營銷人員的三種能力
進(jìn)入家電行業(yè)快兩年了，我一直慶幸自己在這個(gè)市場競爭激烈行業(yè)和在這家國內(nèi)有名的大公司開始自己的職業(yè)生涯。很難想象，從開始到現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)自己還在不斷學(xué)習(xí)中，當(dāng)然也在不斷進(jìn)步中。正是這種認(rèn)為自己在不斷進(jìn)步成長讓我時(shí)常產(chǎn)生了“謀權(quán)”或跳槽的欲望，同時(shí)又發(fā)現(xiàn)許多東西需要學(xué)習(xí)，這些使我陷入了矛盾中。營銷人員的三種能力：銷售能力、業(yè)務(wù)能力、管理能力，是目前我對(duì)市場操作的理解，特獻(xiàn)給所有的營銷同行，希望對(duì)營銷新人有些指引，同時(shí)請(qǐng)各位前輩大師給我一些指導(dǎo)。
一、銷售能力
　　從大的方面來說，銷售是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)和最終目的。從小的方面看，銷售能力是市場操作的基礎(chǔ)。任何一個(gè)優(yōu)秀的一線業(yè)務(wù)人員都必須擁有這種能力。對(duì)營銷人員而言，銷售能力不僅僅指熟悉產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，它還應(yīng)包括：培訓(xùn)能力、促銷策劃能力。產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧的掌握目的是為了培訓(xùn)導(dǎo)購員和商場營業(yè)員、節(jié)假日到重點(diǎn)賣場支持銷售以及向經(jīng)銷商推薦上柜產(chǎn)品，尤其是新品。培訓(xùn)工作和促銷推廣是為了最大程度的銷售和取得良好的客情關(guān)系。
　　1、產(chǎn)品知識(shí)
　　1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工作原理。知識(shí)來源：專業(yè)網(wǎng)站、維修工程師。
　　1.2產(chǎn)品特點(diǎn)及競爭品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)。知識(shí)來源：產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品說明書、導(dǎo)購員、賣場實(shí)踐。
　　1.3把產(chǎn)品特點(diǎn)升華到銷售賣點(diǎn)，即銷售術(shù)語。知識(shí)來源：公司培訓(xùn)、導(dǎo)購員、賣場實(shí)踐與總結(jié)。
　　產(chǎn)品知識(shí)可以說是一切銷售工作的基礎(chǔ)了，一般要求在1個(gè)月內(nèi)掌握。它的掌握難點(diǎn)在把產(chǎn)品特點(diǎn)升華的銷售賣點(diǎn)和競爭品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)收集，這需要公司相關(guān)部門的培訓(xùn)支持。
　　2、銷售技巧（僅作舉例參考）
　　2.1首語：您好，這是（來自中國最大的專業(yè)制冷集團(tuán)、連續(xù)14銷量第一、本商場最暢銷、最新上市玻璃門面板、三天用一度電、209升……）的容聲冰箱。
　　2.2第二句進(jìn)入銷售主題：這款冰箱的幾個(gè)特點(diǎn)是：1、2、3……在介紹機(jī)子的時(shí)候，注意顧客購買需求信息的收集，如容量、價(jià)位、功能要求等。然后根據(jù)顧客的需求重新推薦合適的機(jī)型。在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，最好是按照特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益、證明的順序展開。在介紹產(chǎn)品的功能利益時(shí)，舉一些跟生活貼近的例子，在這個(gè)時(shí)候銷售過程將進(jìn)入一種輕松的狀態(tài)。
　　2.3提出成交請(qǐng)求
　　要盡快的判斷顧客的購買欲望和購買時(shí)間，在不經(jīng)意語氣提出你的成交請(qǐng)求。這樣可以提高你的成交率和節(jié)省成交時(shí)間。
　　2.3.1好吧，我們就要這一臺(tái)吧。（在顧客做出決定時(shí)，來一個(gè)順?biāo)浦?。?
