一個減肥保健品營銷策劃方案
從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過了它的四個年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為V26品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因?yàn)?，V26的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。我們的反思，必然為中國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國營銷的人士提供很多有益借鑒。
　　
　　無中生有的國際大品牌
　　
　　1997年初，當(dāng)我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。

　　職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項目組，進(jìn)行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機(jī)誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來的培育，人們的減肥意識越來越強(qiáng)，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報。

　　一開始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國內(nèi)進(jìn)行銷售，但由于這不可避免地要花費(fèi)我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進(jìn)行周旋。我們很快發(fā)現(xiàn)其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。

　　與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計、設(shè)計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動，等等。完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。

　　當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風(fēng)喚雨時，人們誰也想象不出，那是我們幾個人，在半年內(nèi)“無中生有”的。
　　那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才象豬一樣呼呼大睡。

　　我們在做策劃時，依據(jù)這樣的一個程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后我們會根據(jù)我們的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中洞察出一些市場機(jī)會點(diǎn)，并根據(jù)我們的實(shí)際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營銷策略；在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下，我們進(jìn)行分工，將策略落實(shí)到方案上。這樣的一個流程可以說是我們多年來實(shí)踐探討出來的結(jié)果，確實(shí)是科學(xué)有效的工作流程，它保證了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。

　　當(dāng)時中國減肥品市場在康爾壽、美福樂、國氏等減肥產(chǎn)品的引導(dǎo)下，已初具規(guī)模，人們的減肥意識已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢。當(dāng)時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于由美國進(jìn)口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價格以它們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。

　　V26的價格最后定在375元每盒，這個價位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。當(dāng)時我們內(nèi)部就這個價位有過特別激烈的爭論，有意見認(rèn)為這個價位無異自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見，這為以后的市場運(yùn)作留下了隱患。但如果不能賣到這個價格，我們根本沒有利潤可賺，經(jīng)銷商也沒有足夠的利潤空間，更是死路一條。有人總結(jié)過，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出一級經(jīng)銷商進(jìn)貨價（含廣告費(fèi)）的30%，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費(fèi)用可投入；而渠道的利潤空間必須達(dá)到40%—50%以上，否則沒人給你經(jīng)銷。

　　如何讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品值這樣的價格？我們可以坦白地說，這就是策劃的力量，是策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。說白了，它不是日常必需品，人們購買它是把它當(dāng)可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，我們必須賦予它除了產(chǎn)品本身以外的很多東西。光光是產(chǎn)品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。

　　因此，我們決定將V26與市場上現(xiàn)有的所有減肥品明顯區(qū)隔開來：它是一種來自美國的時尚減肥食品、深受國際明星、高級白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個極有實(shí)力的國際大品牌。

　　如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。首先，我們進(jìn)行了營銷工具的整合。

　　 我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計，英文名為super slim，完全是國際化的品牌感覺。產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)隔于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型，我們給它起了個名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個美味可口的減肥食品。我們在起這個名字時，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來問美國方面，它的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當(dāng)時我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢。“V26減肥沙淇”出來了，那天我們帶著微笑進(jìn)入夢鄉(xiāng)時，天還沒亮！

　　包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計，以藍(lán)色波浪為背景，
一個減肥保健品營銷策劃方案