品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產飆升－－衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產飆升－－衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案
傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應對行業(yè)和市場的雙重萎縮、國家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠景和目標，走出了一條快速提升品牌資產、超越低層次競爭的道路……
案例背景
　　衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎章而揚名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經五十多個春秋的風雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經營作風得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一。
　　然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應和對策，長期固守的省內絕對市場份額和領導地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。
　　2002年12月的一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務。離農歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內部訪談和市場調研，進酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落……
品牌資產檢視：把準脈搏迎接挑戰(zhàn)
　　21世紀酒類營銷是品牌互爭短長的激烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益；品牌在市場上的良好銷售表現與消費者建立一種比較定的關系；品牌為產品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執(zhí)行效率、降低營銷費用。

　　按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產理論，構成一個品牌資產的要素主要有：品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及其他資產。通過對衡水老白干品牌資產的檢視，便于我們準確了解：
　　•衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)
　　•衡水老白干品牌在同類品牌中的地位
　　•衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象
　　•衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距
　　•衡水老白干品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護
　　1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。
　　2、品質認知度：河北消費者對衡水老白干產品具有很高的品質認可度，占6%的忠誠消費者指名購買衡水老白干；消費者對衡水老白干的質量信賴度較高，認為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購或準備購買衡水老白干酒的消費者認為，衡水老白干的服務相當不錯；40%的消費者認為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數太高，口味太沖；40%的消費者認為，近年來衡水老白干能夠根據消費者的需要和口味變化、度數變化進行產品創(chuàng)新。
　　3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關干部、中低收入工人、農民為主，他們認為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉移的趨勢；由于在省內市場產品價格透明度極高，衡水老白干各級經銷商的經營毛利非常低，他們受利益驅使，或自己買斷品牌經營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅逐良幣”現象，威脅到衡水老白干低端市場。
　　4、品牌聯想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數最高的烈性白酒；城市消費者認為衡水老白干產品價位居中甚至偏低，而大部分農村消費者則認為其產品價格比一般性雜牌酒明顯偏高，農村有婚喪嫁娶等事也消費不起衡水老白干；衡水老白干的忠實消費者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競爭品牌最明顯的特點是其獨特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內涵，作為河北地方特產、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國各地。
　　5、品牌其他資產：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干；公司在知識產權管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產品出來，防不勝防，新產品開發(fā)和推廣的效果大大減弱?！?
核心價值提煉：回歸品牌營銷原點
　　品牌核心價值是品牌資產的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現、鞏固、強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。
　　1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質

　　2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力
　　（1）用精神價值占領消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現型價值。在產品高度同質化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價值上與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現型價值進行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發(fā)自內心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感?！　?

　?。?）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產品特色，將產品的這個物質特征性格化，塑造出一個最受崇敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。

　?。?）擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現出了不同的訴求重點（即品牌核心價值），如：茅臺——獨特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨有的原料和水質；酒鬼酒——獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——別具一格的傳統(tǒng)處世哲學。
　　從衡水老白干從產品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。因為，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補他們內心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價值上賦予符合目標消費群體性格特征的品牌個性，將使我們的品牌比起其他品牌個性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價值趨向將讓白酒的內涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。
　　（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：
　　•產品策略（除投放市場外，每年生產少數超高檔酒作為加強品牌形象）
　　•包裝（以體現醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）
　　•價格策略（向中高檔發(fā)展）
　　•VI識別（色彩和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現激情和沉穩(wěn)）
　　•電視廣告（旨在表現品牌個性，引發(fā)相關的聯想）
　　•POP

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