《營銷分析與決策》 — 運(yùn)作
推行營銷管理之核心環(huán)節(jié)
推行營銷管理，需要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)：

制定完善的營銷計(jì)劃
設(shè)計(jì)有效的營銷組織
加強(qiáng)必要的營銷控制

營銷計(jì)劃——營銷組織——營銷控制，
構(gòu)成了營銷管理的基本內(nèi)容。
7.1 制定完善的營銷計(jì)劃
完善的營銷計(jì)劃包括：

營銷戰(zhàn)略計(jì)劃

產(chǎn)品營銷計(jì)劃

營銷預(yù)算

7.1.2 產(chǎn)品營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃的內(nèi)容：內(nèi)容提要，對(duì)計(jì)劃的簡要說明。

當(dāng)前營銷狀況：
市場情況：市場范圍有多大？有哪些細(xì)分市場？各細(xì)分市場的容量有多大？顧客的主要需求是什么？哪些因素會(huì)影響顧客行為？
產(chǎn)品情況：產(chǎn)品線說明；產(chǎn)品組合分析及每個(gè)品種產(chǎn)品的價(jià)格、銷售額、利潤率、以及競爭者產(chǎn)品的BCG分析競爭情況：有哪些競爭者？主要競爭者是誰？它的狀態(tài)怎么樣？它的市場策略是什么？
分銷情況：各主要銷售渠道的銷售情況及發(fā)展趨勢。
7.1.2 產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)）
營銷環(huán)境分析：
產(chǎn)品或品牌的SWOT分析。

營銷目標(biāo)：
市場占有率，銷售額，利潤率，投資收益率等目標(biāo)。

營銷策略：
目標(biāo)市場的選擇，市場定位策略，營銷組合 策略，品牌策略， 競爭策略等等。


7.1.2 產(chǎn)品營銷計(jì)劃（續(xù)）
行動(dòng)方案：
要做什么？由誰去做？何時(shí)去做？需要多少成本？

預(yù)算的損益表：
預(yù)期的財(cái)務(wù)收益。

營銷活動(dòng)的控制：
對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況采取什么方式控制？由誰負(fù)責(zé)監(jiān)督？如發(fā)生預(yù)料不到的情況怎么辦？
7.1.3 營銷預(yù)算
時(shí)間利潤計(jì)劃表
預(yù)計(jì)市場總銷售額 （25,000,000箱）
市場占有率 （28%）
預(yù)計(jì)銷售額（1*2） （ 7,000,000箱）
出廠價(jià)（單位售價(jià)） （4.45元/箱）
預(yù)計(jì)銷售額（3*4） （31,150,000元）
預(yù)計(jì)變動(dòng)成本
預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)毛益(4-6)*3 (11,900,000元)
預(yù)計(jì)固定成本 （ 7,000,000元）
預(yù)計(jì)毛利（7-8） （ 4,900,000元）
預(yù)計(jì)目標(biāo)利潤 （ 1,900,000元）
可供支出的營銷費(fèi)用（9-10） （ 3,000,000元）
營銷預(yù)算分配
廣告 2,000,000元
營銷推廣 900,000元
營銷調(diào)研 100,000元
7.2 設(shè)計(jì)有效的營銷組織
根據(jù)不同類型、不同規(guī)模、不同產(chǎn)品，企
業(yè)的營銷組織可以分為六種：

功能式的營銷組織
區(qū)域式的營銷組織
產(chǎn)品式的營銷組織
顧客式的營銷組織
網(wǎng)絡(luò)式的營銷組織
其他金字塔式的營銷組織，矩陣式營銷組織，事業(yè)部營銷組織。

7.2.1 功能式的營銷組織
按營銷活動(dòng)中的不同功能設(shè)置管理部門，
分別對(duì)營銷各項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。

