營銷策劃大綱模版
現在旅行社推新產品的興趣越來越低，這主要是因為一來花了錢不一定成功，二來容易被復制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當前的旅游產品的周期越來越短，新線路一推起來，很快就陷入打價格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價格優(yōu)惠作為銷售方式，這有點象服用興奮劑，往往在短期內奏效，卻不能根本解決消費者對公司產品的興趣日益減退的問題。

于是，管理者想了很多辦法：引進技術、質量管理、ISO9000認證、內部挖潛、CIS、資本運營等等，這些做法都對，其共同點是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受它，這是是典型的“正向思維”。市場營銷的切入點與此不同，它首先關心市場想要的是什么，然后再根據這種需求來提供相應的產品，是完全的“逆向思維”。營銷經過多年的實踐，目前已經進入了“跨位”營銷的時代，忘掉自己的產品，而是對消費者實施長期的“攻心”——占據消費者內心的一席之地。

我們來看看消費者去旅游的終極目的，其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處真正關心的不是價格，而是價值！不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足！

無法想象一家企業(yè)沒有品牌而贏得長期發(fā)展。
我們生活在一個品牌的世界里，無時無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。人們在購買產品時已經不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產品時的那種感覺，稱之為“真實的消費體驗”，這種消費體驗強調“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達的。

品牌的實質是一種復雜的消費者關系的管理和控制，它包含了產品、消費者的體驗和感受和企業(yè)三者之間關系的總和。品牌的最根本的要素是人。

深圳的旅行社經營者習慣于“價格戰(zhàn)”、“關系銷售”和承包經營。買家、賣家之間最常見的對話便是“綜費多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江的？”。最常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導致的結果便是“雙輸”，旅行社沒錢賺，客人還不滿意！在消費者眼中，旅行社、導游的信用度越來越差，產品同質化嚴重。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動越來越受歡迎。在一些旅游發(fā)達地區(qū)，走馬觀花的購物團漸漸有被小包團取代的趨向。要問消費者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價格，或找個熟人相對可靠些，別無選擇。

國內大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強做大，似乎只適合部門或個人行為的現象，答案其實也很簡單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識，這是過去行業(yè)特點和從業(yè)人員知識結構所致。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學外語或做業(yè)務(導游、計調、外聯(lián))出身，有很豐富的實踐經驗，個人業(yè)務能力強。但到了管理一個企業(yè)或部門，業(yè)務要進一步上規(guī)模、上臺階時，尤其當內外部經營環(huán)境不斷發(fā)生變化時，原有的知識和經驗就不足以應付新形勢下的需要了。

旅游業(yè)在中國起步時間不長，尤其是中國公民旅游。初期，許多人感覺能夠去旅游就不錯了，并沒意識到產品、服務和個中體驗的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經驗的日漸豐富，其要求不再是“到此一游” 、增長見識，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時光。這種珍貴的體驗不再是一點價格上的差異可以替代的了。

那種靠關系和價格賴以生存的個體戶已經到了需要脫胎換骨、升級換代的時候了，而原本已是統(tǒng)一經營或正在走上這條道路的企業(yè)正需要為你的企業(yè)注入讓公司騰飛的靈魂，這就是內涵豐富、牽一發(fā)而動全身的品牌！

事實上，提供屬于經驗商品的旅游服務的旅行社企業(yè)最需要塑造自己的品牌。人們購買旅游產品，實際上購買的是信用、承諾，行程沒有結束，你是不知道會發(fā)生什么的，你不知道此次行程會有什么體驗，你只能憑表面的資料、自己的經驗或口碑去判斷，這時，品牌無疑在潛移默化地發(fā)揮著巨大的作用。

品牌決不只是一個商標，而是一個精心設計的商業(yè)服務系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務。消費者購買的并不單是產品本身，而是一個完整的商業(yè)系統(tǒng)。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護、品牌發(fā)展延伸以及品牌再造的每一個環(huán)節(jié)。包括：品牌核心價值、品牌戰(zhàn)略與架構、品牌識別、品牌策略、品牌組織架構與流程。

旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長遠，定位明確，最有效地整合內部資源，協(xié)調一致，聚焦于核心競爭力，最大限度地達到與目標顧客溝通并獲得其認可，喜愛的經營方式。

旅游本身是一個復雜的產業(yè)運作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點、交通運輸、住宿等行業(yè)機構一起聯(lián)動運作，彼此結合象一條生態(tài)鏈，在營銷策劃的過程中需要整合，對地接社、組團社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機構都需要有不同的營銷側重，對地接社在在產品和服務上，對組團社主要品牌推廣和產品上。無論怎樣，最終要為消費者創(chuàng)造旅游的最大價值――發(fā)現快樂，發(fā)現價值。

對于旅游來說，發(fā)現就是手段，發(fā)現真精彩是我們旅游的目的。
明白了這一點，我們在新線路產品研發(fā)上，就要用發(fā)現的眼光，多方踩線論證，對行、住、吃、玩、購物和感悟的每一個環(huán)節(jié)都真正摸清和落實到位，以確保全線的暢通、品質的保證、效果的控制、危機的處理和品牌的貫徹。每一次踩線前都是策劃在先，充分研究網絡資訊、專業(yè)書籍和影像資料，走訪相關的專家教授，基本上對資源地情況諳熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位---即它在哪些方面的資源創(chuàng)新能滿足目標消費群相應的需求點。

核心需求點一定，即全面展開具體的策劃工作，文案、設計都要開前期的行前規(guī)劃創(chuàng)意會，預先盤點每一處策劃資源，預先設計好行程中應抓拍的角度和畫面（以體現核心需求點），在行程中演練滿足核心需求點的活動，并預測行程中可能會出現的意外以及相應的補救措施，同時在行程中完成初步的文案撰寫工作。每次踩線回來文案、設計、攝像通力合作，短時間內把該線路的所有宣傳方案和作品創(chuàng)作完畢，以最快的速度投放上市，贏得更多的先機。地接社也要在第一時間協(xié)同配合落實旅游操作層面的價格落定。

之所以有這樣一個冗長的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場上，從“口岸中旅”這樣一個常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現旅游的真諦，去發(fā)現口岸中旅的品牌精髓，去發(fā)現口岸中旅的品牌個性，富有人性化的內涵，發(fā)現口岸中旅品牌的美譽度和忠誠度的坐標，從而發(fā)現口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營銷指數再創(chuàng)新高奠定堅實的基礎。








二、深圳市旅游市場分析

1、 深圳市旅游業(yè)的發(fā)展還存在諸多制約因素，旅游業(yè)的改革開放程度還不深，旅游企業(yè)的實力還不足以應對入世后面臨的激烈的國際競爭；旅游法規(guī)還不完善，旅游市場秩序還有待進一步規(guī)范等。

2、 “十五”期間，我市旅游業(yè)發(fā)展面臨著嶄新的發(fā)展機遇。從大環(huán)境來看：世界經濟產業(yè)結構調整加快，國際經濟和貿易將進一步回升，旅游業(yè)正被各國政府作為21世紀的重點產業(yè)和重要增長點加以重視；國際上普遍看好中國旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國、第四位客源輸出國，這些都將有利于我市國際客源市場的進一步增長。國務院和廣東省委、省政府把旅游業(yè)定為新的經濟增長點；國務院即將出臺關于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干政策；我國改革開放將進一步深入，結構調整將進一步加快，擴大內需的系列政策將產生更大的實效；國家旅游局開始啟動用20年的時間把中國從亞洲旅游大國建成世界旅游強國的發(fā)展戰(zhàn)略，這些，都將為我市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展注入強大動力。

3、 從小環(huán)境來看：深圳市旅游業(yè)的發(fā)展正受到前所未有的重視，市、區(qū)黨政主要領導親自過問旅游工作，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，并親自抓重點旅游項目的建設；市政府制定實施多項扶持旅游發(fā)展的政策措施；社會各界和各行業(yè)、各部門越來越重視、關注、支持旅游業(yè) 的發(fā)展；市民的旅游意識進一步加強；另外，深圳的地域優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、城市大環(huán)境優(yōu)勢和20年來積聚的旅游產業(yè)資本優(yōu)勢都還蘊藏著巨大的潛能，可以說，我市旅游業(yè)“十五”期間的發(fā)展?jié)摿涂臻g還很大。

