品牌形象推廣營(yíng)銷模式實(shí)解
制造通路的差異－－A品牌形象推廣營(yíng)銷模式實(shí)解



　　辦公文具行業(yè)發(fā)展到今天，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，加上通路混亂阻塞，從供應(yīng)到分銷這一系列環(huán)節(jié)中人心浮躁。大家忙于促銷或價(jià)格戰(zhàn)，而少維護(hù)通路和用心進(jìn)行通路的建設(shè)。BB公司是一家從地區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的生產(chǎn)企業(yè)，有鑒于行業(yè)內(nèi)這一市場(chǎng)現(xiàn)象，決定推出A品牌形象推廣營(yíng)銷計(jì)劃，走差異化營(yíng)銷發(fā)展的道路。其中心思想是：在一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)分銷地區(qū)大力開(kāi)發(fā)形象加盟店分銷網(wǎng)絡(luò)，并以小區(qū)域形象推廣商為核心，構(gòu)筑倉(cāng)儲(chǔ)、物流和分銷平臺(tái)。BB公司企圖在此計(jì)劃的指引下，迅速擺脫行業(yè)分銷混亂競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，走向以品牌營(yíng)銷為核心的發(fā)展之路。
　　充分利用終端形象店網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)推進(jìn)建設(shè)，是A品牌形象推廣的重要手段。在這一形象推廣建設(shè)過(guò)程中，配合A品牌形象推廣計(jì)劃，其系列營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)特征如下：
　　一、地區(qū)分銷一級(jí)推廣商應(yīng)用模式：
　　說(shuō)明：改變以往大區(qū)域代理的經(jīng)銷機(jī)制，一級(jí)推廣商以小鎮(zhèn)為單位，每鎮(zhèn)設(shè)一至兩個(gè)推廣商；推廣商承擔(dān)A品牌和產(chǎn)品在該地區(qū)的推廣計(jì)劃和分銷任務(wù)，除此之外，還要承擔(dān)地區(qū)形象店網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)建設(shè)任務(wù)；推廣商起著A品牌的形象展示、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和產(chǎn)品分銷組織平臺(tái)的作用。如下圖所示：

　　二、區(qū)域推進(jìn)模式：
　　說(shuō)明：在戰(zhàn)術(shù)上采取區(qū)域滲透型進(jìn)入地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)，以構(gòu)筑A品牌形象網(wǎng)絡(luò)根據(jù)地和終端陣地為主要作戰(zhàn)方針，進(jìn)入一個(gè)區(qū)域，做熟做透一個(gè)區(qū)域，在該區(qū)域建立起強(qiáng)大的終端分銷網(wǎng)絡(luò)和形象店分銷鏈。先期工作是在華南區(qū)廣東本部進(jìn)行試驗(yàn)性操作，當(dāng)這一操作模式獲得成功，則在做熟廣東區(qū)域市場(chǎng)的情況下，開(kāi)始向外區(qū)進(jìn)行延伸。在五年戰(zhàn)略規(guī)劃中，將組建以北京為中心的華北戰(zhàn)區(qū)、以上海為中心的華東戰(zhàn)區(qū)、以成都為中心的西南戰(zhàn)區(qū)、以長(zhǎng)春為中心的東北戰(zhàn)區(qū)、以武漢為中心的華中戰(zhàn)區(qū)和以廣州為中心的華南戰(zhàn)區(qū)，共六大分銷拓展戰(zhàn)區(qū)。
　　下圖為珠三角地區(qū)初期市場(chǎng)拓展的“六子連環(huán)陣”分銷規(guī)劃：

　　在珠三角地區(qū)的品牌形象推進(jìn)中，預(yù)計(jì)耗時(shí)約一年左右。其實(shí)已從今年元月份起，短短四個(gè)月時(shí)間，目前已在深圳、東莞兩地建立形象店網(wǎng)絡(luò)達(dá)七十余家，一級(jí)推廣商十家，月銷量平均為二十余萬(wàn)元。作為一個(gè)新品牌新產(chǎn)品，A品牌所設(shè)計(jì)的這一營(yíng)銷模式已獲得初期的成功。如果珠三角地區(qū)的六子連環(huán)陣結(jié)成，則月銷量至少達(dá)七十余萬(wàn)元。這在目前渠道混亂人心浮躁的辦公文具市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。而據(jù)調(diào)查，行業(yè)內(nèi)在行銷方面較優(yōu)秀的得力集團(tuán)去年在某省區(qū)總銷量不過(guò)為六百余萬(wàn)元。而按照BB公司的A品牌營(yíng)銷計(jì)劃，五年內(nèi)如果順利完成六大戰(zhàn)區(qū)的組建，則至少擁有一千余家品牌形象加盟店，設(shè)計(jì)年銷量為三億元左右。從短期來(lái)講，A品牌計(jì)劃2003年年底前，成立六個(gè)區(qū)域分銷業(yè)務(wù)小組，以期徹底將六子連環(huán)陣搭建成功。
三、一體化培訓(xùn)服務(wù)管理模式
　　說(shuō)明：一體化的培訓(xùn)服務(wù)管理分為兩大部分：一為外部培訓(xùn)，即客戶培訓(xùn)管理體系；二為內(nèi)部培訓(xùn)，即員工培訓(xùn)管理體系。這兩大部分管理體系的構(gòu)建是BB公司在推進(jìn)品牌建設(shè)過(guò)程中最為關(guān)鍵的著眼點(diǎn)。
　　1、外部培訓(xùn)。一切以客戶為中心，所有的市場(chǎng)推廣都圍繞客戶來(lái)操作，包括為客戶度身訂做培訓(xùn)服務(wù)管理體系，密切跟蹤服務(wù)全程培訓(xùn)管理，幫助客戶培訓(xùn)高素質(zhì)的分銷團(tuán)隊(duì)和管理精英?？蛻舻男枰褪俏覀兊墓ぷ?。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)觀念里，客戶與公司往往為買賣對(duì)立的關(guān)系，而在BB公司的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷管理手冊(cè)里，客戶就是企業(yè)的合作伙伴，客戶的成長(zhǎng)關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和未來(lái)。因此，為客戶所做的一切，均是為了企業(yè)能夠健康迅速地發(fā)展。
　　大多數(shù)情況下，規(guī)模實(shí)力相當(dāng)薄弱的客戶，在市場(chǎng)中是一群弱勢(shì)群體，因而甚少得到供應(yīng)商的關(guān)心和幫助。建立一體化的培訓(xùn)服務(wù)管理模式就是從根本上改變市場(chǎng)這一傳統(tǒng)觀念，給客戶最大化的支持，而非停留在口頭上。特別針對(duì)客戶設(shè)計(jì)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)業(yè)務(wù)服務(wù)管理流程如下：