　　2.3.2比較法：通過比較，我認(rèn)為這款機(jī)子更加適合你，要不我們就試臺(tái)新機(jī)。
　　2.3.3促銷法：廠家（商場）在做促銷活動(dòng)，現(xiàn)在買價(jià)格很優(yōu)惠。或者可以利用贈(zèng)品等。
　　2.3.4銷售記錄法：這款機(jī)型非常暢銷，你可以看看銷售記錄。
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　　2.4送別語：回去請(qǐng)幫忙宣傳我們?nèi)萋暸?！以后有什么事情可以跟我?lián)系。（顧客跟你買了產(chǎn)品，就證明他接受了這個(gè)產(chǎn)品和你，也就是說可以做個(gè)朋友了。）
　　銷售技巧只是一個(gè)銷售手段，是銷售程序化的表現(xiàn)。也許你的一個(gè)微笑或者一句輕松幽默的家常就足以贏得了銷售，所以說整個(gè)銷售過程要注意營造一個(gè)輕松的氛圍，同時(shí)讓顧客參與到你銷售活動(dòng)中來。從“服務(wù)以“顧客滿意為中心”，而非以“產(chǎn)品銷售”為中心”的銷售服務(wù)理念理解，銷售技巧在銷售過程的地位應(yīng)低于你的服務(wù)熱情。
　　3、培訓(xùn)能力
　　因?yàn)橐?fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場的業(yè)務(wù)，直接的銷售工作基本是有導(dǎo)購員和商場營業(yè)員完成。提高導(dǎo)購員和營業(yè)員的銷售能力就顯得尤為重要。當(dāng)一個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人有了銷售能力時(shí)，只要加上一點(diǎn)培訓(xùn)意識(shí)，那么他就擁有了培訓(xùn)能力。把公司的培訓(xùn)資料和自己的銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成培訓(xùn)材料，在出差時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)于三級(jí)市場的經(jīng)銷商，他們希望能以正式的培訓(xùn)形式培訓(xùn)商場的員工，這種培訓(xùn)最好是安排在晚上商場下班后的一個(gè)半小時(shí)。
　　培訓(xùn)的內(nèi)容除了產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧外，還應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：
　　3.1企業(yè)文化和榮譽(yù)：1、公司簡介。2、公司的發(fā)展史。3、企業(yè)榮譽(yù)。4、目前發(fā)展態(tài)勢(shì)。5、未來發(fā)展戰(zhàn)略。6、企業(yè)經(jīng)營理念與人才理念。
　　3.2行業(yè)市場競爭形勢(shì)：1、行業(yè)各個(gè)競爭對(duì)手的市場地位。2、行業(yè)銷售的傳播訴求。3、區(qū)域市場的競爭態(tài)勢(shì)。
　　3.3職業(yè)心態(tài)培訓(xùn)。培訓(xùn)資料一般來自公司的新人培訓(xùn)教材。這是大多數(shù)經(jīng)銷商渴望的培訓(xùn)，尤其是那些想做大做強(qiáng)的經(jīng)銷商。
　　4、促銷策劃能力
　　有競爭，就有促銷的必要。同時(shí)促銷活動(dòng)的開展不僅可以提高銷量和推廣品牌，同時(shí)可以促進(jìn)客情關(guān)系的發(fā)展。在一線市場做促銷一般要注意4個(gè)方面的問題：
　　4.1促銷的主題和時(shí)間合理選擇。
　　4.2強(qiáng)調(diào)廠家在促銷活動(dòng)中的位置。發(fā)揮名片的作用。
　　4.3統(tǒng)一屬說辭的提煉和布置。
　　4.4親自售機(jī)。
二、業(yè)務(wù)能力
　　在沒有正式轉(zhuǎn)為區(qū)域負(fù)責(zé)人時(shí)，我總以為業(yè)務(wù)工作是一件簡單的工作。在接手一個(gè)月后，我才發(fā)現(xiàn)原來“別有洞天”。這是一項(xiàng)系統(tǒng)、重復(fù)、繁瑣的工作。它有一個(gè)相對(duì)固定的工作模式，如果一個(gè)業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)自己有做完的事，那就是說他的工作進(jìn)入了狀態(tài)。如果感覺沒有什么事情可做，那就是說他的工作還不夠積極，或者他還沒有“上道”。一般來說業(yè)務(wù)能力指的是：“商”談能力、政策包裝與輸出技巧、資源利用能力、市場分析與管控能力、終端建設(shè)能力、客情關(guān)系發(fā)展能力、與公司各個(gè)部門的合作。評(píng)價(jià)一個(gè)業(yè)務(wù)人員的能力標(biāo)準(zhǔn)是連續(xù)每月回款的多少，或者說壓貨的多少。
