汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報(bào)告DOC-36P
汽車營銷是實(shí)現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品通過經(jīng)銷店送達(dá)至最終用戶手中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善的現(xiàn)代化汽車營銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這不僅是我國汽車工業(yè)自主發(fā)展的需要，同時(shí)也是保護(hù)這一未來潛在大市場的需要。
從1956年我國生產(chǎn)出第一輛“解放牌”載貨汽車起，汽車工業(yè)已經(jīng)走過了40多個(gè)年頭，改革開放政策使我國汽車工業(yè)更是取得了長足發(fā)展。目前我國已成為世界上第十大汽車生產(chǎn)國。但是，無論從汽車生產(chǎn)品種，還是從技術(shù)水平、質(zhì)量水平來看，我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，均有很大差距；由于我國目前的汽車營銷體系依然存在許多問題，一些國外通行的習(xí)慣做法在我國尚未普及，在汽車營銷管理方面差距更大。

一、 我國汽車營銷體系的演變過程
我國汽車營銷體系大體經(jīng)歷了3個(gè)不同的發(fā)展階段。即至1978年改革開放前以高度計(jì)劃為主要特征的汽車產(chǎn)品分配流通階段；1979年至1993年汽車廠家逐步建立自己的流通體系的階段；1994年至今以汽車生產(chǎn)廠家自建營銷體系為主導(dǎo)的發(fā)展階段。

1. 高度計(jì)劃的分配流通階段（1978年以前）
1978年以前我國汽車流通管理體制大體經(jīng)歷了中央統(tǒng)一控制、中央管理為主、地方管理為輔和中央、地方兩級(jí)管理的變化。在中央統(tǒng)一控制時(shí)期，汽車為國家統(tǒng)一分配的物資，由國家計(jì)委統(tǒng)一分配。1963年成立了國家物資總局，由其管轄的機(jī)電設(shè)備公司負(fù)責(zé)汽車調(diào)撥與營銷工作。1964年成立了國家物資管理部，負(fù)責(zé)汽車的統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一供應(yīng)。從1967年起汽車計(jì)劃管理體制實(shí)行在國家統(tǒng)一計(jì)劃下地區(qū)平衡、差額調(diào)撥、品種調(diào)劑的分配辦法。這時(shí)，地方可支配的汽車產(chǎn)品約占全國的1/4，因此表現(xiàn)為中央管理為主、地方管理為輔的特色。從1977年開始，汽車的營銷工作統(tǒng)一由國家物資局下屬的機(jī)電設(shè)備局負(fù)責(zé)，汽車營銷業(yè)務(wù)由物資專業(yè)公司和主管生產(chǎn)的部門雙重領(lǐng)導(dǎo)，汽車流通管理體制開始向多層化轉(zhuǎn)變，中央和地方兩級(jí)管理是當(dāng)時(shí)的主要特征。
在該階段，雖然我國的汽車流通管理體制經(jīng)歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政府一直控制著汽車生產(chǎn)與分配的全部過程。從嚴(yán)格意義上講，汽車生產(chǎn)廠家根本就沒有自主經(jīng)營營銷權(quán)，汽車生產(chǎn)廠家只是負(fù)責(zé)按國家計(jì)劃生產(chǎn)，流通均由國家指定的經(jīng)銷部門負(fù)責(zé)。汽車生產(chǎn)廠家尚未建立自主的汽車營銷體系。

