整合行銷傳播
整合行銷傳播以其強(qiáng)大的攻勢(shì)，席卷全球，本期《營(yíng)銷人文摘》摘選國(guó)內(nèi)外案例與理論，主要目的是希望更多的營(yíng)銷人能借助整合行銷這一武器，策劃出更精彩的營(yíng)銷案例。
　　
•精彩整合傳播策劃
　　
　　
他是誰
　
　　長(zhǎng)沙市最繁華且最有現(xiàn)代特色的商業(yè)地帶，莫過于袁家?guī)X廣場(chǎng)了。
　　忽一日，此中一塊最大的將近20O平方米的大路牌換了一個(gè)全新的面孔，那上面十分逼真地畫著一位風(fēng)度翩翩的外國(guó)老人的巨大頭像，頭像旁邊有一行像是這位老人親筆簽名的外文PierreCardin，另外還有兩行很大的中文字：
　　1．他是誰?　
　　2．他的服裝藝術(shù)在長(zhǎng)沙集中展現(xiàn)在哪條路上四家店?　
　　再有就是"有獎(jiǎng)?wù)鞔?quot;四個(gè)字，也寫得很大。廣告最下端的三行字小是小一點(diǎn)，也還是清晰可辨，寫的是：　
　 "函寄五一東路附11號(hào)(芙蓉賓館對(duì)面)袁先生　
　 郵編：410001　
　 (有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)詳情見11月17日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》)"　
　　17日那天，我們?cè)谕韴?bào)上以"告訴我，也告訴大家"為題刊登了一個(gè)半版廣告。
　　廣告中畫有一個(gè)表格，并且說："凡看過袁家?guī)X廣場(chǎng)某大型路牌廣告后，能依其順序?qū)⒄_答案及個(gè)人情況填在以下表格內(nèi)剪下如期寄至我處者，均將獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。"自然還有一些話語是介紹"須知"一類內(nèi)容和介紹所設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)、中獎(jiǎng)名額的。通訊地址也與路牌廣告一致。征答的題目呢?報(bào)紙廣告上有意沒讓它出現(xiàn)，因?yàn)槁放粕隙济髅靼装椎貙懼?。我們的用意本來就在讓有興趣參與征答活動(dòng)者自己去袁家?guī)X廣場(chǎng)找找看，反正走過去準(zhǔn)能發(fā)現(xiàn)。
　　那"五一東路附ll號(hào)"其實(shí)就在袁家?guī)X廣場(chǎng)附近，不過一箭之遙。許多人都注意到了這收信地址。反正人已經(jīng)到了袁家?guī)X廣場(chǎng)，便信步走過去看看。一看也就什么都知道了。原來，這"附11號(hào)"正是一家面積不大但裝修十分豪華的"皮爾•卡丹專營(yíng)店"。這一來，兩個(gè)征答題的答案自然可解了。
　　于是"袁先生"開始成天忙著收信拆信整理信件。答案幾乎全都是正確的。專營(yíng)店經(jīng)理袁先生高興地打電話來告訴我們，他那個(gè)小小的店鋪每天都有幾百人來"觀光"。他說他絕對(duì)沒有料到會(huì)有這樣好的廣告效果。
　　袁先生把一個(gè)皮爾•卡丹專營(yíng)店開在這"五一東路附11號(hào)"也許是因?yàn)閯e無選擇，但確實(shí)是不很明智的選擇。左右都無商店不說，遠(yuǎn)離公共汽車站點(diǎn)、也不說，一條 lO00多米長(zhǎng)的全封閉的道心交通護(hù)欄橫在店鋪前面，整個(gè)把街道對(duì)面的行人給死死地?fù)踝×?，讓人只能隔街相望，無法移步前來。專營(yíng)店花那么多錢裝修得那樣漂漂亮亮，卻是開業(yè)多日少人問津。袁先生著了急，便來找廣告公司幫忙設(shè)法。
　　我對(duì)袁先生說，皮爾•卡丹服飾早已被眾多消費(fèi)對(duì)象所知曉，而經(jīng)營(yíng)者又不止一家，哪家大商場(chǎng)都有得賣。你是專營(yíng)店，品種多，貨比人家集中，但你先得讓人家知道你在哪里，并且要設(shè)法引來許多人實(shí)地看看。所以，廣告宣傳的重點(diǎn)不是品牌而是專營(yíng)店，尤其是突出專營(yíng)店所在位置。袁先生說他也是這么想的，但就是一時(shí)想不出"勾引"的好辦法來。于是策劃就先圍繞這一點(diǎn)來展開。于是也就有了前面所述的那些事情。
　　有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)進(jìn)行了好些日子了，皮爾•卡丹老人高踞于袁家?guī)X廣場(chǎng)之上望著路人而路人同樣望著他這樣的日子也有好些天了，議論的人越來越多，人們都盼著公開抽獎(jiǎng)的日子。