　　1、“商”談能力
　　“商”有兩個(gè)含義：商業(yè)和商量。從商業(yè)的理解，每一次拜訪客戶目的就是要經(jīng)銷商多打款多提貨。這是純粹的商業(yè)談判。要達(dá)到這樣的目的很難。如果去一次就能讓經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，我相信會(huì)有一大批的營銷人員失業(yè)。除了增加拜訪次數(shù)外，還要有精彩的內(nèi)容。問題就出現(xiàn)在這里，就一個(gè)話題——打款進(jìn)貨，內(nèi)容能精彩嗎？有些人采用“酒精”法，在中國這的確是一個(gè)很不錯(cuò)的方法。但如果公司沒有業(yè)務(wù)招待費(fèi)這個(gè)報(bào)銷項(xiàng)目，“酒精”法也不是長久之計(jì)。在日常拜訪中，我總結(jié)一些話題：行業(yè)信息、公司經(jīng)營信息、區(qū)域市場動(dòng)態(tài)信息、促銷政策信息、銷售利潤分析（打比方、舉例子等）。拜訪時(shí)間最好段一些。
　　從商量的角度理解“商”談能力，我認(rèn)為這需要我們當(dāng)好經(jīng)銷商的顧問的角色。生意要長久做，不要一次設(shè)一個(gè)局，讓經(jīng)銷商一次進(jìn)貨買一年。做業(yè)務(wù)如果能在經(jīng)銷商的角度分析庫存、進(jìn)貨和利潤的話，估計(jì)效果會(huì)更好。
　　2、政策的包裝與輸出技巧
　　政策指的是廠家根據(jù)市場需要制定的促進(jìn)經(jīng)銷商提貨的策略。一般分為臺(tái)階返利和當(dāng)月體現(xiàn)的提貨政策兩種。臺(tái)階返利政策一般在年度開始雙方簽訂協(xié)議是就確定，包括月返、季返、年返、模糊獎(jiǎng)勵(lì)及運(yùn)輸補(bǔ)貼等。所有的返利都有相應(yīng)的條件限定。提貨政策一般出現(xiàn)在銷售旺季（冰箱、空調(diào)），空調(diào)行業(yè)在年度開始時(shí)的淡季有壓貨政策。提貨政策有當(dāng)?shù)胤止净蛘咿k事處根據(jù)總部下發(fā)資源設(shè)計(jì)，這也各個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人可以根據(jù)市場需求從而進(jìn)行重新包裝的政策。提貨政策的內(nèi)容一般是當(dāng)月某個(gè)型號(hào)提不同的數(shù)量有不同的讓利，或者特價(jià)機(jī)與常規(guī)機(jī)型搭配提貨。政策直接體現(xiàn)或下個(gè)月提貨兌現(xiàn)。
　　在拿到政策之后，根據(jù)各個(gè)商家的經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行包裝輸出。有一些商家喜歡吃政策，但有的商家對(duì)政策無動(dòng)于衷。私人老板需要政策利益直接體現(xiàn)，大商場采購需要公關(guān)等等。政策包裝輸出的形式有如下幾種：1、解決遺留或其他業(yè)務(wù)問題。2、包裝成公關(guān)費(fèi)用。3、現(xiàn)場促銷活動(dòng)費(fèi)用。4、樣機(jī)補(bǔ)貼。5、滯銷機(jī)型補(bǔ)貼。6、部分直接輸出，其余做多項(xiàng)包裝。建議不輕易直接全部輸出政策，一旦輸出了一次，經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為政策機(jī)型會(huì)降價(jià)，導(dǎo)致政策的執(zhí)行力下降。
　　3、資源的利用能力
　　資源包括政策資源、促銷資源、終端建設(shè)資源、人力資源以及各個(gè)渠道資源。政策資源的應(yīng)用指的是上文所說的政策包裝與輸出。
　　促銷資源指的是活動(dòng)費(fèi)用、促銷贈(zèng)品、活動(dòng)物料還有商家及其他廠家店慶或者舉行大型促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)。所有的促銷資源的投入都需要有產(chǎn)出，其是現(xiàn)場活動(dòng)的投入。促銷贈(zèng)品的分配發(fā)放，需要跟促銷員和經(jīng)銷商溝通贈(zèng)品的使用方法，同時(shí)對(duì)贈(zèng)品的流向進(jìn)行監(jiān)督。對(duì)于商家店慶等形式的促銷“順風(fēng)車”的機(jī)會(huì)，一定要做好準(zhǔn)備。
