品牌資產(chǎn)主宰企業(yè)沉浮的砝碼
品牌資產(chǎn)：主宰企業(yè)沉浮的砝碼


進(jìn)人二十一世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題將是如何建立和管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)(Brand Equity)。
　　品牌，這一生疏而又親切的名稱，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，它代表價(jià)值、地位、品質(zhì)、承諾，還有更多的難以言喻的東西。我們更多的是感性的認(rèn)識(shí)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，使我們不得不從理性的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新的思考和認(rèn)識(shí)。因?yàn)檫M(jìn)入到下世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量。未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷是跨越國(guó)界的、無(wú)形的品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。這一點(diǎn)，正如著名美國(guó)廣告研究專家Larry Light所品言：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”
　　雖然，中國(guó)企業(yè)的民族品牌距真正進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)還有一段距離，眾多的企業(yè)的品牌資產(chǎn)還處于積累的初期，有品牌意識(shí)，但無(wú)具體的、科學(xué)的操作方法，品牌的推廣和建立還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段。特別是面臨近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，更多的企業(yè)往往以短期價(jià)格促銷來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題。企業(yè)生存的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的壓力，逼迫企業(yè)不得不放棄長(zhǎng)期建立品牌形象的努力，以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期利益來(lái)?yè)Q取眼前利益的代價(jià)，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來(lái)的品牌基礎(chǔ)。這也許正是我們走向品牌道路必須要付出的努力，但是我們也不難看到，一些優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光看到了市場(chǎng)營(yíng)銷品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，他們默默地承受著經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期品牌與市場(chǎng)促銷矛盾的痛苦，執(zhí)著地、傾心傾力地去建造自己的品牌。無(wú)疑，中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)將由品牌資產(chǎn)的強(qiáng)者主宰。
　　1997夏天的廣告已經(jīng)開(kāi)始把境外品牌資產(chǎn)的魅力和竟?fàn)幜ρ堇[為不可爭(zhēng)辯的現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是摩托羅拉、西門(mén)子，還是飄柔、海飛絲、IBM或麥當(dāng)勞。外國(guó)品牌在中國(guó)大陸的長(zhǎng)驅(qū)直人，以其品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告促銷方式等綜合要素，給中國(guó)的消費(fèi)者留下深刻印象。外國(guó)品牌憑其雄厚的品牌資產(chǎn)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，留給我們的不應(yīng)該只是悲嘆、遺憾或自嘆不如，更多的應(yīng)該是思考和自強(qiáng)。
　　品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它是品牌忠誠(chéng)度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、個(gè)性等綜合要素的集合體。在這里，我們特別澄清的一個(gè)問(wèn)題是品牌知名度不完全等同于品牌資產(chǎn)。中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間，可以一夜之間造就一個(gè)知名度很高的品牌，但它卻不能造就一批十分忠誠(chéng)于該品牌的消費(fèi)者。品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，也是企業(yè)永遠(yuǎn)沒(méi)有止境的經(jīng)營(yíng)追求。品牌知名度可以通過(guò)廣告迅速建立，但品牌忠誠(chéng)度則需要長(zhǎng)期不懈的投人。中國(guó)的眾多產(chǎn)品是有知名度，而無(wú)忠誠(chéng)度，品質(zhì)認(rèn)知度整體上十分低，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠(yuǎn)不如對(duì)國(guó)外的品質(zhì)認(rèn)知度高。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)建立品脾資產(chǎn)最具考驗(yàn)的應(yīng)該是如何提高品質(zhì)的認(rèn)知度，改善和提高消費(fèi)者對(duì)自己品脾的品質(zhì)印象，這是建立品牌資產(chǎn)的根本，它需要的是時(shí)間和大量資金的投入?？煽诳蓸?lè)的成功，奔馳汽車的卓越，絕非數(shù)年可成，也不是少數(shù)人的努力所致。從這一點(diǎn)來(lái)講，企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立不是一賦而就的事，它是一條沒(méi)有終點(diǎn)的跑道。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)是企業(yè)最高境界的經(jīng)營(yíng)。
　　能不能在市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中趕在對(duì)手的前面，不僅取決于企業(yè)的意志、耐力和實(shí)力，還要看企業(yè)對(duì)品牌聯(lián)想的創(chuàng)造力和始終如一的推廣力。縱觀世界知名品牌，大多有一個(gè)透過(guò)品牌而塑造出的種種聯(lián)想，無(wú)論是麥當(dāng)勞，還是耐克運(yùn)動(dòng)鞋，都會(huì)在你心目中留下一些有意義的印象，這些印象形成了品牌形象，并成為品牌資產(chǎn)不可缺少的組成部分。
　　從某種意義上講，國(guó)內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)造品牌聯(lián)想價(jià)值方面還是幼稚、粗淺的，這不僅是因?yàn)槲覀內(nèi)狈σ惶讓?shí)用的理論體系去指導(dǎo)實(shí)踐，更重要的是我們還不完全具備品牌聯(lián)想、品牌形象和品牌定位等操作性很強(qiáng)的一套專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，去指導(dǎo)我們將品牌樹(shù)立并有效地傳播出去。因此，企業(yè)在最初建立品牌聯(lián)想的過(guò)程中往往是自發(fā)的、游離的，有時(shí)建立的形象甚至是負(fù)面的或自相矛盾的。改變這一現(xiàn)狀，更多需要的則是專業(yè)理論知識(shí)和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
　　建立品牌資產(chǎn)，企業(yè)必須具備一種競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式，為消費(fèi)者提供充分的、獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買理由，提高購(gòu)買的附加值；同時(shí)保持廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)、人員推廣等一系列活動(dòng)的一致性，而且要在時(shí)間上保持連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃，建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營(yíng)銷管理機(jī)制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同企業(yè)生存、發(fā)展的命運(yùn)結(jié)合起來(lái)，這是未來(lái)中國(guó)企業(yè)跨人國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、迎接網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)的必然選擇。
　　美國(guó)加里弗尼亞大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教授 David A． Adker在他所著的《品牌資產(chǎn)管理》一書(shū)中曾指出：“品牌資產(chǎn)是當(dāng)今管理最熱門(mén)的話題之一。”西方進(jìn)人90年代之后，人們?cè)絹?lái)越開(kāi)始注重對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，而且這一內(nèi)容也成為廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員研究和關(guān)心的重要課題。從目前世界著名品牌成功軟跡來(lái)分析，未來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是有形產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，而是沒(méi)有國(guó)界的品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，并且成為企業(yè)跨世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)。　　中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，已經(jīng)顯露出品牌資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的端倪，盡管中國(guó)大多企業(yè)的品牌資產(chǎn)還是一個(gè)空白，距世界品牌的價(jià)值相差甚遠(yuǎn)，但中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，最終都會(huì)將企業(yè)無(wú)情地推人品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)軌道。我們不希望下個(gè)世紀(jì)在中國(guó)市場(chǎng)看到的，更多的是外國(guó)品牌。中國(guó)企業(yè)能不能在市場(chǎng)沉浮中主宰自己的命運(yùn)，重要的不是產(chǎn)品如何，而是有沒(méi)有品牌資產(chǎn)。


品牌資產(chǎn)主宰企業(yè)沉浮的砝碼