優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)簡單、便于管理、責(zé)任明確。

缺點(diǎn)：產(chǎn)品品種多，市場面大的企業(yè)難以協(xié)調(diào)。

適合：產(chǎn)品差異較小，規(guī)模較小的企業(yè)。

例如：大多數(shù)企業(yè)的營銷組織。
7.2.2區(qū)域式的營銷組織
按地理區(qū)域來安排營銷隊(duì)伍，把同一區(qū)
域的各種營銷活動(dòng)歸屬于同一部門負(fù)責(zé)。

優(yōu)點(diǎn)：地區(qū)組織熟悉市場，營銷活動(dòng)針對(duì)性 強(qiáng)，且簡單易管。

缺點(diǎn)：各自為政，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)重疊，造成企業(yè)資 源浪費(fèi)。

適合：區(qū)域差別大，產(chǎn)品系列少的企業(yè)。

例如：TCL的營銷組織。
7.2.3 產(chǎn)品式的營銷組織
以企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的種類和品牌為基礎(chǔ)來
劃分部門。

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品有人管理，責(zé)任明確，有利于培養(yǎng) 全局觀人才。

缺點(diǎn)：產(chǎn)品之間會(huì)發(fā)生沖突，增加營銷費(fèi)用， 目標(biāo)短期化。

適合：多產(chǎn)品、差異化大的企業(yè)。

例如：P&G的營銷組織。
7.2.4 顧客式的營銷組織
以顧客類型和所屬產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)來劃分的。

優(yōu)點(diǎn)：熟悉顧客對(duì)象，有利于長期的發(fā)展。

缺點(diǎn)：職能設(shè)置的重復(fù)，管理費(fèi)用較高，容易忽 視新的市場機(jī)會(huì)。

適合：相同產(chǎn)品，但銷售對(duì)象差別很大的企業(yè)。

例如：福克斯波羅公司的營銷組織。
7.2.5 網(wǎng)絡(luò)式的營銷組織
特點(diǎn)：對(duì)等、自組織、并行與集成。

對(duì)等：在營銷組織中各個(gè)成員都是網(wǎng)絡(luò)上 的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，地位是平等的。

自組織：任務(wù)團(tuán)隊(duì)在收到市場信息后做出 敏捷反應(yīng)、充分柔性。

并行與集成：信息并行傳遞，資源有效集成。
7.2.6 其他營銷組織

金字塔式營銷組織

矩陣式營銷組織

事業(yè)部營銷組織

…………
7.2.7 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟
設(shè)計(jì)具有公司特色的組織結(jié)構(gòu)，把員工分到相應(yīng)的部門；

設(shè)計(jì)信息傳遞溝通與控制的系統(tǒng)；

把工作任務(wù)分配到個(gè)人；

確定各人的職權(quán)，控制范圍等；

制定評(píng)定的方案和獎(jiǎng)勵(lì)制度。
7.3 營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略控制
企業(yè)是在動(dòng)態(tài)的營銷環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)的，
任何營銷計(jì)劃都可能因環(huán)境的變化而失敗或不
能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。此外，還存在著人為的因
素。所以，必須加強(qiáng)營銷控制。

營銷控制：
為了使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，對(duì)各要素的
運(yùn)動(dòng)態(tài)勢進(jìn)行監(jiān)督和考核，審計(jì)和評(píng)價(jià)等一系
列規(guī)范化的約束行為。
7.3.1 營銷控制的程序
7.3.2 營銷控制的方法 ——年度計(jì)劃控制

銷售分析

平均份額分析

營銷效率分析
7.3.2 營銷控制的方法 ——盈利性控制
檢查不同產(chǎn)品，不同銷售地區(qū)，不同顧客
群以及不同銷售渠道的盈利能力。

確定功能性費(fèi)用，如：銷售費(fèi)、廣告費(fèi)、
運(yùn)輸費(fèi)等。

將各功能性費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)銷售渠道。
為每種銷售渠道編制損益表。
7.3.2 營銷控制的方法 ——效率控制

銷售隊(duì)伍效率

廣告效率

促銷效率

分銷效率

《營銷分析與決策》 — 運(yùn)作