診斷酒類(lèi)產(chǎn)品招商的病——惡性招商
酒類(lèi)招商一直很成問(wèn)題，令眾多的企業(yè)頭痛。而招商的對(duì)象——經(jīng)銷(xiāo)商也頭痛。和其他行業(yè)的招商不同，長(zhǎng)期以來(lái)的一年兩次的糖酒交易會(huì)成為酒類(lèi)招商的主戰(zhàn)場(chǎng)——于是乎，大部分酒類(lèi)企業(yè)都盼望著，等待著每年兩次招商機(jī)會(huì)的到來(lái)，等待著在糖酒會(huì)上博一把。難怪糖酒會(huì)成了眾多酒類(lèi)企業(yè)燒錢(qián)的地方，歷屆的糖酒會(huì)成了酒類(lèi)企業(yè)招商招數(shù)比拼的舞臺(tái)。這種集市式的招商效果如何呢？從酒類(lèi)行業(yè)糖酒會(huì)合同的兌現(xiàn)率不足20%可以看出，缺乏了系統(tǒng)規(guī)劃的招商簡(jiǎn)直是企業(yè)的災(zāi)難！酒類(lèi)的招商就成了企業(yè)心中的永遠(yuǎn)痛。
　　隨著糖酒交易會(huì)作用的逐漸降低，更多企業(yè)尋找糖酒會(huì)之外的招商形式。酒類(lèi)行業(yè)中，名酒和風(fēng)頭正勁的品牌是不愁沒(méi)有商家經(jīng)營(yíng)的，這是眾人皆知的。例如五糧液和茅臺(tái)，一年開(kāi)個(gè)供銷(xiāo)會(huì)，萬(wàn)事大吉了。而對(duì)于大量苦苦掙扎的二線、三線白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商卻是一個(gè)難以逾越的鴻溝。酒類(lèi)和保健品行業(yè)不同，全面的同質(zhì)化根本就無(wú)法營(yíng)造出新概念——于是，招商在炒作、炒作，再炒作，承諾，承諾，再承諾的怪圈中一步步走進(jìn)死胡同。酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商在越來(lái)越混亂的酒類(lèi)招商競(jìng)爭(zhēng)中更加清醒，對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，他們憑借自己掌握的銷(xiāo)售區(qū)域不斷向企業(yè)施加壓力，因此很多酒類(lèi)企業(yè)在招商過(guò)程中英勇?tīng)奚?，而更多的企業(yè)則在競(jìng)爭(zhēng)的壓迫中嚴(yán)重虧損。惡性招商、盲目招商、搶地盤(pán)招商、圈錢(qián)招商、甩賣(mài)招商、強(qiáng)行招商等病癥在酒類(lèi)招商中顯得特別突出。
　　中國(guó)幾萬(wàn)家酒企業(yè)，其中的小酒企占了絕大多數(shù)。近年來(lái)，隨著買(mǎi)斷、貼牌的盛行，更多的酒類(lèi)企業(yè)屬于那種皮包式的企業(yè)。有一定的市場(chǎng)區(qū)域，但是基本上沒(méi)有生產(chǎn)場(chǎng)地，也沒(méi)有很穩(wěn)定，很規(guī)范的銷(xiāo)售管理。糖酒會(huì)上，他們一般分布在舉辦城市的大大小小酒店、旅社中。把房間變成一個(gè)小展廳，把自己的各種各樣的產(chǎn)品展示出來(lái)，印刷一些資料就可以開(kāi)工了。2003年成都春季糖酒交易會(huì)上，我們收到這么一個(gè)招商宣傳單——“通化某某葡萄酒，進(jìn)貨十萬(wàn)，送您十萬(wàn)，外加一臺(tái)長(zhǎng)安車(chē)”——這種招商廣告的可信度如何呢？為了驗(yàn)證該招商承諾的真?zhèn)危覀兊搅嗽撈髽I(yè)的展位和該企業(yè)的一位市場(chǎng)副總洽談。在一番熱情的推介和測(cè)試（測(cè)試是為了論證我們是否有經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)意）之后，該副總對(duì)于招商承諾是這么解釋的：進(jìn)貨10萬(wàn)元銷(xiāo)售任務(wù)完成后，每批進(jìn)貨必須達(dá)到10萬(wàn)元，每次返還1萬(wàn)元；在完成10次進(jìn)貨后，10 萬(wàn)元返還完畢，同時(shí)贈(zèng)送一部長(zhǎng)安車(chē)。我的天啦！原來(lái)是這樣的！細(xì)看該葡萄酒，酒標(biāo)上是“**長(zhǎng)城葡萄酒”，活脫脫是“長(zhǎng)城干紅”的通化版！價(jià)格倒是便宜，每瓶出廠價(jià)格8元。該副總熱情地說(shuō)，該產(chǎn)品絕對(duì)暢銷(xiāo)，保證你們經(jīng)銷(xiāo)商的利益！至于市場(chǎng)規(guī)劃，廣告投入，那不用考慮，你看到處是“長(zhǎng)城干紅”的廣告，我們已經(jīng)把廣告費(fèi)用當(dāng)作你們的利潤(rùn)都給你們了！
　　不斷有經(jīng)銷(xiāo)商朋友上門(mén)洽談，不斷有經(jīng)銷(xiāo)商朋友搖頭離開(kāi)——這是典型的隱蔽型惡性招商。象這樣的招商在糖酒會(huì)上比比皆是。這種形式還好一點(diǎn)，僅僅是借助糖酒會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商群體密集來(lái)打擦邊球；而一部分白酒企業(yè)則是明目張膽地惡性招商。例如，小糊涂仙銷(xiāo)售不錯(cuò)，那么就有很多類(lèi)似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展廳附近進(jìn)行招商。金六福成功了，金口福、金曰福、金阿福就圍著金六福嗡嗡地叫。這些品牌在糖酒會(huì)上的招商都是屬于惡性招商。也因此，糖酒會(huì)也成了“打假會(huì)”。經(jīng)銷(xiāo)商在感慨李鬼眾多的同時(shí)，自己的眼睛也在不斷的信息刺激中練成火眼金睛。當(dāng)然，一些別有用心的經(jīng)銷(xiāo)商另有企圖則另當(dāng)別論了。