4、 在深圳乃至全國的旅游行業(yè)，所有景區(qū)和航空公司的旅行社營銷，基本上屬于原始的自然狀態(tài)，營銷資格和能力的認證過程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬旅行社有了可乘之機。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國各地的景區(qū)非法旅行社勾結，以低廉的價格招攬顧客，劣質的服務導致投訴不斷，另一方面，以廣告營銷的零成本沖擊市場，引發(fā)廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規(guī)旅行社對優(yōu)良景區(qū)線路的推廣信心。

5、 深圳旅行社除了資金規(guī)模之外，沒有哪一家具有絕對的競爭優(yōu)勢。旅行社是旅游產品的策劃整合者，而不是生產制造者，所面臨的問題大同小異。消費者之所以選擇一家旅行社，在價格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社習慣了價格戰(zhàn)，從價格戰(zhàn)中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠在繼續(xù)，一個服務性的品牌樹立是深圳旅行社必須經歷的長期考驗。

6、 如何將短期利益與長期品牌有機地結合，這關系到深圳旅行社今后的命運。深圳國旅推出的新景界品牌，給我們一個信號與啟發(fā)，同時也讓我們站到了一個新的高度，對旅游行業(yè)，對競爭對手 ，對消費者，對我們自己有了一個全新的認識和發(fā)現。
















三、口岸中旅面臨的問題

深圳市口岸中國旅行社，成立于1950年，主要經營國內公民國內游、出國游，港澳游以及外國人、華僑、外籍華人、港澳臺同胞來中國大陸旅游觀光等業(yè)務，設有代訂機票、船票、車票、酒店、過境服務、各種簽證等服務。擁有一批德才兼?zhèn)洹⒔涷炟S富的英、法、德、日、韓、泰、印尼等同語以及中國地方方言的翻譯兼導游人員和資深的營銷計調人員。近年來，經過改革創(chuàng)新，嚴格管理，優(yōu)質服務，企業(yè)的經濟效益和社會效益顯著提高，連續(xù)多年被評為國家旅行社行業(yè)“百強企業(yè)”，全國中旅系統(tǒng)“中旅杯競賽先進單位，為“廣東旅游爭光”先進單位，深圳市優(yōu)秀旅行社，深圳市文明企業(yè)。步入二十一世紀，企業(yè)的整體實力獲得全面提升，2002年躍居全國國際旅行社“百強”第5位，深圳市旅游企業(yè)綜合實力第一名，2002年榮膺深圳市旅游局頒發(fā)的“旅游質量優(yōu)秀獎、外聯(lián)優(yōu)秀獎、國內旅游銷售獎、旅游先進單位”和廣東省公安廳頒布的“信得過旅行社”稱號?？诎吨袊眯猩?002年，加快旅游業(yè)務流程的更新改造，首家花巨資引進了旅游管理軟件，使企業(yè)內部和中國及世界各地的服務供應商建立了網絡操作系統(tǒng)，在深圳市的各個區(qū)建立了16個營業(yè)部，形成了四通八達的服務網絡?？诎吨新米詡鋽凳_豪華的金龍旅游大巴，上級企業(yè)橋社實業(yè)股份有限公司同時擁有五星級酒店和賓館酒家及客運公司，是深圳市旅游行業(yè)的超級艦隊。

但是，口岸中旅自身品牌一直相對比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對其他知名旅行社，沒有絕對的優(yōu)勢。主要表現的是口岸中旅的品牌問題。這或許跟公司前期的宣傳策略有關。企業(yè)良好品牌形象應一開始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點到終點，選擇哪條線路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經營者從企業(yè)建立之日起便要兢兢業(yè)業(yè)自始自終地維護。

