促銷策略

促 銷 策 略

學(xué)習(xí)目標(biāo)：
1 把握促銷及促銷組合的相關(guān)概念，理解促銷的實(shí)質(zhì)
2 掌握促銷的基本程序；
3 了解廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)決策的主要內(nèi)容；
4 理解整合營銷傳播的核心思想

第一節(jié) 促銷及其步驟
促銷是現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵。
在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢通的銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有一流的促銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是促銷的競(jìng)爭(zhēng)!企業(yè)的營銷力特別體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力！
一 促銷的實(shí)質(zhì)
促銷（promotion），是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)的總稱。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的商品和服務(wù)信息常常不為消費(fèi)者所了解和熟悉，或者盡管消費(fèi)者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購買的激情和沖動(dòng)。這就需要企業(yè)通過對(duì)商品信息的專門設(shè)計(jì)，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進(jìn)顧客對(duì)商品的注意和了解，并激發(fā)起購買欲望，為顧客最終購買提供決策依據(jù)。因此，促銷從本質(zhì)上講是一種信息的傳播和溝通活動(dòng)。
二 促銷的步驟
為了成功地把企業(yè)及產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)受眾，企業(yè)需要有步驟、分階段地進(jìn)行促銷活動(dòng)。
1確定目標(biāo)受眾。企業(yè)在促銷開始時(shí)就要明確目標(biāo)受眾是誰，是潛在購買者還是正在使用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。確定目標(biāo)受眾是促銷的基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)傳播信息應(yīng)該說什么（信息內(nèi)容），怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式），什么時(shí)間說（信息發(fā)布時(shí)間），通過什么說（傳播媒體）和由誰說（信息來源）。
2 確定溝通目標(biāo)。確定溝通目標(biāo)就是確定溝通所希望得到的反應(yīng)。溝通者應(yīng)明確目標(biāo)受眾處于購買過程的哪個(gè)階段，并將促使消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)階段作為溝通的目標(biāo)。
消費(fèi)者的購買過程一般包括6個(gè)階段：
（1）知曉（Awareness）。當(dāng)目標(biāo)受眾還不了解產(chǎn)品時(shí)，促銷的首要任務(wù)是引起注意并使其知曉。這時(shí)溝通的簡(jiǎn)單方法是反復(fù)重復(fù)企業(yè)或產(chǎn)品的名稱。
（2）認(rèn)識(shí)（Knowledge）。當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)知曉但所知不多時(shí)，企業(yè)應(yīng)將建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的清晰認(rèn)識(shí)作為溝通目標(biāo)。
（3） 喜歡（Liking）。當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的感覺不深刻或印象不佳時(shí)，促銷的目標(biāo)是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，使之產(chǎn)生好感。
（4） 偏好（Preference）。當(dāng)目標(biāo)受眾已喜歡企業(yè)或產(chǎn)品，但沒有特殊的偏好時(shí)，促銷的目標(biāo)是建立受眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，這是形成顧客忠誠的前提。這需要特別宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)越性。
（5）確信（Conviction）。如果目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)形成偏好，但還沒有發(fā)展到購買它的信念，這時(shí)促銷的目標(biāo)就是促使他們作出或強(qiáng)化購買決策，并確信這種決策是最佳決策。
（6）購買（Purchase）。如果目標(biāo)受眾已決定購買但還沒有立即購買時(shí)，促銷的目標(biāo)是促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。
3 設(shè)計(jì)促銷信息。
設(shè)計(jì)促銷信息，需要解決四個(gè)問題：信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式和信息來源。
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