　　另外一種比較隱蔽的惡性招商是循環(huán)重復(fù)招商。他們針對(duì)已經(jīng)建立起相對(duì)穩(wěn)固的銷(xiāo)售區(qū)域，推出“新產(chǎn)品”，以新產(chǎn)品、老產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行重復(fù)招商。他們的如意算盤(pán)是這樣的：我在一個(gè)地方做廣告了，宣傳費(fèi)用花了，我用兩種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，多找一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，我的銷(xiāo)量就翻番了！于是，一旦他們招商成功一家經(jīng)銷(xiāo)商后，他們隨后就迅速派出招商人員，在該區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪，尋找所謂“新產(chǎn)品”的經(jīng)銷(xiāo)商，以產(chǎn)生構(gòu)思中的“翻倍”的銷(xiāo)售量。很多“五糧液服務(wù)公司”的品牌在招商的時(shí)候經(jīng)常采用這種招數(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)最短的時(shí)間達(dá)到最大的銷(xiāo)量。
　　比較高明的惡性招商則經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的策劃，也會(huì)投入比較大的資金來(lái)進(jìn)行全方位的炒作。例如“五糧液”的買(mǎi)斷品牌——“某某老店”，它就比較擅長(zhǎng)造勢(shì)。一有炒作的機(jī)會(huì)，不是請(qǐng)明星來(lái)演出一番，就是百萬(wàn)包下總統(tǒng)套房，吸引媒體的注意。同時(shí)也造成“某某酒業(yè)公司”“某某白酒品牌”實(shí)力雄厚，經(jīng)銷(xiāo)商只要經(jīng)銷(xiāo)，就等于傍上了大款，酒是高檔的，但是做廣告，做宣傳肯定不含糊。這種高明的招商緊緊地抓住一些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商“做酒看廣告投入”的心理。您想想，在這樣的會(huì)上都這樣一擲百萬(wàn)金，進(jìn)入市場(chǎng)后那還怕什么？于是，很多經(jīng)銷(xiāo)商朋友便愉快地自動(dòng)“入甕”了?？墒牵谑袌?chǎng)運(yùn)作上，這些品牌一般是不肯花什么錢(qián)的。于是，“某某老店”就成為懸在半空中的一個(gè)高檔白酒品牌——炒作很漂亮，銷(xiāo)售不怎樣。
　　惡性招商是酒類(lèi)行業(yè)很普遍的現(xiàn)象，特別是在歷屆的糖酒交易會(huì)上，惡性招商幾乎到處可見(jiàn)。主要具體表現(xiàn)為：
　　1、在品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)定位上模仿成功品牌，混淆概念，順路搭車(chē)，以期吸引經(jīng)銷(xiāo)商，迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面；
　　2、在招商承諾中信口開(kāi)河，胡亂承諾，一旦套住經(jīng)銷(xiāo)商，就全盤(pán)否認(rèn)；
　　3、招商是為了賣(mài)貨（包括處理庫(kù)存、掠奪終端、轉(zhuǎn)移庫(kù)存等等），而不是為了做市場(chǎng)，建網(wǎng)絡(luò)，做品牌；
　　4、不斷造勢(shì)，把剛剛從包裝車(chē)間拖出來(lái)的產(chǎn)品包裝成歷史酒，文化酒，然后賣(mài)高價(jià)，或者提高經(jīng)營(yíng)門(mén)檻；
　　惡性招商對(duì)于酒類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)損傷是十分巨大的。很多酒水經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)歷了一次又一次的惡性招商之后，形成了自己對(duì)尋找區(qū)域市場(chǎng)新產(chǎn)品獨(dú)特的理念。在酒類(lèi)市場(chǎng)剛剛起步的時(shí)候，因?yàn)槭袌?chǎng)緊缺，消費(fèi)者需求旺盛，只要是產(chǎn)品，就能夠找到經(jīng)銷(xiāo)商，找到消費(fèi)者。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，管理競(jìng)爭(zhēng)成為酒類(lèi)企業(yè)決勝市場(chǎng)的本錢(qián)。因此，對(duì)于很多中小酒企來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是十分重要的。在正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，選擇正確的招商模式。



診斷酒類(lèi)產(chǎn)品招商的病——惡性招商