目前，口岸中旅面臨的品牌問題主要表現在如下方面：
1、 口岸中旅的品牌是什么？和消費者的關系到底怎樣？能夠用一個簡單的描述來反映口岸中旅的品牌特點嗎？
2、 口岸中旅的品牌是別人不能模仿的嗎？在消費者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、獨特的、人性化的概念到底是什么？
3、 口岸中旅的許多可以算做品牌的元素的各種名譽稱號，消費者到底能夠記住多少？口岸中旅的品牌形象的具體內容是什么？
4、 口岸中旅每年數百萬的廣告費用至少有一半浪費掉了，口岸中旅公司知道浪費掉的一半在哪里嗎？
5、 口岸中旅全體是否對品牌觀念認同？
6、 口岸中旅品牌核心價值如何去實現？
7、 口岸中旅品牌傳播怎樣避免競爭對手的模仿，避免品牌傳播的功敗垂成？
8、 口岸中旅品牌能夠得到消費者的認同嗎？如何調整和引導消費者對口岸中旅品牌的認同和理解？
9、 口岸中旅品牌的具體表現如何完成？廣告（報紙、電視、戶外、DM、雜志）如何創(chuàng)意？效果怎樣評估？
10、 圍繞口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌傳播有那些工作要做？內部隨之怎樣調整？外部如何在不詆毀同行的前提和過早暴露品牌戰(zhàn)術的前提下進行宣傳。
11、 如何結合品牌規(guī)劃進行營銷戰(zhàn)術調整？
12、 如何結合品牌成長確定口岸中旅的“軍備競賽”計劃？
13、 如何利用口岸中旅現有的品牌資源充實未來的品牌規(guī)劃？
14、 怎樣對口岸中旅進行品牌化的從廣告、促銷、公關、銷售管理、企業(yè)文化、員工培訓等方方面面進行整合？
12、 口岸中旅打造“品牌”要分幾個戰(zhàn)略階段？
13、 口岸中旅品牌戰(zhàn)術如何制定？如何實施？時間、范圍、條件、執(zhí)行人員、物質條件等怎樣準備和協(xié)調？
14、 如何利用口岸中旅品牌的發(fā)展和成長對口岸中旅的品牌資產進行有效的管理？最終使口岸中旅品牌資產產和有形資產相結合，建設口岸中旅的發(fā)展平臺？
15、 怎樣建立品牌管理系統(tǒng)，確?？诎吨新闷放频捻樌l(fā)展？面對可能出現的各種危機進行有效的預防的緩解？


四、傳播主題定位——發(fā)現世界真精彩

由于旅游業(yè)在時間和空間二方面的全面發(fā)展，旅游品牌形象已成為旅游勝地競爭生存的重要因素。國際上關于旅游目的地形象的實踐早在40年前就已經起步，如“花園國家”新加坡在60年代旅游業(yè)發(fā)展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。香港———“東方之珠”，每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量西方國家的旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都：就是香港”，樹立了一個充滿機會和活力，東西方文化匯聚的都市形象。國際上一些著名的城市都有自己獨特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術之都，曼谷被稱為“天使之都”，紐約是“聯(lián)合國之都”，維也納是“音樂之都”，巴格達是“一千零一夜”的故鄉(xiāng)，美國愛達荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節(jié)等等，既在世界人民面前樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性，起到了畫龍點睛的效果。國際旅游發(fā)達地區(qū)斥巨資研究、設計、推廣國家省（州）或城市的旅游形象的實例不在少數。近年國內著名旅游目的地也開始注重形象建設：如威海：人類最適宜居住的地方，黑龍江：冰雪世界，成都：天府之國，桂林山水甲天下等等。無數事實證明若能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。

