2004年智能手機(jī)傳播推廣方案
酷派新品上市與品牌持續(xù)傳播 暨 酷派688——2004年傳播推廣方案
金長(zhǎng)城國際廣告
提綱
智能手機(jī)品類發(fā)展?fàn)顩r
全球智能手機(jī)市場(chǎng)也處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，今年第1季度全球智能手機(jī)出貨量大約是170萬部。第二季度全球智能手機(jī)的發(fā)貨量高達(dá)197萬部，分別較上年同期和上一季度增長(zhǎng)了330.7%和12%。
智能手機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)上的比例為1.7%，上年同期的這一數(shù)字只有0.5%。市場(chǎng)研究公司ARC Group報(bào)告指出，智能手機(jī)預(yù)期到2007年將大幅成長(zhǎng)至4500萬支，市場(chǎng)比重增至5%。
IDC數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國智能手機(jī)市場(chǎng)的增速極為迅猛，平均年增長(zhǎng)率高達(dá)220%。2005年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到50萬臺(tái)。
四大操作系統(tǒng)陣營
Smartphone、Symbian、Palm、Linux
諾基亞聯(lián)合摩托羅拉、索愛、松下、西門子、三洋等主要的手機(jī)廠商組成了支持Symbian操作系統(tǒng)的傳統(tǒng)手機(jī)陣營。
而微軟則與老搭檔Intel聯(lián)手，建立了以Smartphone和PocketPC操作系統(tǒng)為核心的第二縱隊(duì)。
全球最大的PDA廠商Palm并購其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Handspring，支持旗下的palm os操作系統(tǒng)。
Linux以自由、免費(fèi)、開放源代碼為武器，得到IBM、SUN等計(jì)算機(jī)巨頭、以及傾向自主研發(fā)的國內(nèi)廠商的支持。
國內(nèi)：智能手機(jī)成為熱點(diǎn)
10月31日，摩托羅拉在杭州西子湖畔發(fā)布其最新智能商務(wù)手機(jī)——彩信A760。
10月28日，TCL移動(dòng)通信總經(jīng)理萬明堅(jiān)在惠州宣布：神典e757智能手機(jī)上市
10月21日，索尼愛立信在北京宣布，以P908智能手機(jī)挺進(jìn)中國手機(jī)市場(chǎng)。
中電通信在上海發(fā)布高端智能手機(jī)“藏鏡龍e2800”
波導(dǎo)的智能手機(jī)“多易隨”也浮出水面；
聯(lián)想高舉G900智能手機(jī)的大旗，直沖進(jìn)智能手機(jī)市場(chǎng)。
…
主要的智能手機(jī)制造商
市面主要產(chǎn)品的形態(tài)
相同點(diǎn)：強(qiáng)大的PIM與通信管理、高象素彩屏、郵件、瀏覽等常見無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、手寫觸摸屏等。
不同點(diǎn)：
網(wǎng)絡(luò)制式：絕大多數(shù)為GPRS制式，CDMA制式的目前只有三星i519（市場(chǎng)并未鋪到貨）和酷派（12月初正式上市）。
外形——翻蓋式為主，多種多樣：
翻蓋式：MOTO、聯(lián)想、酷派、波導(dǎo)多易隨、藏鏡龍、TCL神典等均采用翻蓋式設(shè)計(jì)；
直板式：多普達(dá)、商務(wù)通；
折疊式：易美、名人、mio8380等；
其它形式：有滑蓋式（諾基亞9210）\對(duì)開式（諾基亞8910）

主要競(jìng)品功能賣點(diǎn)及廣告訴求
主要競(jìng)品功能賣點(diǎn)及廣告訴求
主要競(jìng)品功能賣點(diǎn)及廣告訴求
主要競(jìng)品的廣告載體
由于目標(biāo)群體相對(duì)狹窄，各廠商更傾向使用各類雜志與網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)行針對(duì)性的媒體投放。








——慧聰媒體監(jiān)測(cè)2002年4月~10月
首要消費(fèi)群體形象素描