　　終端建設(shè)資源指的是專柜的建設(shè)資源，好的專柜位置是可以贏得更多的銷售機(jī)會(huì)。在三四級(jí)市場一個(gè)品牌的專柜位置也能體現(xiàn)商場主推的順序。
　　人力資源包括公司老總及各個(gè)銷售支持部門人員、導(dǎo)購員、代理商的業(yè)務(wù)人員。公司高層的拜訪可以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營信心同時(shí)也可以更加方便解決工作中的困難。對(duì)于導(dǎo)購員需要給予更多的關(guān)心和支持，充分調(diào)動(dòng)她的工作熱情。注意與代理商的業(yè)務(wù)人員多溝通，尤其時(shí)政策的包裝輸出，同時(shí)要求其參與促銷活動(dòng)的操作，最好是通過代理商層面的操作得到促銷資源。
　　渠道資源指的是代理商和加盟分銷售網(wǎng)絡(luò)。在業(yè)務(wù)操作中可以通過代理商的資金實(shí)力對(duì)有信譽(yù)的加盟分銷商給予一定的信用額度支持，尤其是在新品上市和高端產(chǎn)品出樣方面的操作。渠道資源中的分銷商網(wǎng)絡(luò)對(duì)于多品類公司來說，尤其是小家電生產(chǎn)廠家，是一個(gè)重要的戰(zhàn)略資源。
　　5、 市場分析與掌控能力
　　了解市場是掌控市場的前提。市場分析就是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、市場數(shù)據(jù)化。分析一個(gè)市場需要掌握如下幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)：1、歷史銷售數(shù)據(jù)。2、經(jīng)銷商檔案，包括終端建設(shè)數(shù)據(jù)、營業(yè)員的連續(xù)方法、經(jīng)營品類等。3、市場容量及各個(gè)品牌的銷售比例。4、每月的進(jìn)銷存。同時(shí)建立各種銷售支持臺(tái)帳，比如售前機(jī)的退換申請(qǐng)、促銷資源分配使用跟蹤記錄、政策輸出備案等。
　　在對(duì)市場進(jìn)行了分析后，下一步就是資源的投入和市場的調(diào)整。一般來說，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，廠家對(duì)市場的掌控的難度很大。除去家電大連鎖系統(tǒng)不說，就是在二三級(jí)市場也很難讓經(jīng)銷商“忠誠”或者讓其跟著銷售政策走。我這里所說的掌控市場指的是在保證廠商合作利益的前提下，廠家通過各種銷售支持手段和經(jīng)營指導(dǎo)來增強(qiáng)區(qū)域市場內(nèi)經(jīng)經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。換一種方式理解，就是在這個(gè)區(qū)域無論誰做我這個(gè)品牌都可以贏利。當(dāng)然我們希望的“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手。那么銷售支持手段有哪些呢？銷售支持手段有：1、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)支持。2、控制區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，沒有串貨現(xiàn)象。3、促銷推廣支持。4、終端建設(shè)支持。5、人員支持，包括促銷員和業(yè)務(wù)人員。對(duì)于一般的廠家來說，“促銷推廣支持”的操作比較困難，因?yàn)檫@涉及許多費(fèi)用和人力支持，同時(shí)這也是一個(gè)系統(tǒng)的工作，不是一天兩天就能完成。經(jīng)營指導(dǎo)指的是樣機(jī)出樣、價(jià)格管理、利潤分析、提供市場信息等。其中價(jià)格管理最難操作，同一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)由于各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營策略不一樣，就不如超市同專業(yè)綜合家電商場，超市的標(biāo)價(jià)很低，同時(shí)售價(jià)和標(biāo)價(jià)沒有太多的下調(diào)。家電商場就不同，對(duì)單臺(tái)利潤的追求較高，標(biāo)價(jià)自然就相對(duì)較高。在這種情況下價(jià)格管理就很難實(shí)現(xiàn)，一般的操作就是分系列分型號(hào)出樣，但效果不是很理想。這是一個(gè)很普遍的問題，試看各個(gè)廠家對(duì)國美、蘇寧的操作就知道這有多難了。

營銷人員的三種能力