要形成旅游市場競爭力，強化旅游銷售力，運用整合營銷傳播理論將是至關重要的。

目前中國乃至世界上旅游地及旅游企業(yè)最常用、最有效的營銷方式及方法概括起來大概有將近20種，如互聯(lián)網營銷（最快捷、最經濟的營銷方法）、音樂營銷、大篷車營銷、展覽營銷、電影、電視等載體的營銷、節(jié)慶營銷、大型活動營銷、名人營銷、關系營銷、綠色營銷、政治事件營銷、文化營銷等等。旅游城市、企業(yè)及旅游目的地只有充分認識自己的資源、區(qū)位、文化等優(yōu)劣勢，靈活運用整合營銷理論，有的放矢地整合各種旅游營銷手段，才能最終在市場競爭中立于不敗之地。
　　
在現代市場營銷理論中，產品的廣義概念是指能夠滿足消費者需要的有形物品和無形服務。這個產品的概念包含了三層涵義，即：核心產品、形式產品和延伸產品。旅游產品力的構筑要以旅游產品開發(fā)為核心，市場為導向，資源特色為基礎，按照資源品位高、特色突出，基礎條件好，具有較強互補性和強吸引力的要求才能構筑好。并且軟硬件要同時抓，特別強調提高服務質量及管理水平，因為它們往往直接影響旅游產品力的強弱。

調整好旅游市場競爭力與形象力、銷售力、產品力之間的關系，對口岸中旅未來旅游行業(yè)的發(fā)展來講，是支撐起21世紀深圳旅游市場競爭力核心所在。

綜上所述，我們結合旅游的真諦，針對口岸中旅目前的品牌狀況和市場競爭環(huán)境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是——發(fā)現，主題廣告語是“發(fā)現世界真精彩”。

發(fā)現旅游——真正的旅游絕對不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服務，不同感受，需要我們用心發(fā)現。旅游的最大快樂，是我們在相同的旅程中，發(fā)現了許多鮮為人知的風景，不被常人發(fā)現的美麗；發(fā)現了自我在旅游中的真性情，那些掩沒在歲月風雨中的往事與傳說，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現代與歷史中糾纏不盡的異國風情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。而我們口岸中旅，就是為游客發(fā)現這些真精彩的探索者。

發(fā)現真精彩——漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。拂去繁華的表面，我們發(fā)現了旅游的真精彩，真情、真心、真實，帶著游客走入一個純真的世界。這才是真正的旅游——“發(fā)現最真的┅┅”，就是“發(fā)現最美的┅┅”，就是“發(fā)現最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌個性與游客的真情感受，真心地碰撞，真誠地溝通，真實地感受，真正地融合，達到一個至臻至美的境地。
在旅游產品同質化的今天，我們更重要的是了解并懂得如何去了解人、溝通人、尊重人。




























五、品牌的勝利

品牌塑造是一個長期的過程，一般來講，公司的市場部門負責產品的長遠發(fā)展，而銷售部門只負責短期的銷售成效。今日目標銷售數量與明日市場的發(fā)展卻密不可分，應該成為公司內所有營銷人員的共同目標所在。產品的長遠發(fā)展與短期的成效是市場部門與銷售部門不同的職責，但是方向卻必須一致！

要提高品牌的生命力，只有從提高企業(yè)的推銷能力上入手，扎扎實實地做銷售的基礎工作。而不是讓實力不足的企業(yè)孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。

有人認為通過品牌做銷量是“富人的游戲”，實際上許多企業(yè)都想通過做品牌來提升銷量，結果卻使許多企業(yè)大傷了元氣。于是，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷量”的口號。

的確，這個話題對于許多銷售經理來說，似乎是一根救命稻草，但是，與此同時的結果是品牌不做了，銷量更小了。

正確的觀點是：沒有品牌資源的前提下做銷量，實際上，不做品牌做銷量的代價同樣是不低的。品牌是戰(zhàn)略問題，銷量是戰(zhàn)術問題，如果戰(zhàn)略錯了，無所謂戰(zhàn)術上的對與錯。

作為廣告促銷，如果沒有相應的銷售能力支持，將成為無本之木，同樣，如果銷量沒有品牌的基礎，銷量同樣是“看上去很美”。

基于上述的矛盾，企業(yè)要把品牌的觀點融合到日常的銷售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的資源，就能用比較經濟的手段來掀起品牌攻勢。一個好的品牌是我們維系顧客的最有效的紐帶，而開發(fā)一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的所花成本的6倍。一位對品牌不滿意的顧客會影響到25個潛在顧客的購買意向；
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