2004年珠江帝景營(yíng)銷推廣方案
2004年珠江帝景 營(yíng)銷推廣方案
目錄
二、專題部分
產(chǎn)品
銷售
價(jià)格
推廣主題
推廣模式
營(yíng)銷模式
營(yíng)銷費(fèi)用
產(chǎn)品包裝
廣告表現(xiàn)
三、計(jì)劃部分
產(chǎn)品
銷售
主題
活動(dòng)
媒介計(jì)劃
輿論




工程形象是基礎(chǔ)和先決條件，價(jià)格策略和銷售技巧是根本，推廣策略是關(guān)鍵。
以產(chǎn)品和事件為中心，鋪排推廣節(jié)奏、銷售節(jié)點(diǎn)和促銷措施。
把握立面完工、會(huì)所開(kāi)放、歐洲風(fēng)情商業(yè)走廊完成開(kāi)街和園林落成幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，合理定價(jià)，完善銷售渠道，整合資源，加強(qiáng)推廣，制造銷售高潮。
單一主題傳播，重點(diǎn)突破，不求面面俱到，制造行業(yè)和市場(chǎng)影響力。
3、產(chǎn)品形象
90萬(wàn)平米歐洲城→集成社區(qū)→集成生活
隨著項(xiàng)目的發(fā)展，90萬(wàn)平米歐洲城作為項(xiàng)目的推廣主題實(shí)際上已經(jīng)不再適合，而且，僅就結(jié)果來(lái)看，這個(gè)主題并沒(méi)有取得應(yīng)有的成績(jī)。因此，在整體項(xiàng)目工程形象有所推進(jìn)的情況下，需要引進(jìn)集成社區(qū)這一概念，以延續(xù)前面的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，注入生活品質(zhì)，并隨著入住的來(lái)臨，明確集成生活概念，強(qiáng)調(diào)人性互動(dòng)。
4、市場(chǎng)形象
邊緣項(xiàng)目→主流項(xiàng)目
通過(guò)2003年秋季以來(lái)對(duì)于項(xiàng)目的重新包裝和商業(yè)部分的開(kāi)盤(pán)，珠江帝景前期的邊緣和滯銷形象已經(jīng)得到了一定的改善，加之合生創(chuàng)展集團(tuán)在北京的影響力日益提高，珠江帝景的市場(chǎng)形象也得到了一定的提高，現(xiàn)在基本上處于主流與邊緣之間，需要進(jìn)一步的提升。
5、2004年?duì)I銷推廣基本情況一覽
2－4月

5、2004年?duì)I銷推廣基本情況一覽
5、2004年?duì)I銷推廣基本情況一覽
專題1、產(chǎn)品
存在問(wèn)題
我項(xiàng)目多為大戶型，同等規(guī)格的格局面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于周邊的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和主流市場(chǎng)的需求，具有一定的舒適性和可持續(xù)發(fā)展性，但是，消費(fèi)壓力過(guò)大。
精裝修部分規(guī)格不高，不太易于滿足北京市場(chǎng)對(duì)于裝修的需求。
戶型種類較少，產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重。
歐式風(fēng)格是一面雙刃劍，不易于把握，并易于引起反感。

專題2、銷售計(jì)劃
專題3、價(jià)格
根據(jù)集團(tuán)公司對(duì)于帝景項(xiàng)目今年均價(jià)要求，項(xiàng)目公司在周邊市場(chǎng)調(diào)研以及現(xiàn)有尾房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，制定以下定價(jià)思路：
對(duì)于四棟在售塔樓（2#、5#、12#、16#）四層以下存在嚴(yán)重遮擋以及受未來(lái)底商室外空調(diào)機(jī)噪音影響的戶型采取特價(jià)傾銷的方式，以犧牲短期損失換取公司長(zhǎng)期效益為目的；
針對(duì)板樓（3#、15#）剩余房間現(xiàn)行價(jià)格偏高的現(xiàn)象，下幅價(jià)格水平，使之與塔樓均價(jià)差減小，增強(qiáng)板樓銷售競(jìng)爭(zhēng)力；
新推樓宇采取面市價(jià)格比在售房要略有提升，以次來(lái)贏得市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的信心；珠江帝景商業(yè)街.jpg

