品牌傳播的要素
現(xiàn)代的公司都管理著復(fù)雜的營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。公司與其中間商、消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，中間商又與自己的消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，消費(fèi)者也與其他消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行口頭溝通。同時(shí)，各個(gè)群體提供的信息又會(huì)反饋給其他群體。
促銷傳播組合由五個(gè)主要工具組成：
• 廣告：由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)流動(dòng)。
• 直效營(yíng)銷（DM）：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)或收集其反應(yīng)。
• 銷售促進(jìn)（SP）：鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)。
• 公關(guān)與宣傳：為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。
• 人員推銷：為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買主進(jìn)行面對(duì)面的交流。
不同的促銷工具有著不同的溝通能力，可以實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷目標(biāo)。下表列出了幾種營(yíng)銷溝通工具的不同特征。為了實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)或完成某一特定任務(wù)，公司往往會(huì)將某一特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關(guān)、直郵等）則作為輔助覆蓋面可以節(jié)約一定的成本。通過這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆蓋面。
表 促銷工具的不同特征
　 廣告 SP 公關(guān) 人員推銷 DM
傳播 傳達(dá)個(gè)人信息的能力
覆蓋大量受眾的能力
互動(dòng)的層次
目標(biāo)受眾的信任度 低
高
低
高 低
中
低
中 低
中
低
高 高
低
高
中 高
中
高
中
成本 絕對(duì)成本
單位成本
浪費(fèi)程度
投資規(guī)模 高
低
高
高 中
中
中
中 低
低
高
低 高
高
低
高 中
高
低
中
控制 達(dá)到特定目標(biāo)受眾的能力
適應(yīng)環(huán)境變化的能力 中
中 高
高 低
低 中
中 高
高
資料來源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications

　
直效營(yíng)銷 直效營(yíng)銷可以依靠先進(jìn)的技術(shù)，更有效地將信息傳達(dá)到每一個(gè)受眾。直效營(yíng)銷的一個(gè)重要形式就是直郵信函。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài)度、購(gòu)買歷史及其他因素來劃分不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。然而受眾越多，傳播的范圍越廣，要想設(shè)計(jì)出低成本且有效的直郵信函就越困難。與準(zhǔn)備時(shí)間較短的報(bào)紙廣告相比，直郵信函活動(dòng)往往需要幾周以上的準(zhǔn)備時(shí)間（包括信函設(shè)計(jì)、印刷和出寄的時(shí)間等）。但是如果計(jì)劃周密，大多數(shù)信函得到及時(shí)的回復(fù)，那么產(chǎn)品的銷量就可以在短期內(nèi)有較大幅度的提高。
銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)可以和其他任何一種營(yíng)銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我們總能在其中找到一種適合的。然而各國(guó)對(duì)促銷手段有著各種各樣的限制。促銷在建立品牌過程中發(fā)揮的作用是一個(gè)有爭(zhēng)議的問題。一些人認(rèn)為促銷活動(dòng)"碰運(yùn)氣"的性質(zhì)對(duì)品牌價(jià)值的累積是不利的，另一些人則認(rèn)為一個(gè)適合的促銷工具是可以加強(qiáng)品牌價(jià)值的。筆者認(rèn)為，促銷行為本身無法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使用時(shí)，與品牌策略保持嚴(yán)格一致，這時(shí)它將有助于建立目標(biāo)品牌的價(jià)值。同時(shí)，如果促銷活動(dòng)進(jìn)行了有效的公眾宣傳，它也可以對(duì)品牌的聲望起到一定的影響。
關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷在整合營(yíng)銷策略中往往是一個(gè)主要的支柱。有時(shí)，它會(huì)過于在意留住現(xiàn)有顧客，維持?？吐识雎粤宋骂櫩?。美國(guó)運(yùn)通公司在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的過程中，就十分巧妙地避免了這一缺點(diǎn)，公司通過"成員帶動(dòng)成員"計(jì)劃（關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。在這一活動(dòng)中，原有持卡專利號(hào)如介紹新的成員加入美國(guó)運(yùn)通卡的行列，不但可以得一份禮物，而且公司還進(jìn)一步將這一計(jì)劃延伸，即送給每個(gè)持卡者一份禮物。
贊助活動(dòng) 贊助活動(dòng)對(duì)于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營(yíng)銷工具。例如：一直熱衷于贊助體育比賽的國(guó)際品牌耐克NIKE、萬寶路MARLBORO等。然而對(duì)于新品牌來說，它就只宜作為一個(gè)候選工具，用于輔助其他活動(dòng)。對(duì)于那些知名度不高的品牌業(yè)說，進(jìn)行贊助活動(dòng)很可能是一種浪費(fèi)。