當(dāng)前智能手機(jī)主要消費(fèi)城市還局限在北京、上海、深圳、廣州以及蘇州、杭州、天津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，但隨著終端價(jià)格的下調(diào)，以及國內(nèi)廠商的加入，即將省會(huì)城市、二級(jí)城市開始形成具規(guī)模的銷售。
中高收入群體中，鐘情娛樂時(shí)尚的商務(wù)人士。
主要為男性、年齡在25-50歲之間用戶，受過良好教育、興趣愛好廣泛、熱衷參與社交與戶外活動(dòng)、旅行，而且收入較高的人群。
最關(guān)心的相關(guān)商品：汽車、房產(chǎn)、旅游、dv、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦；
獲取信息的媒體渠道豐富，除常規(guī)的電視、戶外、日?qǐng)?bào)等大眾媒體外，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、雜志、周報(bào)等媒體接觸頻繁；
——摘自世紀(jì)藍(lán)圖2003移動(dòng)終端消費(fèi)樣本報(bào)告
品類發(fā)展的阻礙因素
終端產(chǎn)品的大規(guī)模普及
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和內(nèi)容應(yīng)用的到位
消費(fèi)需求的溝通與培育
競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
智能手機(jī)新品將達(dá)到20余款。種種跡象表明，智能手機(jī)的大戰(zhàn)硝煙已燃起。
由單一的產(chǎn)品營銷到以研發(fā)、品牌、服務(wù)、渠道多方面的方面整合營銷的轉(zhuǎn)變。
企業(yè)只有將不連續(xù)創(chuàng)新上升為持續(xù)性的創(chuàng)新，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
智能手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新方向

由于智能手機(jī)普遍耗電量較大，
因此，
強(qiáng)占“低能耗智能手機(jī)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，
將很可能成為未來競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏！
提綱
貼身對(duì)手
三星i519
雙方同為CDMA1x制式下的PDA手機(jī)，上市時(shí)間接近（2003年10月/12月），產(chǎn)品價(jià)位相近（5800/6100）。
功能比較
營銷形勢(shì)分析
我們的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：
相對(duì)與三星i519而言，酷派688的技術(shù)含量不高，尤其體現(xiàn)在亮點(diǎn)應(yīng)用上，類似攝像頭、MP3、視頻等多媒體應(yīng)用、USB、藍(lán)牙、紅外等數(shù)據(jù)應(yīng)用、Kjava程序下載、Word、excel、outlook等辦公應(yīng)用，與對(duì)手差距很大。
三星作為國際化的電子巨頭，產(chǎn)品在品牌知名度、品牌口碑上倍受青睞。
作為市場(chǎng)主流的手機(jī)廠商，三星在渠道的廣度與規(guī)模上，具有優(yōu)勢(shì)。突出后臺(tái)增值的功能。
競(jìng)爭(zhēng)策略：立足現(xiàn)狀 謀求長(zhǎng)遠(yuǎn) 逐步推進(jìn)
競(jìng)爭(zhēng)策略——首重行業(yè)用戶
企業(yè)用戶層面是酷派產(chǎn)品的機(jī)會(huì)空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入較少，由于我們?cè)?ldquo;終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、需求咨詢、定制研發(fā)、后續(xù)維護(hù)”等職能的一體化，因而體現(xiàn)出整合性的解決能力。
對(duì)于銀行、海關(guān)、證券、物流、公安等企事業(yè)單位，均可以實(shí)行成片開發(fā)，迅速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
