浙江xxxx紹興酒股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)
浙江古越龍山紹興酒股份有限公司是中國(guó)黃酒行業(yè)第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上證所掛牌交易。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要利潤(rùn)都來(lái)自于紹興的傳統(tǒng)產(chǎn)品——紹興酒。公司擁有中國(guó)弛名商標(biāo)“古越龍山”，浙江省著名商標(biāo)，具有300多年歷史的品牌“沈永和”，以及“鑒湖”、“狀元紅”等在消費(fèi)者中有一定影響力的品牌。在率先通過(guò)ISO9002認(rèn)證后，公司又于2001年成為黃酒行業(yè)第一家通過(guò)ISO14000認(rèn)證的企業(yè)?？梢哉f(shuō)，古越龍山是黃酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)。
但是公司在黃酒主業(yè)上卻受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。據(jù)對(duì)該公司2001年年報(bào)分析,公司盈利能力下降，賺取現(xiàn)金能力削弱，每股收益 (2001年 0.31元，2000年 0.40元)和凈資產(chǎn)收益率(2001年 7.56，2000年 11.05)下降突出。公司近三年的銷(xiāo)售額為482,342,560元， 462,137,408元 ，510,229,568元，如果剔除新上項(xiàng)目的影響，可以得出一個(gè)主業(yè)紹興酒銷(xiāo)售額逐年小幅遞減的結(jié)論。而公司近三年的存貨占用現(xiàn)金凈增長(zhǎng)卻呈持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，1999年為59,994,280 元，2000年為73,008,776元，2001年為78,253,848元，如此大幅的庫(kù)存增長(zhǎng)使公司的現(xiàn)金能力下降，在國(guó)內(nèi)22家釀酒上市公司中排名為17位。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？除了該企業(yè)的產(chǎn)能大大高于銷(xiāo)售能力（該企業(yè)具有年產(chǎn)紹興酒11萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，而銷(xiāo)量大約徘徊在4萬(wàn)噸左右）和必要的熟化庫(kù)存等客觀原因外，更深層次的原因在哪里？我們認(rèn)為，該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上存在一定的誤區(qū)。我們將從消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)等要素入手，來(lái)分析古越龍山公司所應(yīng)采取的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
一、 消費(fèi)者分析
一種產(chǎn)品之所以能立足于市場(chǎng)，是因?yàn)樗軌驖M(mǎn)足一個(gè)消費(fèi)群體的某種需求。從深一層的意義上講，消費(fèi)者需要的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功能和價(jià)值。就如同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆頭，他真正的需要是“鉆洞”的功能。有一些產(chǎn)品的價(jià)值，只要購(gòu)買(mǎi)者自己認(rèn)可就可以了，比如鉆頭。而另一些消費(fèi)品，消費(fèi)者則需要很好的消費(fèi)體驗(yàn)，他們希望這種產(chǎn)品能夠得到別人的認(rèn)可才能達(dá)到自身的滿(mǎn)足，比如服裝。宴酒的消費(fèi)應(yīng)屬于后者。
“古越龍山”是古越龍山紹興酒股份有限公司最有號(hào)召力的品牌，并且在其產(chǎn)品系列中有不少的高檔酒種，所以由“古越龍山”作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當(dāng)?shù)?。中高檔紹興酒的消費(fèi)可以用一句話(huà)來(lái)概括，即“江浙滬地區(qū)中年男子在酒店或家宴中的低度酒精飲料”，我們可以把中年男子的年齡界定為35—65歲。江浙滬地區(qū)一向以富庶而著稱(chēng)，在改革開(kāi)放之后社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，而35—65歲年齡段的人正是這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)，是這一經(jīng)濟(jì)奇跡的創(chuàng)造者。他們的人生閱歷較為豐富，重視文化教育，對(duì)自己的文化傳統(tǒng)很重視。