企業(yè)文化建設(shè)中的應(yīng)用
服務(wù)企業(yè)文化建設(shè)與內(nèi)部營銷
企業(yè)文化作為現(xiàn)代企業(yè)的管理理論和管理方法，越來越受到國內(nèi)外企業(yè)界、學(xué)術(shù)界的重視。近年來，在服務(wù)型企業(yè)中，企業(yè)文化建設(shè)更是被廣泛推崇。企業(yè)文化作為對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力、對外產(chǎn)生競爭力的管理手段受廣大企業(yè)，尤其是服務(wù)企業(yè)的青睞不是沒有道理的。在部分日益激烈的服務(wù)市場中，一方面公平競爭的原則使一些原來依靠政策生存的服務(wù)企業(yè)喪失了一種強大的競爭優(yōu)勢；另一方面服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的有形部分往往不具備太高的技術(shù)含量，相互之間很容易摹仿，產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的途徑集中在服務(wù)差異化和人員差異化，而服務(wù)差異化又依靠人員來實施。其結(jié)果是企業(yè)對雇員的依賴性越來越高，需要用以人為本的企業(yè)文化來統(tǒng)一雇員的價值觀念，提高雇員的工作熱情和創(chuàng)新能力，向顧客傳遞滿意的服務(wù)。
按照美國學(xué)者約翰•P•科特和詹姆斯•L•赫斯克特的說法，企業(yè)文化是指一個企業(yè)的各個部門，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的企業(yè)價值觀和經(jīng)營實踐，是企業(yè)中各個職能部門或不同地理環(huán)境的部門所擁有的共通的文化現(xiàn)象。對于服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)文化首先要強調(diào)全員的共通，強調(diào)重視人(雇員)的作用和地位，因為服務(wù)企業(yè)中，產(chǎn)品是通過雇員來創(chuàng)造并傳遞的，雇員既是產(chǎn)品價值的創(chuàng)造者，同時也是產(chǎn)品的組成部分。也就是說服務(wù)企業(yè)更應(yīng)該采用以人為本的文化取向。其次，服務(wù)企業(yè)的文化要圍繞向顧客提供優(yōu)質(zhì)文明的服務(wù)來發(fā)展，按照菲利普•科特勒的說法，就是要建設(shè)一種服務(wù)文化，使所有的雇員(包括前端服務(wù)和后端支持的員工)樹立為顧客服務(wù)的共同理念，尤其是管理層應(yīng)該從政策、程序、獎勵機制和行動等各個方面支持顧客服務(wù)。
內(nèi)部營銷，簡言之就是以內(nèi)部員工為目標(biāo)的營銷活動。內(nèi)部營銷的作用是通過服務(wù)文化的建設(shè)、人力資源管理中營銷手段的運用、組織與雇員的營銷信息溝通、以及獎勵和表揚機制，統(tǒng)一員工的價值觀，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)新能力，引導(dǎo)企業(yè)成為學(xué)習(xí)型的組織，形成持久不衰地企業(yè)競爭優(yōu)勢。這些目的與服務(wù)企業(yè)的文化建設(shè)目的是一致的。Berry認(rèn)為內(nèi)部營銷是建設(shè)共同價值基礎(chǔ)上的企業(yè)文化的力量，Cahill和菲利普•科特勒等人都認(rèn)為內(nèi)部營銷的根本目標(biāo)之一是建設(shè)顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。
服務(wù)企業(yè)文化分為三個層次，由里及外依次是精神文化、制度文化和物質(zhì)文化。精神文化主要是指相同的組織價值觀、服務(wù)意識和團隊精神，制度文化層面則是指組織統(tǒng)一的行為規(guī)范，而物質(zhì)文化則是指服務(wù)企業(yè)的對外物質(zhì)形態(tài)。服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷的步驟主要是解決服務(wù)企業(yè)精神文化的建設(shè)和統(tǒng)一，其次是推動、協(xié)調(diào)制度文化的建設(shè)，同時對物質(zhì)文化建設(shè)也有一定的促進作用。通過服務(wù)文化的建設(shè)、人事管理中對雇員的篩選、組織目標(biāo)和營銷信息的分享，服務(wù)企業(yè)能夠盡可能為此雇員具有相同的價值觀；通過提供具有吸引力的職位和對員工的分類管理，組織與雇員間的溝通，適當(dāng)?shù)谋碚煤图顧C制，服務(wù)企業(yè)能夠維持統(tǒng)一的行為規(guī)范；通過改善工作環(huán)境，服務(wù)企業(yè)既能夠更好的滿意雇員，同時也促進了企業(yè)物質(zhì)文化的建設(shè)和發(fā)展。
二、員工滿意度與內(nèi)部營銷績效評估
