一種新型的營銷方式
在市場競爭日益激烈的今天，很多企業(yè)正在對推銷員進行周密的培訓(xùn)，向他們傳授推銷產(chǎn)品的各種技巧，其中包括向零售商推銷競爭者產(chǎn)品的技巧。還有的企業(yè)正在放棄那些能促進企業(yè)及其零售商銷售的全國性電視廣告。上述兩種做法代表著市場營銷中一種新型的營銷方式－－合作營銷。
合作營銷是零售商和生產(chǎn)企業(yè)用來增加雙方收入和利潤的一種合作方式。它要求零售商和生產(chǎn)企業(yè)共同參與從廣告到存貨管理等一系列營銷活動。
合作營銷一問世立即受到人們的青睞，其關(guān)鍵在于它的思維方式與眾不同。進行合作營銷的生產(chǎn)企業(yè)不再把向零售商推銷其產(chǎn)品當(dāng)做首要任務(wù)，他們認識到，要想調(diào)動零售商的積極性，企業(yè)應(yīng)知道零售商感興趣的是某一類商品，而不是某一個品牌的商品，不論它是食品還是家具等其它產(chǎn)品。合作營銷的目的就是生產(chǎn)企業(yè)和零售商一起設(shè)計出對雙方都有促銷作用的營銷方案。
合作營銷對商業(yè)的影響最大，它不僅影響零售商的銷售，也影響企業(yè)的銷售。例如美國摩托羅拉公司同零售商一起制定合作營銷方案，使經(jīng)銷商按顧客需要制做廣告，結(jié)果摩托羅拉生意大增，比三年前計劃開始實施時增加了6萬多筆。
合作營銷之所以受到人們的青睞，原因在于原來的市場營銷方法的作用在不斷下降，推銷商品的作用越來越小。在原有的市場營銷方法中，生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間相脫離，在大部分情況下他們各自為政。生產(chǎn)企業(yè)通常認為向零售商推銷的商品越多越好，而零售商則認為從生產(chǎn)企業(yè)那里賺的越多越好，購買的產(chǎn)品越便宜越好。結(jié)果，在這種營銷方法中雙方都無法獲利。
在原有的市場營銷方法中，生產(chǎn)企業(yè)投入大筆資金進行價格推銷，而不注意品牌的影響，結(jié)果收效甚微。據(jù)有關(guān)資料表明，美國1983年貿(mào)易促銷占所有促銷和廣告費用的34％，1993年貿(mào)易促銷的比例上升至50％，然而零售商的銷售增長卻很小。
消費者的購買偏好還經(jīng)常影響生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的關(guān)系?，F(xiàn)在越來越多的消費者做出購買決定的地點是在商場，而不是在家中。有統(tǒng)計表明，約三分之二顧客的購買決定是在超級商場中做出的。結(jié)果零售商成了重要的銷售渠道，而不僅僅是銷售的工具。然而，在大部分情況下，生產(chǎn)企業(yè)和零售商在強調(diào)價格和成本的同時都忘記了消費者在商場做出購買決定這一事實，結(jié)果生產(chǎn)企業(yè)的推銷人員努力向零售商推銷產(chǎn)品，零售商則努力討價還價，爭取買的更加便宜，而沒有人注意商場中的消費者。正如美國亨氏公司產(chǎn)品經(jīng)理馬克。杜魯布爾所說，“我們只注意零售商能買多少，而不是消費者能買多少。結(jié)果零售商只注意他能買的多么便宜，而不是他能向消費者賣多少商品。”實行合作營銷以后，企業(yè)同零售商之間的合作關(guān)系更加密切。
營銷觀念大轉(zhuǎn)變
合作營銷在觀念上發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)這種觀念，生產(chǎn)企業(yè)和零售商都把注意力集中在如何使消費者購買更多的產(chǎn)品之上。杜魯布爾說，“當(dāng)消費者購買更多的產(chǎn)品時，我們雙方都獲利。”從而兩個長期對立的對手聯(lián)手合作，共同影響消費者。
過去，生產(chǎn)企業(yè)常把大筆資金投放在市場上，告訴零售商要想賺錢必須如此這般和這般如此。現(xiàn)在投入的費用雖然相同，但結(jié)果不同，它使零售商有更多的機會去推銷商品。
合作營銷成功與否取決于生產(chǎn)企業(yè)對零售業(yè)的理解程度。每個大型零售商場都在尋求不同于其它同伴的銷售方式。美國K-Mart和Wal-Mart兩大超級商場中的零售方法不會相同，也不可能相同，合作營銷的方法也不可能相同。如：
美國L&F公司的家具產(chǎn)品兩年前和其它品牌產(chǎn)品一起成了Wal-Mart超級商場家具部的主要商品后，該公司通過超級商場控制家具的陳列方式，和他們一起對這一類的商品進行陳列、定價、推銷和銷售，從而改變了零售商的收入，使生產(chǎn)企業(yè)和零售商的投資利潤實現(xiàn)最大化。結(jié)果，Wal-Mart的銷售獲得了兩位數(shù)的增長，L&F 公司的家具在Wal-Mart的銷售份額也創(chuàng)下了最高記錄，從兩年前的40％多猛增到今天的62-67％。
