虹口區(qū)樓盤相競爭。
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