當(dāng)然這種對(duì)文化的尊重他們一般不會(huì)用明確的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，但是只要我們認(rèn)真的觀察一下他們的生活細(xì)節(jié)和偏好，還是可以看到他們這種對(duì)地方文化和傳統(tǒng)的強(qiáng)烈認(rèn)同。紹興酒和仿紹酒的生產(chǎn)廠(chǎng)家很多，但是資質(zhì)卻很差，用一句話(huà)來(lái)概括現(xiàn)在的紹興酒市場(chǎng)，就是“在一個(gè)低層次上展開(kāi)的很激烈的競(jìng)爭(zhēng)”。真正品牌個(gè)性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)心態(tài)和價(jià)值觀念的品牌還沒(méi)有出現(xiàn)。這就給古越龍山品牌的個(gè)性定位留下了一個(gè)寬松的范圍。產(chǎn)品的自然屬性、品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的一致必將能夠鑄就一個(gè)偉大的品牌。
現(xiàn)在讓我們?cè)倩氐街懈邫n紹興酒的消費(fèi)者的個(gè)性上來(lái)，如果用最凝練的詞語(yǔ)來(lái)概括，那么我們可以用下面的幾個(gè)詞來(lái)表述：
成熟
謙和
豐富
傳統(tǒng)
厚重
在中高檔紹興酒的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者需要產(chǎn)品提供的價(jià)值是什么？我想對(duì)一個(gè)請(qǐng)客的人來(lái)說(shuō)，他對(duì)產(chǎn)品的最重要的要求就是要讓對(duì)方能夠理解他所提供的酒的品位和價(jià)值，而自己的感官感受則處于次要的位置。這種酒應(yīng)該在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)上述價(jià)值：
知名度
品位
個(gè)性
恰當(dāng)
醇和
只有在這幾個(gè)方面認(rèn)消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值，才能引起他們的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到從其它紹興酒和白酒、果酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪到一些市場(chǎng)份額。
二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
古越龍山公司的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有會(huì)稽山、塔牌、黃中黃、女兒紅、金楓和眾多的小型企業(yè)，它們的戰(zhàn)略也并不都是十分清晰。目前在紹興酒的主戰(zhàn)場(chǎng)之一上海市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的格局正在悄然的發(fā)生著變化。以和酒為代表的營(yíng)養(yǎng)型黃酒市場(chǎng)份額快速擴(kuò)張，而這一市場(chǎng)上傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商古越龍山的份額卻出現(xiàn)了萎縮。高端市場(chǎng)上，由古越龍山、會(huì)稽山、塔牌所構(gòu)成的“兩山一塔”的市場(chǎng)格局已徹底被打破。而在低端市場(chǎng)上，金楓公司依靠其扁平化的營(yíng)銷(xiāo)模式和有效的配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的擴(kuò)張。作為一家兼顧高中低端市場(chǎng)的公司，古越龍山公司在上海處于一個(gè)腹背受敵的局面。
和酒是掛靠于冠生園旗下的一家公司，它并不從事紹興酒的生產(chǎn)。其所有原酒都由紹興某酒廠(chǎng)代工，在得到原酒后，和酒對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的再加工即可。和酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ツ芰Γ麄兪堑谝患掖笠?guī)模投入電視廣告的黃酒商。之所以說(shuō)他們的核心能力是廣告?zhèn)鞑ツ芰Χ皇瞧放频慕⑴c管理，是因?yàn)樗鼈兊钠放朴^念還是比較原始的。可以說(shuō)他們的品牌并沒(méi)有一個(gè)明確的戰(zhàn)略平臺(tái)，只是圍繞“和文化”作大量的廣告轟炸而已。只要有一個(gè)強(qiáng)有力的，有戰(zhàn)略眼光的品牌出現(xiàn)，他們這種缺乏個(gè)性的品牌就會(huì)受到很大的沖擊。和酒在生產(chǎn)上采用外包形式是一招高明之舉，但是對(duì)于古越龍山卻沒(méi)有借鑒意義。