又如美國Keebler制造公司在6、8月份對那些銷售其名為Tato Wilds和Chachos Chips產(chǎn)品的零售商免費做電視和電臺廣告，廣告里可特別提到零售商店的名稱和所銷售的那些與Keebler沒有競爭的商品。但條件是這些零售商在７月４日的獨立節(jié)和９月１日的勞動節(jié)里應(yīng)把該公司的產(chǎn)品展示在商店里最顯著的位置上。零售商還可以參與Keebler公司舉行的全國性的度假和娛樂活動。對此，Keebler投入了數(shù)百萬美元，結(jié)果其產(chǎn)品的銷售額在夏季增加了20％，在促銷周里增加的更多。
合作營銷的巨大影響
合作營銷正在改變生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營方式。一方面，它對營銷人員的要求更高，他們不僅應(yīng)是優(yōu)秀的推銷員，還應(yīng)是優(yōu)秀的經(jīng)營管理者，應(yīng)能管理一組人員和進行益損管理。現(xiàn)在許多生產(chǎn)企業(yè)正利用他們原有的推銷人員來宣傳合作營銷方案。有的企業(yè)正在對他們進行培訓(xùn)，使他們進一步提高。另一方面，合作營銷還影響生產(chǎn)企業(yè)評估營銷活動的標(biāo)準(zhǔn)。實行合作營銷以前，許多生產(chǎn)企業(yè)認為向零售商推銷的商品越多越好，衡量成績的標(biāo)準(zhǔn)完全根據(jù)工廠輸出貨物的多少而定，根本不考慮利潤和市場份額。實行合作營銷以后，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)開始對零售商提供咨詢服務(wù)，幫助他們展示商品、定價、促銷和銷售。過去只注重銷售數(shù)額的多少，不計成本，而現(xiàn)在強調(diào)的是利潤和收益的多少。
對于生產(chǎn)企業(yè)來說，重要的是要獲得零售商的支持。作為生產(chǎn)同類商品的領(lǐng)袖，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)幫助零售商獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，正確地推銷商品。此時，生產(chǎn)企業(yè)不僅要設(shè)計自己的名牌產(chǎn)品，還應(yīng)注意同類商品在整個商場中的布局。如果企業(yè)不能成為同類商品的領(lǐng)袖，或者不能對零售商產(chǎn)生關(guān)鍵的影響，它的命運就掌握在他人手中，利潤就會受到影響。
事實上，同類產(chǎn)品的領(lǐng)袖大多是最大的生產(chǎn)企業(yè)。同日常生活中的大部分事情一樣，合作營銷認為“越大越好”。如果生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較大，它就很可能成為重要的供應(yīng)商之一，就可能成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)袖。當(dāng)然，那些不能成為同類商品領(lǐng)袖的企業(yè)就處于不利的地位，他們對行業(yè)的影響就會很小。但是，非行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)決不應(yīng)坐以待斃。
例如，美國Keebler公司的咸餅干在市場份額排行榜上名列第四，該公司通過合作營銷保持了自己在商店中的位置。如其負責(zé)人所說。“我們的貨物在商店中所占的面積經(jīng)常受到擠占，但合作營銷增加了商品的銷售速度。只要商品能賣得出去，就有可能在貨架上保住其陳列面積。”
在同零售商一起進行合作營銷時，信息技術(shù)使生產(chǎn)企業(yè)具有一定的優(yōu)勢。例如美國L&F公司每天都收集其產(chǎn)品在Wal-Mart 2167個商場中的銷售情況，根據(jù)收集的信息，公司決定Wal-Mart商場的家具應(yīng)有多少存貨，其中也包括競爭者產(chǎn)品。
生產(chǎn)企業(yè)和零售商一起管理同類商品時，還應(yīng)根據(jù)零售商的需要制定營銷方案。過去企業(yè)常常反復(fù)使用某一個營銷方案，而不考慮零售商的需要和他們對產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果?，F(xiàn)在則必須根據(jù)零售商的特別要求進行合作營銷。例如有的零售商喜歡固定成本的廣告計劃，有的人則喜歡想象力豐富的促銷活動。
合作營銷不僅需要一定的資金投入，還需要較多的時間投入。它不但要注意自己的產(chǎn)品，還要注意同類產(chǎn)品。在某種情況下，合作營銷還會增加成本。仍以Keebler為例，由于其計劃是針對當(dāng)?shù)亓闶凵痰模献鳡I銷比傳統(tǒng)的廣告費用增加了25-30％，但其市場份額有著極大的增長。
合作營銷正吸引者大批的生產(chǎn)企業(yè)，并且現(xiàn)在大部分消費品生產(chǎn)企業(yè)都有專門的組織機構(gòu)和專職營銷人員進行合作營銷，而且他們做的也很成功。他們正準(zhǔn)備實施更多的合作營銷方案，和零售商
一種新型的營銷方式