一條古戰(zhàn)船載動(dòng)39萬(wàn)游客——央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷案例
沒有制定“整合營(yíng)銷傳播”計(jì)劃?！?
　 八個(gè)月后，12月25日的票房數(shù)字顯示，用于運(yùn)送游客游覽太湖的唯一一條古戰(zhàn)船，在八個(gè)月時(shí)間里，載客量高達(dá)39萬(wàn)人。　
　　次年，另外三條古戰(zhàn)船投入運(yùn)營(yíng)。當(dāng)年底，水上游客總數(shù)突破60萬(wàn)人?！?
　　三年后的今天，“古戰(zhàn)船太湖黃金水上游”，已經(jīng)成為華東線上多數(shù)旅游團(tuán)隊(duì)的必走線路，游客總數(shù)累計(jì)超過(guò)160萬(wàn)人?！?
　　在此期間，太湖之濱的各大景點(diǎn)，有的斥資數(shù)百萬(wàn)元，日夜趕工打造仿古游船；有的不惜代價(jià)，常年包租外事船隊(duì)。跟風(fēng)推出古船游太湖項(xiàng)目。跟央視無(wú)錫影視基地隔湖相望的某景區(qū)，甚至直截了當(dāng)打出“水上看央視基地”的招牌。然而，均無(wú)功而返。
　　一條不起眼的水上線路，沒有華麗的包裝，沒有大規(guī)模的宣傳，卻在短短八個(gè)月時(shí)間里，創(chuàng)造了猛增游客39萬(wàn)人的營(yíng)銷奇跡。這一成功案例是如何策劃的？它對(duì)我們的旅游營(yíng)銷工作，有什么啟示？作為這一營(yíng)銷案例的策劃人，我現(xiàn)在給大家揭秘。　
　一、策劃行為，緣起旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)危機(jī)
　　市場(chǎng)營(yíng)銷的重要地位和作用，往往是在企業(yè)遭遇危機(jī)的時(shí)候，逐漸被人們所認(rèn)識(shí)的。這是一個(gè)悖論，但卻是目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)寫照。讓我們回顧一下歷史背景。中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地，是央視在國(guó)內(nèi)最早建立的影視拍攝基地，成立于1987年。八十年代末，為了收集整理電視連續(xù)劇《西游記》拍攝遺留的布景道具，基地投資40萬(wàn)元，建造了中國(guó)第一個(gè)人造景觀——《西游記藝術(shù)宮》。限于當(dāng)時(shí)的條件，該藝術(shù)宮十分簡(jiǎn)陋。但是，以8角錢的低廉門票對(duì)外開放后，居然萬(wàn)人空巷，游客爆棚。由此偶然發(fā)現(xiàn)，“影視旅游”這一影視副產(chǎn)品市場(chǎng)巨大，效益驚人。此后，央視高層因勢(shì)利導(dǎo)，“以戲帶建、滾動(dòng)發(fā)展”，相繼成功開發(fā)唐城、三國(guó)城、水滸城。并動(dòng)用央視資源，在基地拍攝了上百部影視劇和各種影視節(jié)目，迅速將無(wú)錫影視基地發(fā)展為中國(guó)規(guī)模最大、游客最多、效益最好的影視拍攝基地和旅游景點(diǎn)?！?
　　央視無(wú)錫影視基地的成功崛起，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)激起巨大波瀾。 “羊群效應(yīng)”隨之出現(xiàn)。到了97年初，大大小小的影視基地，形形色色的人造景觀，在華東，在全國(guó)，已是遍地開花。僅《西游記藝術(shù)宮》，全國(guó)就達(dá)460個(gè)之多。沉淀于“人造景觀”的不良資產(chǎn)，高達(dá)1000多個(gè)億。“人造景觀熱”于是受到全國(guó)媒體的圍剿。在這種大氣候下，央視無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，開始出現(xiàn)下滑?！?