下表所列的是上述工具的具體手段。但同時(shí)，傳播并不僅僅局限于這些特定的傳播與促銷手段。產(chǎn)品的式樣、價(jià)格、包裝的顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務(wù)場(chǎng)所、公司的辦公用品，所有這些都向購(gòu)買者傳遞著某種信息。整體營(yíng)銷組合，而不只是促銷組合，都必須為取得最大的傳播效果而有機(jī)地結(jié)合起來。如圖所列。
表 常用的營(yíng)銷傳播手段
廣告 銷售促進(jìn) 公關(guān) 人員推銷 直銷
印刷廣告
廣播廣告
外包裝
隨包裝廣告
電影廣告
宣傳手冊(cè)
招貼和傳單
企業(yè)名錄
翻牌廣告
廣告牌
招牌
POP廣告
視聽材料
標(biāo)志圖形 比賽、游戲
抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券
獎(jiǎng)金與禮品
樣品
交易會(huì)
展覽會(huì)
演示
贈(zèng)貨券
回扣
低息貸款
招待會(huì)
以舊換新
商店贈(zèng)券
搭配商品 記者報(bào)道
參考資料
演講
研討會(huì)
年度報(bào)告
慈善捐贈(zèng)
贊助
出版
社區(qū)關(guān)系
游說
標(biāo)識(shí)宣傳
公司期刊
活動(dòng) 銷售展示
銷售會(huì)議
獎(jiǎng)勵(lì)
樣品試用
展覽會(huì) 商品目錄
郵寄
電話營(yíng)銷
電子購(gòu)物
電視購(gòu)物
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷



1、產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨(dú)特性。真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱--只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一些圖形設(shè)計(jì)。品牌在這一過程起激勵(lì)作用。正是伴隨著銷售它給服務(wù)注入的一些特性，因而這些品牌特性應(yīng)適合它的最具代表性的產(chǎn)品。只有當(dāng)品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳達(dá)一定意義?？紤]到這點(diǎn)，貝納通（Benetton）將他們的品牌特性聚焦在顏色上，顏色不僅僅是廣告的主題，它構(gòu)成了品牌識(shí)別的基礎(chǔ)（參閱品牌故事--貝納通）。事實(shí)上該公司領(lǐng)導(dǎo)最新時(shí)尚的能力，使它總是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于--換句話說，在任何時(shí)候，它的產(chǎn)品顏色緊隨潮流。通過一點(diǎn)（一方面）表現(xiàn)其余：最難的是如何執(zhí)行它。不像他們的競(jìng)爭(zhēng)者，貝納通決定的在其產(chǎn)品--針織外衣、毛衣、背心等制作完成之后進(jìn)行染色而不是在此之前，以爭(zhēng)取時(shí)間。通過推遲他們對(duì)最后的顏色作決定，他們可以更好地適應(yīng)變化無常的時(shí)尚，直到它最后一分鐘的變化都能把握。如果暗褐色(fuschia)是這個(gè)夏季的潮流色，貝納通能夠立即跟上潮流。然而，雖然他們的品牌識(shí)別建立在顏色優(yōu)勢(shì)上，但這與單一的品牌構(gòu)造方面無關(guān)。顏色因素將其意義放在品牌識(shí)別棱柱的其他方面，特別是文化方面。
"顏色品牌"遠(yuǎn)不僅是指示定位，顏色成為它的外在視覺表現(xiàn)--理想的外在表現(xiàn)、系統(tǒng)價(jià)值及品牌文化。它的特別（專用）名稱--"貝納通的聯(lián)合顏色"--在它的早期廣告中描述兩個(gè)嬰兒，一個(gè)為白種人，一個(gè)為有色人種，這個(gè)品牌表達(dá)各色人種在這個(gè)團(tuán)結(jié)的世界親密地生活在一起的激動(dòng)和理想的情景。顏色已不僅是一個(gè)用于區(qū)分制造者的特點(diǎn)，它是一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)代表忠誠(chéng)的符號(hào)。穿此品牌的年輕人唱著對(duì)顏色的頌歌。顏色是這個(gè)品牌內(nèi)部最重要的價(jià)值--它對(duì)產(chǎn)品制造過程、廣告和銷售起激勵(lì)作用。其他有些品牌仿效貝納通，但它們只模仿到它的外形構(gòu)造，而不是深層次的重要含義。
Orangina是一個(gè)尋找識(shí)別及心理深度的品牌。多年來，Orangina代表一個(gè)特別的產(chǎn)品--一種桔子汁汽水，它不同于一般類似的飲料，因?yàn)樗呀圩诱ブ蟮脑粼陲嬃现校@個(gè)特點(diǎn)對(duì)品牌相當(dāng)重要，因而它要裝在一種專門設(shè)計(jì)的桔子形狀的瓶子里，上面貼有標(biāo)簽告訴顧客食用時(shí)應(yīng)搖晃瓶子。當(dāng)它的電視廣告通過受年輕人歡迎的節(jié)奏感強(qiáng)的音樂來表現(xiàn)這些特點(diǎn)時(shí)，就顯示了它獨(dú)有的個(gè)性。
品牌廣告的最后階段是盡力傳達(dá)品牌的所有意義。這樣做需要將品牌和產(chǎn)品的關(guān)系換過來。直到此時(shí)，Orangina還僅是桔子漿汁的名稱，現(xiàn)在的問題是--有漿果的桔子軟飲料其特征價(jià)值是什么可口可樂是有忠誠(chéng)度的品牌，標(biāo)志著美國(guó)文化，不是以產(chǎn)品構(gòu)造和個(gè)性這樣的武器就能向它挑戰(zhàn)的。Orangina必須找到產(chǎn)品建立于其價(jià)值觀上的精神源泉。品牌的真實(shí)在于品牌本身，這不是通過詢問顧客的看法或通過對(duì)社會(huì)文化的神諭就能發(fā)現(xiàn)品牌的真正含義的。
思考Orangina自其誕生之日起的歷程，可以發(fā)現(xiàn)Orangina品牌傳達(dá)的精神是自生、幽默及可信賴，它是一種健康、自然的飲料--一種水和漿果的混合物，Orangina標(biāo)志著陽(yáng)光、生命、溫暖和能量。所有這些構(gòu)成典型的南方風(fēng)格和感受。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn)，在Orangina這個(gè)事例中，南方遵循的價(jià)值是對(duì)美國(guó)北方人關(guān)于可口可樂價(jià)值的潛在可替代性選擇，南方人從另一個(gè)角度來看待生活的價(jià)值。
Lacoste襯衫在該公司的世界銷售額中占30%，既然融合了品牌的所有價(jià)值，它無疑是該品牌的代表性產(chǎn)品，當(dāng)穿長(zhǎng)褲及卷袖襯衣打網(wǎng)球再
品牌傳播的要素