專題4、推廣主題
推廣及操作主題：現(xiàn)實(shí)兌現(xiàn)想象、完美集成生活
進(jìn)入2004年，隨著項(xiàng)目發(fā)展，珠江帝景也將從一個(gè)傳說(shuō)中的“歐洲城”變成了實(shí)實(shí)在在的一個(gè)生活空間，因此，我們初步擬定以“現(xiàn)實(shí)兌現(xiàn)想象、完美集成生活”為操作主題，其中，現(xiàn)實(shí)是點(diǎn)，集成是線，點(diǎn)與線將構(gòu)成全年推廣的完整結(jié)構(gòu)。以“產(chǎn)品”和“事件”為中心，通過(guò)對(duì)于“產(chǎn)品“和“事件”的結(jié)合演繹，虛實(shí)結(jié)合，從物質(zhì)到精神層面，全面覆蓋產(chǎn)品的特性與市場(chǎng)號(hào)召力，從產(chǎn)品價(jià)值、品質(zhì)、感受的結(jié)合等多方面進(jìn)行訴求。
同時(shí)，鑒于珠江帝景物業(yè)類型相對(duì)豐富，不易于統(tǒng)一，因此，對(duì)于推廣主題并不作過(guò)分的強(qiáng)調(diào)和重視，而是希望通過(guò)每階段廣告的使用來(lái)進(jìn)行每一賣點(diǎn)的逐一分解，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值、品質(zhì)和感受。
加強(qiáng)單一主題傳播，確定階段傳播主題，反復(fù)演繹，強(qiáng)化效果。
專題4、推廣主題
第一階段：
1月－4月，以價(jià)值和品質(zhì)為核心，通過(guò)投資概念（商業(yè)部分和公寓部分）的引進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)，加之周邊一些新項(xiàng)目的出現(xiàn)，借新盤(pán)對(duì)于區(qū)域價(jià)值的帶動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)于區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的塑造，加之在三四月份，珠江帝景大多數(shù)立面和會(huì)所的亮相，即可全面展示品質(zhì)感，一方面與新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目相抗衡，一方面也表現(xiàn)出品質(zhì)感。同時(shí)，輔以對(duì)于戶型優(yōu)越性的炒作，即可較好的表現(xiàn)珠江帝景的價(jià)值與品質(zhì)。
專題4、推廣主題
第二階段：
5月－8月，臨近入住，以品質(zhì)和感受為中心，突出物業(yè)品質(zhì)和生活服務(wù)，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)產(chǎn)品和精神想象，綜合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化高品質(zhì)生活的特質(zhì)。同時(shí)，利用歐洲風(fēng)情商業(yè)走廊的開(kāi)街和業(yè)主身份的認(rèn)證，強(qiáng)化專屬服務(wù)，突出身份的尊貴感，以打擊不夠成熟的新項(xiàng)目，建立珠江帝景的領(lǐng)先地位和市場(chǎng)形象。

專題4、推廣主題
第三階段：
9月－12月，經(jīng)過(guò)8個(gè)月來(lái)的推廣和入住的影響，市場(chǎng)至此大體上應(yīng)該對(duì)于珠江帝景既往形象不再敏感。至此，我們?cè)僦匦聫膬r(jià)值、品質(zhì)和感受三個(gè)角度包裝B區(qū)的東半部，以珠江帝景二期升級(jí)版的面目出現(xiàn)，重新喚起市場(chǎng)的關(guān)注。