當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品對外進行營銷的時候，企業(yè)通過營銷組合策略來提高產(chǎn)品的市場占有率。當(dāng)服務(wù)企業(yè)進行內(nèi)部營銷時，管理者同樣可以用創(chuàng)造有吸引力的工作機會(對應(yīng)于產(chǎn)品策略)、減少勞動強度和勞動時間(對應(yīng)于價格策略)、提供良好的工作環(huán)境(對應(yīng)于地點策略)以及加強溝通和適當(dāng)?shù)募畲胧?對應(yīng)于促銷策略)等一系列的內(nèi)部營銷組合策略來提高員工的凝聚力和向心力，達(dá)到企業(yè)文化建設(shè)的目的。
顧客滿意度是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，顧客會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，從而有利于擴大產(chǎn)品的知名度、提高企業(yè)形象。因而顧客滿意度既可以作為研究消費者行為的因素和市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，又可以作為了解企業(yè)市場營銷績效的重要參照變量。
服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷中，營銷的目標(biāo)是企業(yè)的內(nèi)部員工，員工就是內(nèi)部營銷的“顧客”。員工的滿意度是員工對企業(yè)以及企業(yè)所提供的工作崗位、工作環(huán)境、工作待遇、人際關(guān)系等一系列員工關(guān)心和員工利益的認(rèn)可。員工對這些滿意，就會將他們的感受轉(zhuǎn)化為勤奮努力的工作、良好的工作熱情、禮貌待人和助人為樂的工作態(tài)度，就會將他們的感受變成優(yōu)質(zhì)文明的服務(wù)產(chǎn)品傳遞給顧客。由此可見，員工滿意度是評價內(nèi)部營銷績效的一個重要的指標(biāo)。
從內(nèi)部營銷的組合策略的本質(zhì)來看，他們基本上是由人力資源策略為主體組成的。有吸引力的工作機會要靠人力資源部門來提供，并分派給最需要的人；勞動時間的減少、勞動強度的降低、工作環(huán)境的改善要靠人力資源部門去推動；激勵制度(獎勵、晉升渠道等)要由人力資源部門牽頭來制定；共同價值觀念以及共同行為標(biāo)準(zhǔn)的建立與傳播(人才甄別、人才培訓(xùn)等)都必須由人力資源部門去實施。毫無疑問，人力資源部門是內(nèi)部營銷實施的主體。正因為這樣，我們可以借助人力資源管理績效評估的方法來評估內(nèi)部營銷的績效。如：美國舒斯特教授設(shè)計的人力資源指數(shù)問卷，就是通過員工對15項人力資源工作的滿意度的測量獲得企業(yè)人力資源管理績效和整個組織環(huán)境氣氛的評價。
三、員工滿意度調(diào)查與服務(wù)企業(yè)文化建設(shè)
對企業(yè)文化現(xiàn)狀進行評估是企業(yè)文化建設(shè)管理的基礎(chǔ)工作之一。既然服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷的目標(biāo)是建立一種服務(wù)文化，一種以人為本的企業(yè)文化，而內(nèi)部營銷績效又可以用員工滿意度(人力資源管理績效評估因素)來評估，那么企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀，用舒斯特的話，就是企業(yè)整個組織環(huán)境氣氛也就可以用員工滿意度來進行評估。問題是從哪些方面來了解員工的滿意度呢?為了使問題簡化，我們?nèi)匀灰罁?jù)舒斯特提出的人力資源指數(shù)間卷來研究服務(wù)企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀的評估問題。根據(jù)這個問題，員工的滿意度包括15個方面，分別敘述如下:
1、 報酬制度:工資、津貼、獎金、福利和其他(物質(zhì)的與非物質(zhì)方面的)獎勵；
2、 信息溝通:組織內(nèi)信息的縱向溝通和橫向溝通；
3、 組織的效率:對組織的整體能力和取得成功的自信程度以及組織實現(xiàn)其目標(biāo)的成功程度；
4、 關(guān)心員工:組織在關(guān)心員工方面給人們的印象如何；
5、 組織目標(biāo):每一員工對組織目標(biāo)有所了解，并確認(rèn)其目標(biāo)，而且對此感到自豪；
6、 合作:組織的全體成員為共同目標(biāo)而有效合作奮斗的同時，各自的能力得到了極大的發(fā)揮和提
升；
7、 內(nèi)在滿意度:員工對自己工作得到的報酬的滿意度，如對成就的進取意識，工作勝利時的自豪
感，對自我成長發(fā)展的評估以及對自己有能力的感受；
8、組織結(jié)構(gòu):規(guī)章制度、管理政策和程序、管理體系與管理實踐、正規(guī)的組織結(jié)構(gòu)與請示報告制度；