　　到了2000年，形勢(shì)變得嚴(yán)峻起來(lái)。全國(guó)眾多的人造景觀，包括跟唐城一橋之隔，曾經(jīng)極盡輝煌的歐洲城，先后破產(chǎn)倒閉。而無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，也一步步逼近盈虧臨界點(diǎn)。這時(shí)候，成立僅兩年多的央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷部，地位凸現(xiàn)出來(lái)了，承擔(dān)起了基地三國(guó)城、水滸城、唐城三大景點(diǎn)的全年門票任務(wù)。作為營(yíng)銷策劃人，我們當(dāng)時(shí)的心情，如履薄冰。因?yàn)樵谀鎰?shì)而動(dòng)的情況下，一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃，未必能挽狂瀾于既倒；而一個(gè)失敗的營(yíng)銷策劃，卻可能加速企業(yè)的死亡。
　　二、 “三不原則”，打開營(yíng)銷策劃思維空間
　　人的一切行為，取決于人的思想。同樣的，營(yíng)銷策劃行為，也首先取決于我們的思想原則。這種思想原則的確立，有時(shí)候是主動(dòng)的，有時(shí)候卻是迫不得已的。當(dāng)時(shí)，面對(duì)全國(guó)人造景觀的一片寒冬，我們進(jìn)行營(yíng)銷策劃的空間大大壓縮了。追加投資上馬新的旅游項(xiàng)目，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)；動(dòng)用央視資源進(jìn)行大規(guī)模宣傳，也不合時(shí)宜；大打價(jià)格戰(zhàn)，跟其他景區(qū)殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)嚴(yán)重有損央視基地的形象。唯一的辦法，只能是游刃于市場(chǎng)之間，運(yùn)用智慧和謀略，大膽進(jìn)行超越常規(guī)的營(yíng)銷策劃。而且，不戰(zhàn)則已，戰(zhàn)則必勝。
　　回顧當(dāng)初的策劃過(guò)程，我們面對(duì)重重壓力和無(wú)法想象的各種困難，之所以能夠運(yùn)作成功，主要得益于身為電視文化人所特有的理性思辨能力和文化批判精神。假如我們因循守舊，抱殘守缺，照搬書本上所謂“衰退期的產(chǎn)品”營(yíng)銷理論來(lái)定位我們的策劃思路，恐怕就沒有今天的局面了。事實(shí)上，我們當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際工作中，始終遵循了一個(gè) “三不原則”：　
　　1、不受君命——就是營(yíng)銷策劃不受長(zhǎng)官意志的影響。別小看這一條，這是許多營(yíng)銷案例最終失敗的關(guān)鍵原因。在企業(yè)里面做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人，都有這樣的體會(huì)，老板往往喜歡隨意修改或者輕易否決營(yíng)銷策劃人員辛辛苦苦做出來(lái)的方案。而一旦策劃失敗，他又會(huì)怪罪于你。讓營(yíng)銷策劃人員左右為難，里外不是人。
　　平心而論，老板的意見未必沒有道理。 “將在外，君命有所不受”，也不等于說(shuō)前線的將領(lǐng)就一定比主帥高明。但是，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對(duì)稍縱即逝的戰(zhàn)機(jī)，一線人員往往比高層領(lǐng)導(dǎo)更加了解實(shí)際情況，不至于閉門造車、亂拍腦袋。當(dāng)企業(yè)面臨困境時(shí)，決策者往往急于扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，難免會(huì)對(duì)營(yíng)銷人員施加各種壓力。這時(shí)候，營(yíng)銷策劃人尤其需要保持冷靜。考慮任何問(wèn)題，都要本著對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的精神，堅(jiān)持一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)。關(guān)鍵時(shí)刻，要敢于決斷，敢于堅(jiān)持己見，切忌患得患失，貽誤有利時(shí)機(jī)。
　　2、不唯理論——就是不囿于任何書本上、課堂上的營(yíng)銷理論知識(shí)。從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作，營(yíng)銷理論的學(xué)習(xí)自然是非常重要的。但是，我們要清醒的認(rèn)識(shí)到，一方面，營(yíng)銷理論作為對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的探索，對(duì)我們的工作具有普遍的指導(dǎo)意義。但是，另一方面，任何完美的營(yíng)銷理論，在本質(zhì)上都是滯后于實(shí)踐的東西。許多時(shí)候，以常識(shí)為邏輯起點(diǎn)的定性分析，遠(yuǎn)比一堆市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，更能貼近事實(shí)本身。
