小天鵝飛騰計劃企劃案
無錫小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團(tuán)。也是目前國內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動洗衣機(jī)的企業(yè)。1992年，小天鵝通過5000次無故障運(yùn)行，超國際標(biāo)準(zhǔn)、平世界紀(jì)錄。1995年，小天鵝獲 ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證，臍身世界級供應(yīng)商行列。

　　小天鵝股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動洗衣機(jī)已連續(xù)9年在國內(nèi)銷售第一，市場占有率保持在40％以上。特別是1995年 l一7月份，小天鵝全自動洗衣機(jī)銷量達(dá)47萬臺，市場占有率超過52％，深得消費(fèi)者的歡迎。

　　為配合“小天鵝”夏季營銷計劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動洗衣機(jī)在淡季取得理想的營銷業(yè)績，故命名為“飛騰計劃”。　

　　 二、背景分析
　　 l、市場概況
　　 針對96年度夏季的河南市場，洗衣機(jī)銷售進(jìn)入相對淡季。原因有：一是結(jié)婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內(nèi)大商業(yè)市場疲軟的影響。
　　國內(nèi)洗衣機(jī)廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機(jī)，為9月份市場高漲積攢力量。這也是“飛騰計劃”實(shí)行的有利時機(jī)。
　　2、競爭狀況
　　主要競爭對手有：榮事達(dá)、威力、小鴨、金羚、金松、海爾、海棠等品脾洗衣機(jī)。
　　競爭方式各有所長：金羚推出8年電腦保修；榮事達(dá)推出5年整機(jī)保修；海爾推出“國際星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”；海棠推出整機(jī)5年保修，大件十年保修等等。

　　小天鵝以全國唯一通過5000次無故障運(yùn)行和獲得 ISO9001國際質(zhì)量運(yùn)行，又在全國同行業(yè)中率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡、整機(jī)免費(fèi)保修五年等服務(wù)承諾作為廣告訴求和服務(wù)特色。

　　3、消費(fèi)分析及市場預(yù)測

　　在市場細(xì)分之后，銷售目標(biāo)宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機(jī)現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需品。特別是全自動洗衣機(jī)已成為國內(nèi)第一代老式洗衣機(jī)的更新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機(jī)市場的主要份額商品。

　　在洗衣機(jī)銷售淡季，引導(dǎo)持幣待購的消費(fèi)者積極消費(fèi)是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌洗衣機(jī)促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷售戰(zhàn)略，可使淡季不淡。

　　三、市場營銷戰(zhàn)略

　　在競爭激烈的洗衣機(jī)市場，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價格進(jìn)行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰(zhàn)略計劃中，也未能免俗，井采用有獎銷售的辦法促銷。而從消費(fèi)者的反映可以看出；有獎銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費(fèi)者的購買欲，售后服務(wù)和質(zhì)量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨(dú)特個性。

　　96年度淡季，在各方面公關(guān)戰(zhàn)略廣告和常規(guī)廣告計
小天鵝飛騰計劃企劃案