品牌診斷的基本方法
品牌診斷的基本方法

前面已強調(diào)指出：
• 品牌建立在與消費者的關(guān)系基礎(chǔ)之上；
• 品牌資產(chǎn)或品牌價值在很大程度上體現(xiàn)在消費者心目中；
• 塑造強勢品牌的過程中一個不斷強化和深化品牌與消費者關(guān)系的過程。

在市場導(dǎo)向或消費才的經(jīng)濟動作中，有種種需要如建立品牌、提升品牌、競爭、重新定位等等，迫使公司要深入準(zhǔn)確地了解消費者的想法。因此，必須加重一個關(guān)鍵性的問題是： 消費者心目中的品牌是怎樣的？

所謂"品牌診斷"，就指用專業(yè)的手段、方法和運作到測試傳播對象（消費者）對品牌的認(rèn)知狀況，亦可稱之為品牌審計、品牌審驗或品牌把脈。

可見，品牌診斷是針對特定的對象和時間而言的，就像一個人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測活動，在需要時應(yīng)連續(xù)經(jīng)常地進(jìn)行。在這一點上，品牌診斷與品牌識別是不同的。長期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤工作又單獨稱為"品牌追蹤"。

作為品牌管理的一個重要方面，品牌診斷在國際上不斷開發(fā)和研究了各種操作方法，尤其國際性廣告公司和市場研究公司在為客戶（品牌）的服務(wù)中，這類方法和工具的研究受到重視，一些新的專用的軟件不斷問世。

通常采用消費者座談會、訪談或問卷、實驗測試等方式來進(jìn)行品牌診斷。由于核心是了解消費者對品牌的想法、感覺和認(rèn)知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。

一些實際運作中用的方法簡述如下：

1、詞語聯(lián)想。
• 提到XX品牌時，你最先相到的三個形容詞是什么？
• 為什么會是這三個形容詞？（探索消費者認(rèn)知的來源）

2、心理投射。
• 請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺？何種情緒？
• 請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。

3、擬人化：探索品牌個性。
• 如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂、社交......
• 你會與他交朋友嗎？

表 假如品牌是一個人

"受尊重的"信用卡
"有壓迫的"信用卡

信用卡的"人格"
銀行家,高貴優(yōu)雅
喜歡受禮遇

優(yōu)秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲

熟于世故,受高等教育,旅游世界的人

那種會經(jīng)常出入大餐廳的人

非常專業(yè)的外型.值得我信賴和尊敬

高大,穿剪裁式合身套裝的女強人,有自信

男性業(yè)務(wù)經(jīng)理人,高大,黝黑
顧客感覺信用卡對他的態(tài)度
"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調(diào)"

"我的工作是幫助你受到接納"

"你頗有品味"

"我可以讓一般人以為自己與眾不同"

"別忘了每個月底結(jié)帳"
熟于世故,外表非常好看,有點勢利眼
與人保持距離,自以為是

商場人士,舉止非常正式.不慍不火.跟我合不來

社會名流,很難接近

格調(diào)很高的人.會看我不起

一個手頭有很多錢花的老人







"你準(zhǔn)備好怎么用我嗎?我這樣說是為你好,免得花太多錢到時候還說還不起."
"你知道這都是些什么場合,如果不喜歡,就去找一張別的卡."

"我那么有名,大家都認(rèn)識,我想做什么就做什么."

"我要你的錢,就象山姆大叔要你一樣."

"我很樂意與你共進(jìn)晚餐,可惜已經(jīng)有約在先了."

4、隱喻及類比：探索品牌形象及個性。
• 如果XX品牌是動物，它會哪一種動物？
• 如果XX品牌是汽車，它會哪一種汽車？
• 如果XX品牌是銀行，它會哪一家銀行？
• 如果XX品牌是城市，它會哪一個城市？
• 如果XX品牌是布料，它會哪一種布料？

5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。
• 快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出（撕下）與XX品牌有關(guān)的圖片。
• 填空完成對XX品牌的描述。

6、屬性區(qū)分。
將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請消費者按自己的體驗及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費者眼中的品牌差異點是什么，與競爭品牌的差異性大小等。

7、訪談及討論。
• 為何選擇XX品牌？
• 如果向朋友介紹XX品牌，你會怎樣說？
• 你覺得XX品牌是哪些人用的？
• 當(dāng)你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

8、品牌定位圖。
運用統(tǒng)計分析和量化研究，明確品牌的定位及競爭優(yōu)勢。


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