　　客戶培訓(xùn)是強(qiáng)化服務(wù)和維護(hù)分銷網(wǎng)絡(luò)最為重要的內(nèi)容，培訓(xùn)服務(wù)的效果、質(zhì)量好壞與否，將直接影響到必備品牌的推廣和產(chǎn)品分銷，因此，在培訓(xùn)體系的建立過(guò)程中，高度重視培訓(xùn)教材的實(shí)戰(zhàn)性和可塑性是后期培訓(xùn)實(shí)施的關(guān)鍵。另外，BB公司總部培訓(xùn)中心的人才培養(yǎng)亦是培訓(xùn)管理體系中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。在BB公司為客戶設(shè)計(jì)的培訓(xùn)管理體系里，為客戶所做的一切服務(wù)均是免費(fèi)的。此舉的目的是將獲得廣大客戶的擁護(hù)和支持，忠誠(chéng)客戶的凝聚力將大大加強(qiáng)。
　　2、內(nèi)部培訓(xùn)。BB公司一方面要致力于客戶服務(wù)，但如果自身素質(zhì)并未提升，因而受到局限，又何來(lái)“致力客戶服務(wù)”？為達(dá)成此一目的，必須要從內(nèi)部著手，通過(guò)內(nèi)力作用的牽引來(lái)推動(dòng)外力的延伸。內(nèi)部因素與外部因素形成一種相互因果的關(guān)系。所以另一方面，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)體系的建立來(lái)全面提升企業(yè)和員工的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，同時(shí)，也提升了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的向心力和凝聚力，這一工作是整個(gè)品牌建設(shè)的重中之重。
　　內(nèi)部培訓(xùn)管理體系業(yè)務(wù)流程如下圖所示：

　　很多時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)可能對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)流于形式。書(shū)本化教條性的東西過(guò)多，而未真正產(chǎn)生或具備實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。時(shí)間一長(zhǎng)，員工對(duì)這種培訓(xùn)便變得不置可否。BB公司對(duì)此認(rèn)識(shí)相當(dāng)明確。BB公司認(rèn)為，企業(yè)培訓(xùn)的目的一為提高員工素質(zhì)打造精英之師，一為加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，并由這兩方面來(lái)強(qiáng)化A品牌形象推廣營(yíng)銷模式的市場(chǎng)可塑性。因此，為避免上述情況的出現(xiàn)，除了強(qiáng)化嚴(yán)格的培訓(xùn)制度管理之外，對(duì)內(nèi)、外部培訓(xùn)均作了詳細(xì)的系統(tǒng)的規(guī)劃。在對(duì)培訓(xùn)教材的編寫(xiě)方面，語(yǔ)言力求生動(dòng)精煉，突出實(shí)戰(zhàn)性，避免理論化形式化或教條主義。另外，對(duì)培訓(xùn)師資力量的選拔方面亦采取內(nèi)外結(jié)合的形式，即首先從內(nèi)部選取優(yōu)秀業(yè)務(wù)員或銷售經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)師資力量?jī)?chǔ)備，然后從外部大專院校或?qū)I(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中聘請(qǐng)培訓(xùn)講師，設(shè)計(jì)科學(xué)的培訓(xùn)課程計(jì)劃。在實(shí)際培訓(xùn)過(guò)程中，采用互動(dòng)式教學(xué)，模擬實(shí)戰(zhàn)情境設(shè)計(jì)，案例分析等。
　　企業(yè)營(yíng)銷的核心在于服務(wù)，而非投機(jī)鉆營(yíng)于某些創(chuàng)意。BB公司在發(fā)展之初就旗幟鮮明地提出“伙伴天下，共同成長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念。旨在與所有合作客戶共同成長(zhǎng)，從而有效抵御和化解來(lái)自行業(yè)和市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。


品牌形象推廣營(yíng)銷模式實(shí)解