煙草市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例
20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛(ài)；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬(wàn)寶路” 出世了。“萬(wàn)寶路” 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛(ài)”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。
為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。
“萬(wàn)寶路”從1924年問(wèn)世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但卻為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。“萬(wàn)寶路” 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。
在20世紀(jì)30年代，“萬(wàn)寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的“大蕭條歲月”。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過(guò)濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普•莫里斯公司也忙著給“萬(wàn)寶路”配上過(guò)濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對(duì)“萬(wàn)寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。
抱著心存不甘的心情，菲利普•莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧—伯內(nèi)特廣告公司為“萬(wàn)寶路”作廣告策劃，以期打出“萬(wàn)寶路”的名氣銷路。“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路’香煙！”——利奧—伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬(wàn)寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。
廣告的重大變化是：“‘萬(wàn)寶路’的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954—1955年間，“萬(wàn)寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。
現(xiàn)在，“萬(wàn)寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬(wàn)寶路”。是什么使名不見(jiàn)經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”變得如此令人青睞了呢？美國(guó)金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮茫瑹熚稘饬?，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬(wàn)寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬(wàn)寶路”廣告給香煙所帶來(lái)的感覺(jué)上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛(ài)“萬(wàn)寶路”味道品質(zhì)的“萬(wàn)寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬(wàn)寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬(wàn)寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō)：“煙民們真正需要的是‘萬(wàn)寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的‘萬(wàn)寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬(wàn)寶路’一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者每天要將所抽的“萬(wàn)寶路”煙拿出口袋20—25次。“萬(wàn)寶路”的包裝廣告所賦予“萬(wàn)寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而“萬(wàn)寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)
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