專題5、推廣模式
推廣手段分析：只是目前的單向在媒體上發(fā)布廣告，較少的與其進(jìn)行互動(dòng)。
加強(qiáng)在部分強(qiáng)制性媒體，如廣播、網(wǎng)站、機(jī)票票封、戶外路牌、影視貼片等的投放力度。
利用發(fā)行公司的渠道，將項(xiàng)目資料直投到相應(yīng)北京及部分二類、三類城市高檔酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所的報(bào)刊閱讀區(qū)，供客人索閱，并在資料上附有一定的打折卡限時(shí)使用。
在北京青年報(bào)或新京報(bào)作欄目冠名或者協(xié)辦有獎(jiǎng)?wù)魑?，每期可以提出部分?wèn)題，有獎(jiǎng)回答。
利用部分高端媒體的廣告發(fā)布，力爭(zhēng)進(jìn)一步使用其客戶資源和讀者資源，舉辦活動(dòng)。
在部分高端媒體發(fā)布廣告的同時(shí)，換取其一定數(shù)量的書(shū)刊、雜志，贈(zèng)送給部分大客戶，加強(qiáng)與大客戶的溝通。
更多的借用其他公司舉辦的活動(dòng)，為其提供禮品、獎(jiǎng)品，即優(yōu)惠購(gòu)房限時(shí)使用。


專題6、營(yíng)銷模式
營(yíng)銷手段分析：只是目前的售樓處座銷，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和銷售能力不強(qiáng)。
引入非售樓處的代理銷售，在北京、全國(guó)乃至歐洲、美洲部分國(guó)家開(kāi)始同步代理，遠(yuǎn)程銷售。同時(shí)，鼓勵(lì)部分高端消費(fèi)場(chǎng)所、寫(xiě)字樓和高檔消費(fèi)品在其會(huì)員和客戶中推銷珠江帝景的產(chǎn)品，并為其提供一定的優(yōu)惠，同時(shí)，如果成交另給這些高端消費(fèi)場(chǎng)所一些回報(bào)，即類似于傳銷形式。技術(shù)方面利用網(wǎng)站和明源軟件來(lái)配合。
組織專門(mén)的直銷隊(duì)伍，提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，加強(qiáng)市場(chǎng)研究。
引進(jìn)末位淘汰制，擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，提高傭金點(diǎn)數(shù)，刺激銷售隊(duì)伍的熱情。

專題7、營(yíng)銷費(fèi)用
專題7、營(yíng)銷費(fèi)用
目前的營(yíng)銷費(fèi)用比例1.65％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京的同類水平；絕對(duì)數(shù)量為1828萬(wàn)元，考慮到目前區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可能無(wú)法滿足銷售任務(wù)的需要。
專題7、營(yíng)銷費(fèi)用
使用分析

在金世紀(jì)酒店樓頂（富力城對(duì)面）、三環(huán)主路幾個(gè)主要立交橋下汽車調(diào)頭處（長(zhǎng)虹橋、國(guó)貿(mào)橋、京廣橋等）設(shè)立戶外廣告，并在適當(dāng)時(shí)候增加在三環(huán)主路上的的投放。
縮減在北京青年報(bào)等本地常規(guī)主流媒體上的投放，將其功能定位為具體銷售信息，尤其是促銷信息的發(fā)布工具，同時(shí)，加強(qiáng)輿論軟文的投放力度，并以欄目冠名等多種形式加強(qiáng)，通過(guò)輿論來(lái)彌補(bǔ)廣告量的不足，力爭(zhēng)口碑傳播；同時(shí)，加強(qiáng)全國(guó)性媒體的投放。
約10％左右的廣告投入被定位在電視媒體之上，入住以后，社區(qū)各項(xiàng)配套都相應(yīng)成熟以后，重新拍攝廣告片，全面展示集成生活與集成社區(qū)的高品質(zhì)和附加值，以推動(dòng)秋冬季的銷售高潮到來(lái)。
約10％左右的費(fèi)用定位在雜志媒體上，原因在于力圖通過(guò)雜志媒體的相對(duì)高端閱讀人群迅速建立高檔項(xiàng)目的公信力，提高產(chǎn)品在高端人群中的影響力。利用雜志特定的高端客戶，展開(kāi)特定方向的公關(guān)推廣和銷售合作。

