一個(gè)內(nèi)衣品牌的營銷案例
如果一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)本身具有某種競品無法競爭的優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么它就有機(jī)會(huì)進(jìn)行激進(jìn)式的品牌突圍。把自己放在一個(gè)更高的起點(diǎn)上，讓競爭對(duì)手無法超越，這就是段位營銷的全部秘密。段位營銷的*作最大的特點(diǎn)就是大膽入世，正面作事，迅速把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，把品牌優(yōu)勢(shì)外化成消費(fèi)者可以理解并接受的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)成就一個(gè)黃金品牌。2002年中科暖卡保暖內(nèi)衣利用段位營銷概念打市場，取得了可喜成績。本期案例通過總結(jié)中克保暖內(nèi)衣的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深刻詮釋段位營銷這個(gè)新的營銷概念，希望對(duì)商家有所啟發(fā).

　　1背景

　　★如果下圍棋，本來已具備了從八段進(jìn)入的實(shí)力，卻偏偏要從業(yè)余開始，未免要失去很多機(jī)會(huì)。同理，當(dāng)一個(gè)企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠的市場資源，并且有真正的拳頭產(chǎn)品握在手中時(shí)，就可以大膽地從更高的起點(diǎn)進(jìn)行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會(huì)失去市場機(jī)會(huì)。

　　★“保暖內(nèi)衣”在中國成為清晰的產(chǎn)品類別剛剛有五年左右的時(shí)間，但由于其“暖”的特性訴求，迅速引來了市場消費(fèi)者的追捧。到2001年，已經(jīng)形成了廠家數(shù)百家、年銷量2600萬～2800多萬套、產(chǎn)值30億元左右的規(guī)模市場。但由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點(diǎn)，致使追逐利潤的投機(jī)成風(fēng)。眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，更加劇了市場競爭的復(fù)雜化。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：信任危機(jī)，品牌打折；價(jià)格大戰(zhàn)，美譽(yù)度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消費(fèi)；科技誘餌，降價(jià)促銷。

　　就是在這樣的市場背景下，婷美集團(tuán)選擇了進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)。之所以選擇這一行業(yè)，并不僅僅因?yàn)殒妹揽春昧吮Ｅ瘍?nèi)衣的發(fā)展前景與市場潛力，同時(shí)更因?yàn)殒妹酪延幸粡埻跖莆赵谑种?，這張王牌就是：中科暖卡。

　　2產(chǎn)品★新品進(jìn)入市場的方式有很多種，即可以順勢(shì)跟進(jìn)，又可以直接進(jìn)入細(xì)分市場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，直接進(jìn)入高端競爭。

　　同婷美數(shù)年前切入內(nèi)衣市場，推出束身內(nèi)衣一樣，婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，亦有自己的打算。根據(jù)目前保暖內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，婷美認(rèn)為，只有切入高端市場，依托自己的品牌優(yōu)勢(shì)與資源優(yōu)勢(shì)，提高技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，結(jié)束目前保暖內(nèi)衣的散亂無序的局面，才能真正樹起一個(gè)黃金品牌。為此，婷美進(jìn)行了一系列精密籌劃，邁出了關(guān)鍵性的兩大步：

　　第一步：提高產(chǎn)品的科技含金量。

　　保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任危機(jī)，有眾多企業(yè)跟進(jìn)，盲目競爭，關(guān)鍵的因素還是大家都沒有把“技術(shù)”作為一個(gè)重要元素。所以，提高產(chǎn)品的科技含量，才是進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。

　　第二步：推出具有絕對(duì)差異化的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，嚴(yán)重影響了保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展。所以，婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，必需推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡單的概念差異，而是技術(shù)差異，只有這樣，才能讓婷美一進(jìn)入市場，就切入高端市場競爭。

　　★為了推出具有絕對(duì)差異化的高端產(chǎn)品，婷美集團(tuán)對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行了充分整合。尤其在提高產(chǎn)品的科技含量方面，婷美集團(tuán)更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于實(shí)驗(yàn)室、與市場和消費(fèi)者相對(duì)距離非常遠(yuǎn)的高新技術(shù)———“聚丙烯超細(xì)旦長絲”，這在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域里，還屬首次！聚丙烯超細(xì)旦長絲是中科院歷經(jīng)“八五”、“九五”計(jì)劃，由數(shù)十位專家經(jīng)過數(shù)萬次實(shí)驗(yàn)，耗資數(shù)千萬元研制而成的。它在研發(fā)過程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎(chǔ)，具有保暖率比羊絨高21%、透氣性比全棉還高10%、導(dǎo)濕排汗性高于全棉15%等諸多優(yōu)點(diǎn)。

　　★具有如此多優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，但如何讓消費(fèi)者迅速接受呢？。

　　3營銷總結(jié)起來，中科暖卡分五步解決了營銷推廣的策略問題。

　　★第一步：提煉可傳播概念。

　　很顯然，如果把核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)“聚丙烯超細(xì)旦長絲”，直接訴諸傳播的話，將會(huì)給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶，去傳播“我的牛奶很有營養(yǎng)”會(huì)產(chǎn)生效果嗎？當(dāng)然不能！因?yàn)榕Ｄ逃袪I養(yǎng)地球人幾乎都知道，你再去重復(fù)傳播，就等于做無用功了。“腦白金”如果當(dāng)年直接把“褪黑色素”拎出來賣的話，消費(fèi)者亦很難理解，也很難產(chǎn)生好的傳播效果。

　　必須把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”這個(gè)難記又深?yuàn)W的技術(shù)術(shù)語進(jìn)行再次提煉與轉(zhuǎn)化，把這個(gè)高深的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化成能夠讓消費(fèi)者迅速感知與理解的，可以迅速傳播開來的品牌術(shù)語，這是打響技術(shù)牌，搶占高端市場的關(guān)鍵所在。

　　“聚丙烯超細(xì)旦長絲”的最大特點(diǎn)是保暖！所以，在進(jìn)行概念提煉時(shí)，必須在暖上做足文章。叫“暖纖維”行不行？直接把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何？

　　不妥，如果叫“暖纖維”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個(gè)“不可傳播”的概念的漩渦當(dāng)中。暖？暖多少？怎么暖？為什么暖？很多問題便接踵而來。看來，創(chuàng)意的思維還必需向縱深處探索才行。

　　最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念，并對(duì)“暖卡”進(jìn)行了三大規(guī)劃，組成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣市場的三條“黃金通道”。

　　1.材料命名

　　經(jīng)過反復(fù)討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)最后達(dá)成一致：充分尊重老百姓的理解習(xí)慣，把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”正式命名為通俗易記的“暖卡纖維”。

　　2.產(chǎn)品核心利益點(diǎn)提煉

　　如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒有明確的利益，就變成了一個(gè)模糊的概念，進(jìn)而也就很難產(chǎn)生說服力。經(jīng)過中科院的多次對(duì)比試驗(yàn)，測(cè)算發(fā)現(xiàn)，比羊絨更暖。基于此，我們把消費(fèi)者看不懂的熱阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)
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