　　在公開抽獎(jiǎng)之前，袁先生說他還想搞一次迎新年"買一送一"的促銷活動(dòng)，凡購買一件皮爾•卡丹皮衣者可獲贈(zèng)皮爾•卡丹襯衣一件。我說，行，但你不要說"買一送一"的話，一是人家說過的話你不要說，二是這話說得也不準(zhǔn)確。他說，那好，聽你的。于是，我為他設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)廣告登在報(bào)上--
　　皮衣由你付款，襯衫由我出錢　
　　皮爾•卡丹，里外都屬于你
　　瀟灑總是皮爾•卡丹　
　　12月16日，公開抽獎(jiǎng)的日子終于來了。我們把公證人員請(qǐng)來了，把省電視臺(tái)的節(jié)目主持人請(qǐng)來了，我們還特意從來函應(yīng)征者中挑選了好些有一定代表性的男女，把他們也請(qǐng)來了。
　　公開抽獎(jiǎng)活動(dòng)搞得熱熱鬧鬧，實(shí)況錄像在電視臺(tái)也播了兩次。抽獎(jiǎng)結(jié)果將在報(bào)上公布的時(shí)候，我向袁先生作了建議，除了將特等獎(jiǎng)和一、二等獎(jiǎng)獲得者的名字公諸報(bào)端，100名三等獎(jiǎng)的獲得者名單不宜在報(bào)上公布，只告訴大家一律張榜公布在皮爾•卡丹專營(yíng)店門首。這樣做的好處是，能把所有應(yīng)征者再一次引來專營(yíng)店，果然，這一招又為專賣店吸引了大量的消費(fèi)者。　
　　(摘自張大旗《出賣天機(jī)》。有刪節(jié)。)　
　　
•營(yíng)銷家風(fēng)采
　
　　
落入凡間的仙子--皮爾•卡丹
　　不少人已經(jīng)知道，皮爾•卡丹曾有一段異常艱苦的歷程。而如今，卡丹企業(yè)每年有著100億美元的營(yíng)業(yè)額，他個(gè)人的年收入高達(dá)1．25億美金，在整個(gè)歐洲超級(jí)富翁排名榜中名列第九。
　　第二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，卡丹便只身單騎北闖巴黎。
　　1950年，卡丹離開了他的巴黎時(shí)裝導(dǎo)師--迪奧，自己創(chuàng)業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)戲劇與電影所需的服裝與道具。兩年后，便推出了自己設(shè)計(jì)的高檔服裝，并一炮打響，邁出了征服巴黎與世界的第一步。
　　獨(dú)自在巴黎闖天下，卡丹的事業(yè)也并不是那么順心如意。1965年，他的企業(yè)幾乎倒閉破產(chǎn)。如果再以傳統(tǒng)方式按部就班地經(jīng)營(yíng)高檔服裝業(yè)，再也不會(huì)有什么機(jī)遇。又經(jīng)過幾年苦心的經(jīng)營(yíng)與思索，到1959年，他獨(dú)樹一幟，從政府手中為他設(shè)計(jì)的服裝取得了注冊(cè)商標(biāo)，當(dāng)年，又第一個(gè)舉行成衣展示演出。這是服裝界的大忌，甚至說是違犯了天條，因此，卡丹即被法國(guó)高檔服裝設(shè)計(jì)公會(huì)開除了會(huì)籍。　
　　但是不久卡丹被國(guó)際上譽(yù)為前衛(wèi)設(shè)計(jì)師，他在世界上首次成立男子高檔服裝部；1960年，率先推出男性服裝模特兒；1961年，男裝成衣大批出售；1968年，開始推銷與服裝無關(guān)的卡丹商標(biāo)的杯盤碗盞及其他。
　　皮爾•卡丹有膽有識(shí)，從不人云亦云。作為西方服裝藝術(shù)及企業(yè)的統(tǒng)一體，他第一個(gè)跨入大戰(zhàn)后的日本，第一個(gè)撞進(jìn)中國(guó)大陸，第一個(gè)訪問仍處于冷戰(zhàn)期的莫斯科，第一個(gè)踏上等待開發(fā)的越南……皮爾•卡丹就是這樣一個(gè)人，過去是這樣，現(xiàn)在仍是這樣，他曾說過："我永遠(yuǎn)是第一，我討厭當(dāng)?shù)诙慕巧?quot;　
　　(李東摘自李存修著《皮爾•卡丹》。有刪節(jié)。)
　　
•整合傳播理論薈萃
　　
"消費(fèi)者請(qǐng)注意"到"請(qǐng)注意消費(fèi)者"