　　其實(shí)，任何理論都是有一定前提條件的，也是有盲點(diǎn)和誤區(qū)的。一個(gè)理論體系的創(chuàng)立者，為了自圓其說(shuō)，會(huì)不自覺地引用各種有利于己的論據(jù)來(lái)強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)，使之系統(tǒng)化，以期達(dá)到無(wú)懈可擊的目的。但是，一個(gè)在規(guī)范而成熟的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展出來(lái)的理論，是否一定適合不規(guī)范、不成熟的市場(chǎng)呢？從另一個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)一個(gè)理論發(fā)展為一個(gè)完整體系時(shí)，也就意味著，大師在用他的睿智觀點(diǎn)、用他的閃光思想啟迪你的同時(shí)，也在用他的理論體系、用各種“條條框框”來(lái)“教化”你，禁錮你！因此，一個(gè)真正富有創(chuàng)見和智慧的策劃人，對(duì)這一類“看上去很美”的理論，要特別小心！理論是共性的、普遍的、可重復(fù)的；而真正的成功，永遠(yuǎn)都是個(gè)性的、獨(dú)特的、不可重復(fù)的。這就是所謂“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”的深刻道理。就營(yíng)銷策劃而言，大師的理論沒有錯(cuò)，4P、4R沒有錯(cuò)，時(shí)下風(fēng)行一時(shí)的“整合營(yíng)銷傳播”沒有錯(cuò)。但是，當(dāng)你的市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰、急速變動(dòng)，當(dāng)你的企業(yè)面臨生死存亡，你還能有多少時(shí)間、還能調(diào)動(dòng)多少人財(cái)物資源，來(lái)按部就班、從容不迫地實(shí)現(xiàn) “整合營(yíng)銷傳播”的完美理念呢？
　　3、不求全勝——就是一切著眼于局部市場(chǎng)的運(yùn)作成功。不少營(yíng)銷策劃人在面對(duì)市場(chǎng)困局時(shí)，常會(huì)犯好大喜功、不切實(shí)際的毛病。明明企業(yè)已經(jīng)面臨入不敷出的窘境，卻還是喜歡策劃那些需要大筆資金投入的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，企圖一舉扭轉(zhuǎn)整個(gè)市場(chǎng)。而一些所謂“策劃大師”，更是動(dòng)輒吹噓一個(gè)廣告創(chuàng)意如何顛覆整個(gè)市場(chǎng)云云。其實(shí)，一個(gè)市場(chǎng)一旦形成下降趨勢(shì)，動(dòng)能會(huì)越來(lái)越大，下降速度越來(lái)越快，這是一個(gè)物理常識(shí)。這時(shí)候采取全面圍堵市場(chǎng)的策略，不但不會(huì)成功，而且會(huì)無(wú)謂地消耗企業(yè)的有限資源。
　　正確的做法應(yīng)該是，選擇一個(gè)對(duì)整體市場(chǎng)有關(guān)鍵性影響的局部市場(chǎng)，不急不躁，冷靜觀察，深入思考，尋找戰(zhàn)機(jī)。一旦找準(zhǔn)突破口，就集中所有的資源，發(fā)千鈞之力于一點(diǎn)，“一劍封喉”地取得局部市場(chǎng)的成功突圍。這樣，才能沖抵整體市場(chǎng)的下降動(dòng)能，有效遏止下滑趨勢(shì)。
三、理性思辨，深層解析客源下降原因
　　旅游經(jīng)營(yíng)者都知道，景區(qū)的客源，無(wú)非來(lái)自散客市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)兩大塊。散客行蹤的飄忽不定，決定了散客市場(chǎng)的流動(dòng)性和不確定性。而團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)因?yàn)橛新糜谓?jīng)銷商在其中運(yùn)作，相對(duì)來(lái)說(shuō)就穩(wěn)定許多。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)各大景點(diǎn)，現(xiàn)在都已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了旅游經(jīng)銷商穩(wěn)定客源的重要渠道作用。
　　當(dāng)時(shí)的情況，我們景區(qū)的散客和團(tuán)隊(duì)兩個(gè)市場(chǎng)都在大幅度下降。但
一條古戰(zhàn)船載動(dòng)39萬(wàn)游客——央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷案例