2. 自銷體系的建立階段（1979－1993年）
這一階段大致分為二個(gè)發(fā)展時(shí)期。一是1978年以后，我國汽車營銷的管理體制出現(xiàn)了新的變化，嚴(yán)格的計(jì)劃管理體制開始了局部變革。在基本上不觸及汽車計(jì)劃分配體制的前提下，在計(jì)劃控制的范圍和供應(yīng)方式上進(jìn)行了局部改革。從國家計(jì)劃控制的范圍來看，一方面汽車生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)對超過國家計(jì)劃的那部分汽車進(jìn)行營銷；另一方面，國家指令性計(jì)劃的分配比重有所下降，由1980年的92.7％下降到1984年的58.3％?？梢?，國家計(jì)劃控制的范圍有一定程度的減少。從供應(yīng)方式的改變來看，開展了代訂貨、協(xié)作、租賃及聯(lián)營營銷等信托業(yè)務(wù)。
在這一時(shí)期最重要的特征是汽車流通體制仍在計(jì)劃管理體制控制之下，但由于管理方式和計(jì)劃的嚴(yán)格程度已有所松動(dòng)，這樣，作為計(jì)劃體制的補(bǔ)充，汽車生產(chǎn)企業(yè)開始自行營銷計(jì)劃外汽車產(chǎn)品。汽車生產(chǎn)企業(yè)開始建立自己的營銷公司，經(jīng)營計(jì)劃外部分汽車產(chǎn)品，自建的汽車營銷體系開始進(jìn)入萌芽狀態(tài)。
在1984年國家明確私營和個(gè)體經(jīng)濟(jì)購置汽車的合法性，開放公路交通運(yùn)輸市場，正式允許私營、個(gè)體經(jīng)濟(jì)參與汽車營運(yùn)業(yè)務(wù)之后，我國汽車保有量特別是私人汽車保有量迅速增加。1985年末私人汽車保有量已達(dá)28.5萬輛，占當(dāng)年全國民用汽車保有量的8.9％。在這種形勢下，我國汽車營銷體制開始進(jìn)入了大變革時(shí)期。引入市場機(jī)制，擴(kuò)大指導(dǎo)性分配計(jì)劃，指令性分配計(jì)劃所占份額逐步縮小，觸及了原有的計(jì)劃管理體制，使整個(gè)汽車營銷流通體系發(fā)生了較大變化。在汽車流通領(lǐng)域，逐步縮小了國家計(jì)劃分配比重，擴(kuò)大了市場調(diào)節(jié)比重，擴(kuò)大了汽車生產(chǎn)企業(yè)自主支配權(quán)，實(shí)行了價(jià)格的雙軌制。
首先，是在國營主渠道方面做了重大調(diào)整。1985年中央決定在北京、上海等六大城市建立汽車貿(mào)易中心。1986年又撤銷了這六個(gè)貿(mào)易中心，成立了華北、華東、東北、中南、西南和西北五個(gè)汽車貿(mào)易中心，并成為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，改變了原來只作為計(jì)劃執(zhí)行部門的職能。1988年，國務(wù)院又批準(zhǔn)成立了中國汽車工業(yè)貿(mào)易總公司，下轄1000多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)。1992年成立了中國汽車工業(yè)銷售總公司。
其次，前一段時(shí)期剛剛開始萌芽的汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷體系隨著國家行政干預(yù)的弱化，在這一時(shí)期開始逐步發(fā)展壯大起來。如一汽成立一汽貿(mào)易公司、東風(fēng)汽車公司成立了東風(fēng)汽車貿(mào)易公司。這些生產(chǎn)企業(yè)不僅成立汽車營銷公司，還分別與各地的經(jīng)銷商以各種形式合作，建立了大量的合資、聯(lián)營公司，初步成立了售后服務(wù)體系。
此時(shí)，政府指令性計(jì)劃的比例，由1984年的58.3％降至1989年的22.2％，到1992年又降至15％的水平。與此同時(shí)，汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)的汽車銷售量也逐年提高，至1993年已逐步占到全國汽車總銷量的50％左右。
在這一時(shí)期我國汽車市場尚處于賣方市場，汽車營銷流通體系是建立在賣方市場基礎(chǔ)之上的。因此，價(jià)格體系混亂，營銷渠道的多樣性以及售后服務(wù)體系不健全是該階段我國汽車流通體系的最大特征。

3. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷流通體系的確立（1994年至今）
隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入以及汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長，我國汽車營銷流通體系發(fā)生了深刻變化。
進(jìn)入90年代后，我國汽車市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，私人購車比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式進(jìn)入了買方市場狀態(tài)。原來構(gòu)筑的汽車營銷流通體系已無法適應(yīng)新形勢的需要。
以1994年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》的頒布實(shí)施為契機(jī)，各汽車生產(chǎn)企業(yè)開始重新構(gòu)筑現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略與營銷渠道。如天津汽車工業(yè)銷售公司自建的營銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售量約占汽車總銷售量的70～80％。以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷流通體系正在進(jìn)一步完善，其主渠道的作用日益增強(qiáng)。
同時(shí)，在這一時(shí)期，我國汽車營銷的方式開始向品牌經(jīng)營過渡。特別是轎車市場開始進(jìn)入品牌經(jīng)營的起步階段，進(jìn)入1999年后，隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽－大眾奧迪A6等相繼投產(chǎn)后，以新車型為代表的營銷體系建設(shè)為標(biāo)志，我國轎車市場品牌經(jīng)營的發(fā)展步伐隨之加快。


二、 汽車工業(yè)營銷渠道
進(jìn)入90年代后，國家對汽車生產(chǎn)企業(yè)及營銷流通企業(yè)的行政干預(yù)逐漸弱化，市場機(jī)制在汽車營銷過程中發(fā)揮著主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。目前我國汽車營銷渠道主要有如下幾種：

1. 汽車生產(chǎn)企業(yè)自建的營銷渠道
從改革開放以來，汽車生產(chǎn)企業(yè)逐步由純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，逐步建立了自己的營銷渠道。各主要大型生產(chǎn)企業(yè)均建立起自己的營銷公司和營銷網(wǎng)絡(luò)，擔(dān)負(fù)著直銷和對經(jīng)銷商批發(fā)的營銷業(yè)務(wù)。尤其是最近幾年來隨著自身實(shí)力的增強(qiáng)和專營代理的實(shí)行，汽車生產(chǎn)企業(yè)與實(shí)力雄厚的流通企業(yè)合資建立的聯(lián)營、聯(lián)合公司，實(shí)行代理專營，成為各汽車生產(chǎn)企業(yè)的主要經(jīng)銷體系，并得到進(jìn)一步發(fā)展，其銷量約占汽車總經(jīng)銷量的60～70％。如上海汽車工業(yè)銷售總公司在全國建立的35家一級(jí)排他性專營合資公司（省級(jí)），77家
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