競(jìng)爭(zhēng)策略——強(qiáng)調(diào)技術(shù)融合
面對(duì)行業(yè)客戶，強(qiáng)調(diào)作為有著呼叫中心、軟件研發(fā)、SP商、設(shè)備商多重背景的宇龍企業(yè)，可以提供企業(yè)移動(dòng)商務(wù)與移動(dòng)信息化的“一站式解決方案” 。

企業(yè)移動(dòng)商務(wù)
Enterprise Mobile Business
“一 站 式” 解 決 方 案
競(jìng)爭(zhēng)策略——倡導(dǎo)服務(wù)增值
針對(duì)行業(yè)用戶的需求，專門成立“coolpad企業(yè)移動(dòng)商務(wù)咨詢團(tuán)”，突出“無線互聯(lián)平臺(tái)+專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

COOLPAD 酷派
企業(yè)移動(dòng)商務(wù)咨詢團(tuán)
www.coolpad.com.cn
競(jìng)爭(zhēng)策略——創(chuàng)新渠道模式
運(yùn)營商合作——由于與運(yùn)營商方面具有比較長(zhǎng)期的合作，并且雙方對(duì)CDMA產(chǎn)業(yè)鏈向無線商務(wù)靠攏存在共同需求，因此可以爭(zhēng)取運(yùn)營商在渠道分銷、聯(lián)合拓展、品牌推介方面的支持；
渠道空間——利用自身渠道政策的靈活性以及渠道利潤(rùn)激勵(lì)，發(fā)揮渠道成員的主動(dòng)性，爭(zhēng)取在渠道縱深、以及鋪貨時(shí)間差上，率先搶占二三級(jí)市場(chǎng), 有選擇的啟動(dòng)區(qū)域性的渠道合作與運(yùn)營，通過精心組織的渠道激勵(lì)與終端建設(shè)，來實(shí)現(xiàn)在大眾市場(chǎng)的渠道建設(shè)，為后續(xù)發(fā)展打基礎(chǔ)。
渠道成員構(gòu)成：
聯(lián)通大客戶、集團(tuán)客戶
聯(lián)通自辦營業(yè)廳、合作營業(yè)廳
經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)：包括大代理商、區(qū)域代理商以及手機(jī)連鎖、手機(jī)賣場(chǎng)等重點(diǎn)客戶；
社會(huì)化營銷渠道：如銀行、電子產(chǎn)品分銷商、團(tuán)購等。
品牌策略
如何營造異質(zhì)化的品牌主張
比較智能手機(jī)品牌的廣告：其調(diào)性脫不開：商務(wù)人士、成就導(dǎo)向、時(shí)尚品位、睿智從容…如何創(chuàng)造出酷派品牌特有的差異化形象呢?同時(shí)也能夠得到商務(wù)群體、行業(yè)客戶兩塊市場(chǎng)的一致認(rèn)同呢？如何巧妙的引出酷派688的功能賣點(diǎn)？
手機(jī)品牌的心理地圖
我們的主張
協(xié)同團(tuán)隊(duì)智慧





Coolpad，團(tuán)隊(duì)管理利器
主張闡述
現(xiàn)在已經(jīng)不是奉行個(gè)人英雄主義的時(shí)代，所有挑戰(zhàn)，都需要你和你的團(tuán)隊(duì)一同去面對(duì)、任何成功，也都是你和你的團(tuán)隊(duì)一同去分享，團(tuán)隊(duì)的力量，讓每個(gè)人更強(qiáng)大。
以酷派688所代表的酷派品牌，應(yīng)時(shí)而發(fā)，特有的通信協(xié)同，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)外的溝通更加緊密協(xié)調(diào)，強(qiáng)大的事務(wù)管理，讓團(tuán)隊(duì)成員的任務(wù)更加SMART，統(tǒng)一的無線資訊后臺(tái)平臺(tái)，隨時(shí)隨地收到來自后方的源源支持，掌握無線科技、掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)力量，一切的成功易如反掌；
品牌主張的傳達(dá)要點(diǎn)
采用“成功團(tuán)隊(duì)”作為形象代言，而非采用“成功人士”作代言，體現(xiàn)酷派品牌所倡導(dǎo)的“團(tuán)隊(duì)成就主張”。
初期主要以產(chǎn)品訴求為主，品牌主張為內(nèi)在伏筆，在產(chǎn)品功能得到充分認(rèn)知、認(rèn)同的基礎(chǔ)上，后期通過公關(guān)活動(dòng)與線上廣告，更加鮮明的亮出品牌主張，來強(qiáng)化品牌拉力。
