五羊摩托品牌策略報告
五羊摩托整體品牌策略

廣州佳美廣告有限公司
2002年1月
目 錄
A、摩托車行業(yè)與外部市場環(huán)境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9
B、摩托車消費者分析…………………………………………………………………………………… 10~13
C、五羊摩托內(nèi)部資源分析……………………………………………………………………………… 14~19
D、五羊摩托競爭者分析………………………………………………………………………………… 20~23
E、五羊摩托整體品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27
F、五羊摩托整體品牌策略實現(xiàn)的基本方案……………………………………………………………… 28~31

A、摩托車行業(yè)與外部環(huán)境分析
分析目的：界定摩托車行業(yè)決定競爭成敗的關(guān)鍵因素和摩托車行業(yè)的變革驅(qū)動因素，為五羊摩托品牌的發(fā)展方向?qū)ふ沂袌鲆罁?jù)。
分析結(jié)果：
經(jīng)濟特性：每年市場需求1000萬輛以上，競爭涉及價格、技術(shù)、品牌質(zhì)量等多方面，增長速度持續(xù)而緩慢，競爭廠商約150多家，流通渠道主要是摩托車大市場和專賣店，消費者規(guī)模很大，廠商間的聯(lián)系越來越緊密，盈利水平越來越低。
競爭壓力：代理商、消費者、競爭廠商和替代品的競爭壓力愈來愈大，潛在新進入者的壓力愈來愈小，廠商的競爭核心是質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)，外觀款式。
變革驅(qū)動因素：城市禁牌，農(nóng)民收入增加和消費觀念變化，營銷水平提高，新產(chǎn)品開發(fā)能力增強。
競爭地位：五羊摩托與五羊本田、新大洲、豪爵、輕騎鈴木處于同一陣營，但實力遠遠落后這些競爭對手。
下一個競爭行動：圍繞品牌、價格、質(zhì)量、服務(wù)、品種、技術(shù)進行整體的競爭。
競爭成敗關(guān)鍵因素：產(chǎn)品質(zhì)量/性能，品牌形象/企業(yè)聲譽，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)能力，新產(chǎn)品開發(fā)能力，營銷水平/銷售隊伍能力，合適而有效的廣告，有吸引力的產(chǎn)品價格，健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應(yīng)能力。

一、 中國摩托車行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？
1、 市場規(guī)模：我國摩托車行業(yè)幾年來市場需求一直保持在1000萬輛以上，而且這一狀況還將持續(xù)下去。以下是市場預(yù)測專家對未來幾年我國摩托車市場需求的預(yù)測，由數(shù)據(jù)可以看出，我國摩托車在未來數(shù)年內(nèi)都會一直擁有較大的市場規(guī)模，
單位：萬輛
年度 2001 2002 2003 2004 2005 2010
預(yù)測銷量 1011 1078 1089 1167 1223 1477
2、 競爭角逐的范圍
由于禁牌等外部因素的影響，摩托車行業(yè)的競爭區(qū)域正由大中城市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移。
由于市場持續(xù)疲軟，摩托車行業(yè)競爭領(lǐng)域更加廣泛，已由單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、資金等全方位、多領(lǐng)域綜合實力的競爭。其結(jié)果是強者愈強、弱者愈弱。
3、 摩托車行業(yè)市場增長速度及行業(yè)在成長周期中處在的階段
中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至到2001年11月底，全國摩托車的累計銷量10776504輛，比去年同期增長了6.62%，這基本上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長速度和現(xiàn)狀：持續(xù)而緩慢的增長。
4、 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模和特點
從數(shù)量上看，中國摩托車企業(yè)有150多家，其中72%以上的廠商具有每年20萬輛以上的整車生產(chǎn)能力。嘉陵、輕騎、建設(shè)則有100萬輛以上的生產(chǎn)能力（全世界僅五家）。
從區(qū)域集中度看，中國摩托車廠商主要分為四大陣營，分別是
 重慶陣營：這里是國內(nèi)摩托車發(fā)祥地，也是配套、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)，廠家有嘉陵、建設(shè)、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè)，但由于受傳統(tǒng)體制影響較深，創(chuàng)新體制不夠（包括營銷方式、用人體制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌意識等），市場表現(xiàn)并不是很佳。
 江浙陣營：代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等，特點是品牌多、品種多、精品意識不強，除幾個龍頭企業(yè)，大部分廠家銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)欠佳。
 廣東陣營：代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，產(chǎn)品是國內(nèi)最為稱道的。該陣營摩托車均定位在中高檔車，企業(yè)把品牌、質(zhì)量、服務(wù)、管理有機的結(jié)合起來，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采，不足之處是品種更新上的緩慢。
 天津陣營：代表有天津本田和輕騎，特點是比較注重品牌。
5、 到達購買者的流通渠道種類
主要是摩托車大市場（摩托車城）和專賣店，其中
 摩托車大市場（摩托車城）主要分布在中心城市或地級市，同時市場里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營
 專賣店主要分布在縣城或縣級市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。獨立經(jīng)營。
6、 購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模
摩托車的購買者主要為中低收入的家庭，這一消費群體在中國十分龐大。
7、 摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度
目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略和手段，整合的形式主要有：
 廠家零售商銷售緊密型----零售商直接參與工廠的生產(chǎn)、營銷決策，廠家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利，提供各種物資和精神獎勵，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經(jīng)營自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營信心，代表廠家有錢江摩托。
 廠家代理商銷售半緊密型 ----工廠向代理商提供物質(zhì)獎勵和精神獎勵，派員協(xié)助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營銷決策，代表廠家有新大洲。
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