專題7、營(yíng)銷費(fèi)用
使用分析
加大網(wǎng)絡(luò)媒體的投放力度，在新浪、sohu及焦點(diǎn)、搜房等網(wǎng)站上建立廣告發(fā)布。
大力提高廣播媒體的廣告投入，全面覆蓋交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)和音樂(lè)之聲，利用廣播媒體特殊的收聽(tīng)人群來(lái)發(fā)布即時(shí)信息和較為低廉的價(jià)格，獲得較大的推廣效應(yīng)。
考慮到2004年3月以后，廣場(chǎng)和酒店的成熟，對(duì)于活動(dòng)場(chǎng)地有了更多的支持，因此，在活動(dòng)方面也加強(qiáng)了預(yù)算，約為10％左右，但似乎仍然是不足的，而且其中亦包涵了一些直投的費(fèi)用。對(duì)此，一方面盡量通過(guò)場(chǎng)地提供與其他單位合作活動(dòng)，另一方面只好在具體的操作中動(dòng)態(tài)考慮支出。
現(xiàn)場(chǎng)物料和印刷費(fèi)所占比例與2003年大體持平，但是，絕對(duì)數(shù)量低于2003年。對(duì)此，一方面是動(dòng)態(tài)考慮，一方面就是加強(qiáng)管理力度和管理水平，避免浪費(fèi)和低水平建設(shè)。
專題8 、項(xiàng)目包裝
對(duì)于珠江帝景B區(qū)東西兩部份的分別包裝。
對(duì)于每一類產(chǎn)品，如酒店式商務(wù)公寓、中心板樓、商業(yè)走廊、新品等等分別予以相應(yīng)的包裝。
對(duì)于每一類配套，如學(xué)校、幼兒園、園林、風(fēng)雨連廊、會(huì)所、酒店予以分別的包裝。
對(duì)于項(xiàng)目的所有賣點(diǎn)進(jìn)行全新包裝，重新闡釋。

專題9 、廣告表現(xiàn)
以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主標(biāo)題、促銷信息為副標(biāo)題，在提高產(chǎn)品形象的同時(shí)加強(qiáng)銷售力，即每一篇廣告既是形象廣告也是促銷廣告。
廣告構(gòu)成模塊化：主標(biāo)題、副標(biāo)題（產(chǎn)品信息、促銷信息）、核心文案、支撐點(diǎn)、價(jià)格。
價(jià)格盡量以明確的價(jià)格為主。
在報(bào)紙廣告中設(shè)立一定的有獎(jiǎng)閱讀區(qū)，提出一些問(wèn)題，有獎(jiǎng)回答，可為老客戶提供消費(fèi)積分、準(zhǔn)客戶促成成交、新客戶強(qiáng)化記憶。
在雜志廣告中附有一定的折扣卡。
明確新的標(biāo)準(zhǔn)色、分賣點(diǎn)廣告主標(biāo)題、核心文案和每一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)文字以及配套的標(biāo)準(zhǔn)文字。
畫(huà)面構(gòu)成以產(chǎn)品實(shí)景為主。此外，在日常推廣中，極力渲染珠江帝景的品質(zhì)感，以緊鑼密鼓的工程信息、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息和銷售信息（開(kāi)盤(pán)信息、清盤(pán)信息）包裝珠江帝景的產(chǎn)品形象，并加強(qiáng)對(duì)于集成社區(qū)、藝術(shù)特征、風(fēng)雨聯(lián)廊、會(huì)所酒店、園林、物業(yè)服務(wù)、商業(yè)消費(fèi)、幼兒園、商務(wù)空間等的詮釋，從而豐滿珠江帝景的產(chǎn)品形象。


2004年珠江帝景營(yíng)銷推廣方案