提綱
傳播推廣目標(biāo)
逐步建立酷派品牌在商務(wù)群體、行業(yè)領(lǐng)域的品牌形象，促進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)酷派688產(chǎn)品的認(rèn)知，營造產(chǎn)品功能亮點(diǎn)與凸顯應(yīng)用價(jià)值，創(chuàng)造傳播差異與認(rèn)知占位，支持配合地面銷售。
傳播架構(gòu)
國內(nèi)第一款CDMA1X制式的智能手機(jī)
傳播進(jìn)程
配合一定的互動(dòng)公關(guān)活動(dòng)，塑造有別對(duì)手的品牌形象，提升產(chǎn)品的觀念內(nèi)涵，為持續(xù)品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
同時(shí)配合一些地面促銷活動(dòng)，提升傳統(tǒng)渠道的銷售。
行動(dòng)計(jì)劃
行動(dòng)一;上市軟宣攻勢(shì)
時(shí)間：2003年12月~1月
媒體選擇：
行業(yè)專業(yè)雜志：數(shù)字通信、移動(dòng)通信等；
目標(biāo)城市報(bào)紙：南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、成都商報(bào)、錢江晚報(bào)等；
財(cái)經(jīng)商務(wù)報(bào)紙：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等；
主要門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、yahoo等；
財(cái)經(jīng)商務(wù)網(wǎng)站：icxo、證券之星、贏時(shí)通等；
數(shù)碼時(shí)尚網(wǎng)站：yesky、Pchome、太平洋、手機(jī)之家等；
合作伙伴網(wǎng)站：如運(yùn)營商、證券商、宇龍企業(yè)網(wǎng)站等；
行動(dòng)一;上市軟宣攻勢(shì)
發(fā)布內(nèi)容：
根據(jù)媒體受眾及閱讀意圖的不同：針對(duì)性的傳達(dá)信息：
數(shù)碼時(shí)尚媒體：傳達(dá)產(chǎn)品上市信息、介紹產(chǎn)品功能特點(diǎn)；
特定行業(yè)媒體：突出產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)等。
媒體公關(guān)：
建議對(duì)重點(diǎn)媒體的負(fù)責(zé)人、記者編輯贈(zèng)送產(chǎn)品試用，并邀請(qǐng)其采寫試用評(píng)測(cè)發(fā)布。
對(duì)其他媒體，可采用提供通稿、派散稿的形式發(fā)布。
行動(dòng)二：咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
時(shí)間：2004年2月
目的：一方面為咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人力儲(chǔ)備，同時(shí)借用招聘這一特殊形式，傳達(dá)酷派企業(yè)移動(dòng)商務(wù)咨詢團(tuán)的服務(wù)理念，引發(fā)行業(yè)客戶的關(guān)注。
發(fā)布媒體：主要城市招聘媒體與大眾媒體結(jié)合。
行動(dòng)三：酷派免費(fèi)體驗(yàn)—在線互動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間：2003年12月~2003年1月
目的:以免費(fèi)贈(zèng)機(jī)體驗(yàn)的形式，促進(jìn)用戶互動(dòng)，收集潛在目標(biāo)群的信息，利于下一步針對(duì)性的開發(fā)。
內(nèi)容：
通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體發(fā)布廣告，征集符合條件的商務(wù)人士作為試用者，使用者可通過在線填寫申請(qǐng)，獲得酷派688的使用機(jī)會(huì)。通過申請(qǐng)資料的回收，從中抽取若干試用者入選，同時(shí)對(duì)其它申請(qǐng)者進(jìn)行DM等1對(duì)1的產(chǎn)品推介。
行動(dòng)四：電梯廣告與雜志廣告發(fā)布
時(shí)間：2004年3月~5月
