農(nóng)夫山泉案例（全文）
一、引言：
從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。
水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費(fèi)者拋棄，而這個企業(yè)可能就會被市場淘汰出局。市場中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場細(xì)分”和“目標(biāo)市場定位”成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。對于農(nóng)夫山泉是褒是貶，我們暫且不論，如果您走進(jìn)千島湖去平心靜氣地了解千島湖，您必須承認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo)市場定位”策略和“差異化”策略演繹的惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界故事。

二、飲用水市場的宏觀環(huán)境
（一）、飲料行業(yè)概述
飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年我國瓶裝飲料產(chǎn)量占554萬噸，居第一位；碳酸飲料占420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位。
在我國食品工業(yè)中飲料工業(yè)起步較晚,但近幾年的發(fā)展十分迅速。1980年以前,全國軟飲料年產(chǎn)量不足30萬噸,到1996年年產(chǎn)量已達(dá)883.8萬噸(包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)),年均增長24%,是食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè);1996年后我國軟飲料工業(yè)仍以10%以上的速度發(fā)展,到1997年全國飲料產(chǎn)量已達(dá)960萬噸。 1998年飲料市場競爭更加激烈,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字1998年上半年全國軟飲料產(chǎn)量為448.05萬噸,較去年同比增長22.9%,2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長25.7％， 連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。飲料行業(yè)無疑已成為“釀酒”之后食品工業(yè)中又一個重要行業(yè)。
我國飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r同國際飲料行業(yè)的普遍發(fā)展形勢相適應(yīng),我國的軟飲料生產(chǎn)企業(yè)亦呈現(xiàn)出產(chǎn)量集中度高，大型企業(yè)對行業(yè)的影響力大的特征。1999年中國“十強(qiáng)”飲料企業(yè)（1999年中國飲料工業(yè)協(xié)會由對國內(nèi)飲料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)管理、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行綜合考核，認(rèn)定并推出。）的產(chǎn)量，約占全國飲料總產(chǎn)量的27%,銷售收入約占全國飲料行業(yè)總銷售收入的32%. 由此可見，大型企業(yè)在行業(yè)中舉足輕重的地位。
業(yè)內(nèi)人士說，我國飲料行業(yè)經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，已初具規(guī)模和影響，但與國外飲料行業(yè)相比仍有一定差距。首先，企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)還不多。目前國內(nèi)產(chǎn)量最大的娃哈哈，年產(chǎn)量僅93萬噸，與可口可樂公司年產(chǎn)2450萬噸相比，差距甚大。其次，質(zhì)量還不夠過硬。與國際名牌相比, 產(chǎn)品的檔次、口味的適應(yīng)性,質(zhì)量穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步提高。第三，經(jīng)營管理水平等方面有待提高。國內(nèi)企業(yè)歷史較短,處于相對高速發(fā)展階段,因此在質(zhì)量管理、市場營銷、人材素質(zhì)等方面都有一個不斷完善和提高的過程。第四，企業(yè)地區(qū)分布不盡合理。2000年全國產(chǎn)量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。5個主產(chǎn)地的產(chǎn)量達(dá)951萬噸，占全國總產(chǎn)量的64％，增幅也高達(dá)29％。 年產(chǎn)量超過３０萬噸的省市，大部分位于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)豐富的資源沒有得到充分利用。再者，名牌飲料的市場大多集中在大城市，農(nóng)村市場還有待于開發(fā)。

（二）、我國飲料工業(yè)消費(fèi)市場特點(diǎn)
中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了該協(xié)會日前以北京、上海、廣州這3個城市為代表所做的一項(xiàng)飲料產(chǎn)業(yè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國飲料業(yè)目前呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。
　　1、調(diào)查顯示，飲料市場品類豐富，但3城市消費(fèi)者的飲料消費(fèi)主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學(xué)生市場對含乳飲料，廣州地區(qū)市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。
　 2、飲料消費(fèi)方式變化顯著，少量、零星、隨機(jī)為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費(fèi)擴(kuò)大等新特點(diǎn)，表現(xiàn)出消費(fèi)者的飲料消費(fèi)觀念不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)步。但飲料消費(fèi)仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點(diǎn)。
　　3、飲料特性和價格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。
　　4、消費(fèi)者對飲料品牌的認(rèn)知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市場上大多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業(yè)十強(qiáng)品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場接近甚至超過國際品牌。
5、廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲料廣告吸引消費(fèi)者的主要因素，電視廣告在飲料廣告中最具影響力。
6、飲料市場開發(fā)潛力大。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費(fèi)。同時在入世臨近的情況下，消費(fèi)者盡管認(rèn)為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強(qiáng)的信心。
（三）、飲用水行業(yè)市場狀況
1、包裝飲用水市場越來越大
　　由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21％，而自1995年以來中國市場平均每年的增長也均超過20％。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。1997年全國瓶裝礦泉水的產(chǎn)量為185萬噸以上。全國生產(chǎn)企業(yè)約900多家,遍布全國31個省、市、自治區(qū),連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔5000多公尺高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產(chǎn)廠。全自動、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而,全國分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國目前有各類飲水生產(chǎn)廠家超過1500個，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內(nèi)市場每年銷量多達(dá)29億升。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近10％的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40％的人對純凈水持接受態(tài)度，34％的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6％。往年的純凈水銷售旺季一般為6個月，而近一二年已經(jīng)延長至10個月。
2、飲用水市場的競爭日趨激烈。
從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。
繼1999年前娃哈哈由法國達(dá)能公司控股，形成新的合資公司后，2000年3月初法國達(dá)能再次控股樂百氏，與其在飲用水和酸奶產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行合資。至此，國內(nèi)兩大排名前位的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資合作之路。面對激烈的市場競爭和廣闊的市場前景，各飲料業(yè)的老總都承認(rèn)目前他們除了在產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面增加競爭力外，企業(yè)規(guī)模的大小和資金實(shí)力的強(qiáng)弱在競爭中已顯得愈發(fā)重要。
一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢和有獎讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。
1998年，“水飲料”行業(yè)電視廣告總投放量為3.94億元，排名前10位的投放額占全行業(yè)的63%(見表二)。而1999年，全年共投放6.34億元電視廣告，排名前10位的投放額占全年的73%。 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視廣告投放第一集團(tuán)的三家公司呈并駕齊驅(qū)格局，這恰恰是市場競爭態(tài)勢的真實(shí)寫照。1999年，“農(nóng)夫山泉”展開強(qiáng)大攻勢，電視廣告投放火箭式上升，比1998年增長300%。其他兩大公司的電視廣告投入也大幅增長，整體上使1999年全行業(yè)電視廣告投放量大幅提高。 與1998年相比，1999年，處在第二集團(tuán)的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。但1998年投放量達(dá)1200萬元的“獲特滿”，1999年下降到幾百萬元，排位跌至10名以外。2000年前五個月的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，有些現(xiàn)象值得關(guān)注：第一集團(tuán)電視廣告量大量萎縮；“天與地礦泉水”的投放量甚少；而“怡寶”、“椰樹礦泉水”與“屈臣氏蒸餾水”電視廣告投入呈大幅增長趨勢。
1998/1999年水飲料行業(yè)電視投放費(fèi)用前十名品牌對比表

數(shù)據(jù)來源 《六成消費(fèi)

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