　　整合行銷傳播(IMC)的出現(xiàn)，乃因應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求。一方面，隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，消費(fèi)者每日接收到的推廣信息，不計(jì)其數(shù)。例如：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、直銷函件戶外廣告牌等，產(chǎn)品種類更是多不勝數(shù)，消費(fèi)者處于這種雜亂的信息中，對(duì)單一品牌的注意力及記憶力、識(shí)別力極低。因此，要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的注意及接收程度，單一的推廣招數(shù)已不足夠，唯有掌握消費(fèi)者腦海中既有的商品、形象概念，找出消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)或服務(wù)所真正相信的內(nèi)涵以及他自認(rèn)與品牌間的關(guān)系，才能真正地站在消費(fèi)者立場(chǎng)，發(fā)展出一套雙向溝通的計(jì)劃。
　　既言雙向溝通，就必須依不同的認(rèn)知和其衍生出來的生活形態(tài)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)不同的溝通計(jì)劃和運(yùn)用不同的工具，并由一個(gè)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為分析為基礎(chǔ)所發(fā)展出來的策略，作為最高指導(dǎo)。
　　在面對(duì)客戶的整個(gè)需求時(shí)，廣告、公關(guān)、SP、Event Marketing，Direct Marketing……都是客戶可以運(yùn)用的工具，而在什么時(shí)候使用那種工具，傳達(dá)何種訊息，就需要有一個(gè)能連接消費(fèi)者需求與客戶行銷目標(biāo)的策略作為統(tǒng)一的核心。每個(gè)行銷工具均依照這個(gè)策略發(fā)揮所長(zhǎng)，在不同領(lǐng)域面對(duì)具有相同物質(zhì)之消費(fèi)者，達(dá)到雙向溝通的目的。
　　整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成昨日黃花，新的行銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。
　　新的觀念如是說：
　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究"消費(fèi)者的需要與欲求"，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品?！?
　　暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的"成本"。
　　忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的"方便性"。　
　　最后請(qǐng)忘掉促銷。90年代的正確表達(dá)是"溝通"。
　　過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)："消費(fèi)者請(qǐng)注意"，現(xiàn)在已經(jīng)被"請(qǐng)注意消費(fèi)者"所取代。
　　(林濤　摘自臺(tái)灣《整合行銷傳播》)　
　　
•整合行銷案例
　　
女人買衣服　男人買酒
　
　　企業(yè)若能將行銷與藝術(shù)結(jié)合，必能大大提高商場(chǎng)的價(jià)值與形象。煙酒的銷售是商業(yè)行為，而服裝設(shè)計(jì)則被歸屬于藝術(shù)創(chuàng)作的領(lǐng)域。美國(guó)有一家進(jìn)口酒的代理商，就巧妙的將二者結(jié)合起來，結(jié)果不但酒與服裝均獲其利，而且成為大家口耳相傳的話題，媒體更樂于報(bào)道，完美地達(dá)成一舉數(shù)得的 EVENT效果。
　　這一家原本名不見經(jīng)傳的代理商，專門從歐洲進(jìn)口名酒銷售，多年來業(yè)績(jī)平平，難有突破。該代理商因?qū)傩”窘?jīng)營(yíng)，所以始終小心謹(jǐn)慎地不敢通過大眾傳播媒體做廣告。不過，自從新的總經(jīng)理麥克•勞斯上任后，就極思以創(chuàng)意打破現(xiàn)狀?！?
　　他經(jīng)過幾個(gè)月的潛思研究之后，終于想到了一個(gè)絕妙的賣點(diǎn)，那就是將酒、服裝與美女巧妙地加以組合。
　　首先他找到一位服裝設(shè)計(jì)師，將他的構(gòu)想和盤加以說明，希望設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新裝時(shí)，將酒的品牌或織或印在衣服上，這位設(shè)計(jì)師覺得這是一個(gè)好主意，立刻著手進(jìn)行。

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