金楓酒廠(chǎng)在上海市場(chǎng)深耕細(xì)作，采用了直接向零售商配送的方式，每年的銷(xiāo)量達(dá)到6萬(wàn)噸左右，成為銷(xiāo)量最大的黃酒商。渠道的扁平化使其對(duì)銷(xiāo)售終端的控制力大為增強(qiáng)，而且由于它在上海市場(chǎng)的密集營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使其平均銷(xiāo)售成本并沒(méi)有沒(méi)大的攀升?？梢哉f(shuō)，金楓酒廠(chǎng)是一個(gè)典型的低成本戰(zhàn)略的實(shí)踐者。古越龍山公司具有年產(chǎn)紹興酒11萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，如果僅僅在中高端市場(chǎng)上消化，顯然是不可能的，因此，利用“沈永和”品牌沖擊低端市場(chǎng)是可以考慮的一項(xiàng)決策。如何實(shí)施這個(gè)方案，本文將不作深入的討論。
三、 公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)
古越龍山公司作為黃酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并非徒具虛名。黃酒行業(yè)許多里程碑式的發(fā)展都發(fā)生在該公司。中國(guó)釀酒協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)就設(shè)在該公司，該公司生產(chǎn)的古越龍山紹興酒是中國(guó)釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴用酒?？梢哉f(shuō)，古越龍山代表的是國(guó)酒正宗。古越龍山公司擁有的國(guó)家級(jí)評(píng)酒員、ISO14000和ISO9000雙料注冊(cè)審核員、具有豐富操作經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)耙?guī)煾刀剂钇渌S酒企業(yè)艷羨不已。
公司在江、浙、滬市場(chǎng)上具有良好的口碑，擁有一批忠誠(chéng)的用戶(hù)群。即使在公司投入的宣傳很少，品牌的個(gè)性并沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)的階段，這些忠誠(chéng)消費(fèi)群體也依然把古越龍山作為其購(gòu)買(mǎi)的首選。公司具有一個(gè)比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，多年的合作使他們和古越龍山公司結(jié)成良好的伙伴關(guān)系。
四、 古越龍山之品牌戰(zhàn)略平臺(tái)
品牌個(gè)性和戰(zhàn)略定位是創(chuàng)建品牌的兩大戰(zhàn)略平臺(tái)，古越龍山的戰(zhàn)略定位是中高檔宴會(huì)用酒，消費(fèi)者群體界定為35—65歲的中年男子。人們總是喜歡符合自己觀念的品牌，所以在進(jìn)行品牌個(gè)性的確定過(guò)程中，盡可能使品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或與他們追求的個(gè)性相一致。前文我們已經(jīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特征做了刻畫(huà)，即：
成熟
謙和
豐富
傳統(tǒng)
厚重
當(dāng)品牌個(gè)性和顧客個(gè)性彼此交融時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響其購(gòu)買(mǎi)欲望，而品牌的體驗(yàn)來(lái)自對(duì)顧客需求的不斷滿(mǎn)足。這些需求包括與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需求，以及從品牌衍生出來(lái)的情感需求和效應(yīng)?，F(xiàn)在我們來(lái)繼續(xù)分析宴酒對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足。一般來(lái)說(shuō)，喝酒的人是怕喝酒的，當(dāng)然正宗的酒鬼除外。但是在我們的傳統(tǒng)文化中，宴席和酒是緊緊的聯(lián)系在一起的，無(wú)論是在酒店還是家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？其實(shí)酒可以創(chuàng)造一種氛圍，創(chuàng)造一種有利于人們良好交流的氣氛。有許多的話(huà)，大家在一般場(chǎng)合是不能說(shuō)或者是說(shuō)了不合適的，放在酒桌上就顯得那么的自然。無(wú)論是愛(ài)酒的還是恨酒的，大家都離不開(kāi)它。特別是在我們中國(guó)這種特定的文化傳統(tǒng)下，酒的作用是無(wú)可替代的。
我們必須飲酒，我們希望我們的酒對(duì)身體不要有太大傷害，我們希望在飲酒中良好的溝通，我們希望客人認(rèn)可我們提供的酒的品位的價(jià)值。這就是一般飲者的心態(tài)。
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的分析，我們可以把品牌的個(gè)性和相關(guān)自然屬性做如下的提練：
消費(fèi)者個(gè)性 品牌個(gè)性 產(chǎn)品自然屬性
成熟 正宗 自然熟化
謙和 豐富 入口綿軟
豐富 品位 復(fù)合香型

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