目的：針對(duì)重點(diǎn)城市的商務(wù)群體，進(jìn)行集中攻堅(jiān)，提升其對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)功能的認(rèn)可，拉動(dòng)購買。
內(nèi)容：
在北京、上海、廣州、深圳等城市的高檔寫字樓發(fā)布電梯廣告；同時(shí)也配合航機(jī)雜志、DM雜志、以及高檔商務(wù)雜志的廣告發(fā)布。
雜志媒體推薦：南風(fēng)窗、三聯(lián)生活周刊、新周刊、IT經(jīng)理人、GATEWAY、中國民航、生活元素等；
行動(dòng)五：寫字樓推廣活動(dòng)
時(shí)間：2004年3月~4月
內(nèi)容：
配合廣告攻勢(shì)，在目標(biāo)寫字樓、營業(yè)廳、手機(jī)城設(shè)點(diǎn)開展線場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，通過現(xiàn)場(chǎng)展示、1對(duì)1推介、應(yīng)用咨詢，提升產(chǎn)品人氣。
主要的現(xiàn)場(chǎng)配合：酷派形象展柜、X架、促銷臺(tái)、導(dǎo)購人員等。
行動(dòng)六：雅典奧運(yùn)之旅
時(shí)間：2004年3月~5月
目的：針對(duì)3.15、5.1、5.17等入網(wǎng)高峰時(shí)間，舉行促銷刺激促成購買。
內(nèi)容：
購買酷派688可進(jìn)行刮卡刮獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得雅典奧運(yùn)會(huì)門票及往返費(fèi)用，以及其它獎(jiǎng)品（健康產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等）。
行動(dòng)七：EMB一站式解決方案巡回推廣
時(shí)間：2004年3月~5月
內(nèi)容：
以巡回推廣會(huì)的形式，由宇龍、聯(lián)通方面的有關(guān)專家主講、邀請(qǐng)目標(biāo)行業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人，就應(yīng)用案例、技術(shù)方案、行業(yè)需求、合作機(jī)會(huì)開展探討，形成合作機(jī)會(huì)。
宣傳配合：發(fā)布以實(shí)際應(yīng)用案例為背景的系列雜志廣告。
行動(dòng)八：酷派品牌形象推廣&商務(wù)論壇
時(shí)間：2004年9月
內(nèi)容：
以酷派虛擬商務(wù)論壇揭幕的形式，正式推出酷派的品牌形象與品牌主張，首期話題可以圍繞“團(tuán)隊(duì)與成功”展開。
后續(xù)可就管理實(shí)務(wù)、營銷前沿、公司戰(zhàn)略、職業(yè)提升等話題，邀請(qǐng)有關(guān)專家在不同城市舉行講座，邀請(qǐng)本地的酷派用戶與媒體參與，講座內(nèi)容可通過酷派在線與全體用戶共享。
配合這一事件，發(fā)布品牌形象廣告。
行動(dòng)九：酷派MBA移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用考察團(tuán)
時(shí)間：2004年底
內(nèi)容：
邀請(qǐng)知名高校的MBA學(xué)員，參觀酷派移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用試點(diǎn)單位，并邀請(qǐng)其根據(jù)自身學(xué)科背景，撰寫相關(guān)研究報(bào)告，在相關(guān)財(cái)經(jīng)雜志進(jìn)行發(fā)表。
行動(dòng)十：酷派最佳團(tuán)隊(duì)評(píng)選
時(shí)間：2004年底
內(nèi)容：
為響應(yīng)品牌所提出的“團(tuán)隊(duì)成就哲學(xué)”，向社會(huì)征集“最佳團(tuán)隊(duì)”作為品牌形象代言，參與者需提交團(tuán)隊(duì)成員、團(tuán)隊(duì)哲學(xué)、團(tuán)隊(duì)愿景、任務(wù)案例、情景挑戰(zhàn)等介紹，在酷派在線設(shè)專欄進(jìn)行網(wǎng)上評(píng)選，最終入選者可以獲得10萬的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)基金。
時(shí)間進(jìn)程


2004年智能手機(jī)傳播推廣方案