9、人際關(guān)系:組織內(nèi)部成員之間的感情溝通；
10、環(huán)境:組織內(nèi)部的氣氛使員工感到愉快和得到擁護和支持，并且將組織視作和諧的工作環(huán)境；
11、員工參與管理:員工有為組織獻計獻策的機會，能與上級磋商溝通，并在組織的決策中起到一定的作用；
12、工作群體:對自己日常工作中最接近的同事感情；
13、群體間協(xié)調(diào)能力:各獨立群體間相互協(xié)商，并能有效地完成共同工作目標(biāo)的能力(團隊精神)；
14、第一線的管理:組織成員對第一線管理人員的能力與人品的信任；
15、管理的質(zhì)量:組織成員對中級和高級管理人員的能力與人品的信任。
在以上項目中，通過分析每一項的基本內(nèi)容和性質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，員工對組織目標(biāo)、合作、人際關(guān)系、員工關(guān)心、員工參與、內(nèi)在滿意、群體協(xié)作的滿意程度能夠反映服務(wù)企業(yè)的精神文化狀態(tài)，員工對報酬制度、信息溝通、組織效率、基層管理和管理質(zhì)量的滿意程度則是對服務(wù)企業(yè)制度文化的綜合評價。最后，員工對工作環(huán)境的滿意程度能從企業(yè)內(nèi)部的側(cè)面反映企業(yè)物質(zhì)文化建設(shè)的狀況。
服務(wù)企業(yè)員工滿意度除了能夠反映企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀以外，還能為企業(yè)文化建設(shè)的管理提供以下信息:
1、同崗位上不同員工的滿意度的差異往往是員工的需要不一致、或者是制度的不公平而引起的。表明服務(wù)企業(yè)存在對于員工崗位安排不合理或者是制度需要改進等不利于企業(yè)文化建設(shè)的因素。
2、不同類型崗位上員工滿意程度的差異，往往是因為制度不公平或者溝通不夠引起的。說明服務(wù)企業(yè)制度文化有弊病或者文化網(wǎng)絡(luò)不健全。
3、在一個工作點上，員工滿意度差異出現(xiàn)成組分布的現(xiàn)象往往是因為亞文化的存在引起的，有些亞文化對企業(yè)主體文化的形成具有很大的危害性，必須盡快抑制它的滋長。
4、企業(yè)可以根據(jù)不同類型崗位在企業(yè)中的重要性，優(yōu)先提高那些重要崗位上員工、先進員工的滿意度，利用市場細(xì)分原理、ABC分類方法實現(xiàn)對員工的分類管理，保證企業(yè)文化建設(shè)的循序遞進。
5、定期持續(xù)的員工滿意度調(diào)查可以用來監(jiān)測服務(wù)企業(yè)文化建設(shè)的效果。
四、員工滿意度調(diào)查與服務(wù)企業(yè)文化建設(shè)管理實例
基于以上分析，我們可以利用員工滿意度調(diào)查來了解服務(wù)企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀，檢測文化建設(shè)的效果，為文化建設(shè)提供決策依據(jù)。實際情況是不是這樣的呢？中消研在接受一家商業(yè)銀行的委托，為其制定企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略的時候就采用過這樣的方法進行該銀行的文化現(xiàn)狀研究，而且取得了良好的效果。根據(jù)這個銀行的具體情況，我們?yōu)閱T工滿意度調(diào)查設(shè)計了57個問題，涉及組織目標(biāo)、管理質(zhì)量(從管理制度和領(lǐng)導(dǎo)能力兩方面)、工作環(huán)境、組織效率、內(nèi)在滿意、報酬、信息溝通、員工參與、人際關(guān)系和關(guān)心員工共10個方面。對于任何一項因素的滿意程度從高到低，我們用5，4，3，2，1來代表，一個團體(部門)對這一因素的滿意度用團體內(nèi)全體員工對該因素的滿意度地平均值來代表，總的滿意程度用各項因素滿意度得分的總和除以所有因素的最高滿意度得分的總和來表示。這次調(diào)查中，我們共發(fā)放394份調(diào)查表，收回388份，其中全面合格的答卷307份，達(dá)不到全面合格標(biāo)準(zhǔn)的答卷是指存在漏答題的現(xiàn)象的答卷，這樣的答卷有81份。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)該銀行文化建設(shè)中存在下列問題:
1、漏答題中，出現(xiàn)頻率最高的是關(guān)于銀行組織目標(biāo)的問題，也就是說，員工對目標(biāo)不明確或者不滿又不愿意說。結(jié)合在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的其他現(xiàn)象，我們進一步判斷出主要的原因是員工對銀行的組織目標(biāo)不明確。這對于服務(wù)企業(yè)調(diào)動員工的主觀能動性、集中精力實現(xiàn)
企業(yè)文化建設(shè)中的應(yīng)用