服務(wù)的質(zhì)量模式

引導(dǎo)案例
鐵路部門的服務(wù)質(zhì)量好壞是上級(jí)說了算，還是旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局一改傳統(tǒng)的“上級(jí)視察、內(nèi)部考核”的老套路，將評(píng)判權(quán)交到廣大旅客、貨主手中。上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶評(píng)價(jià)中心接受該局委托，對(duì)上海、合肥、杭州、福州等13個(gè)車站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12 趟車的服務(wù)質(zhì)量“打分”。經(jīng)過客觀測(cè)評(píng)，上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶評(píng)價(jià)中心向上海鐵路局遞交了測(cè)評(píng)結(jié)果，對(duì)以上25個(gè)文明服務(wù)示范站、列車的平均滿意度為79.93%。這次全新方式的測(cè)評(píng)，對(duì)各車站、列車人員的心理震動(dòng)很大。
上海鐵路局的服務(wù)質(zhì)量管理以旅客滿意度為中心，是顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務(wù)質(zhì)量管理需要從顧客對(duì)服務(wù)的期望出發(fā)，以顧客滿意為目標(biāo)。
服務(wù)管理質(zhì)量模式
服務(wù)營(yíng)銷管理目標(biāo)
服務(wù)質(zhì)量管理體系，是以消除服務(wù)質(zhì)量差距為總目標(biāo)的管理體系，只按照服務(wù)質(zhì)量差距模型進(jìn)行管理的體系。
服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系

服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）=質(zhì)量差距1+質(zhì)量差距2+質(zhì)量差距3 + 質(zhì)量差距4
其中：服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）——顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客對(duì)服務(wù)的感知之
間的差距；
質(zhì)量差距1——服務(wù)機(jī)構(gòu)了解的顧客期望與實(shí)際的顧客期望之間的差
距；
質(zhì)量差距2——服務(wù)機(jī)構(gòu)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差
距；
質(zhì)量差距3——服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距；
質(zhì)量差距4——服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的承諾與服務(wù)實(shí)績(jī)之間的差距。
根據(jù)這個(gè)模型，服務(wù)營(yíng)銷管理要使顧客滿意，就要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，而要縮小服務(wù)質(zhì)量差距，就要縮小質(zhì)量差距1、質(zhì)量差距2、質(zhì)量差距3和質(zhì)量差距4。并且要做到以下幾點(diǎn)：（1）要準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)際的期望；（2）要使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望；（3）要使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（4）要使服務(wù)承諾（包括溝通、定價(jià)所隱含的承諾）符合服務(wù)實(shí)績(jī)。 這就是服務(wù)營(yíng)銷管理的4項(xiàng)子目標(biāo)。

綜上所述，服務(wù)營(yíng)銷管理的總目標(biāo)和子目標(biāo)如下圖所示。
了解顧客服務(wù)期望
影響機(jī)構(gòu)對(duì)顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、顧客關(guān)系和管理溝通。
市場(chǎng)調(diào)研
服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望，首先因?yàn)檎{(diào)研做得較差，市場(chǎng)調(diào)研做得不全面，不深入。比如，抽樣調(diào)查的樣本太小，所的結(jié)果缺乏代表性，難以達(dá)標(biāo)大多數(shù)顧客期望。二是沒有重視調(diào)研搜集有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的反饋信息。比如，服務(wù)機(jī)構(gòu)可能不敢或不愿意面對(duì)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的投訴，從而難以獲得有價(jià)值的服務(wù)質(zhì)量反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)錯(cuò)誤。比如，服務(wù)機(jī)構(gòu)可能偏重正式問卷調(diào)查，忽視非正式的顧客訪談，而像顧客期望和顧客感知這樣的心理特征，可能采用非正式的訪談能更真實(shí)地加以了解。
市場(chǎng)細(xì)分
服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望的另一原因是沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分或市場(chǎng)細(xì)分不精確。事實(shí)上，不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同教育程度、不同文化背景、不同消費(fèi)心理和不同消費(fèi)行為的顧客群對(duì)同一種服務(wù)的期望是有差異的。不通過市場(chǎng)細(xì)分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。若市場(chǎng)細(xì)分不夠精確，把應(yīng)不屬于目標(biāo)市場(chǎng)的非潛在顧客劃進(jìn)來。這樣，服務(wù)機(jī)構(gòu)縱使通過市場(chǎng)調(diào)查取得他們對(duì)服務(wù)的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務(wù)機(jī)構(gòu)的真正目標(biāo)顧客的服務(wù)期望。
關(guān)系營(yíng)銷
服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望的原因之三 是沒有開展關(guān)系營(yíng)銷。一是側(cè)重交易而輕視顧客關(guān)系，只注意顧客口袋里錢，而不關(guān)心顧客心理的期望。而是側(cè)重新顧客而輕視老顧客，只重視招徠新顧客，而忽視保持與老顧客的關(guān)系。事實(shí)上，了解新顧客（期望）的難度遠(yuǎn)大于了解老顧客。
管理層的溝通
服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的期望，還因?yàn)楣芾韺拥臏贤òl(fā)生較大的障礙。一是服務(wù)機(jī)構(gòu)管理層很少接觸顧客，因而不了解顧客及其期望。二是服務(wù)機(jī)構(gòu)管理層與一線服務(wù)人員之間缺乏溝通。因此，雖然一線人員直接接觸和比較了解顧客，但來自一線的信息卻很難上傳到管理層。服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理層次太多，是影響機(jī)構(gòu)高層領(lǐng)導(dǎo)與一線人員之間溝通的一個(gè)主要因素。由于管理層是服務(wù)機(jī)構(gòu)整個(gè)服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)者和服務(wù)實(shí)績(jī)的控制者，管理層對(duì)顧客期望的不了解是造成服務(wù)實(shí)績(jī)（或顧客感知）與顧客期望之間差距的一知名的因素。
差距1管理的內(nèi)容
根據(jù)的以上分析，服務(wù)機(jī)構(gòu)縮小服務(wù)質(zhì)量1差距營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)包括下列活動(dòng)：
市場(chǎng)調(diào)研：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過市場(chǎng)調(diào)研全面而深刻地了解顧客對(duì)服務(wù)（質(zhì)量）的期望。
市場(chǎng)細(xì)分：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過市場(chǎng)細(xì)分有區(qū)別和有重點(diǎn)地了解顧客的期望。
關(guān)系營(yíng)銷：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過關(guān)系營(yíng)銷不斷增進(jìn)對(duì)顧客及其期望的了解。
管理層的溝通：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過內(nèi)部營(yíng)銷改善管理層與顧客之間、管理層與一線人員之間的信息溝通。
制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)質(zhì)量差距2，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)設(shè)計(jì)與相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。在服務(wù)機(jī)構(gòu)正確了解顧客對(duì)服務(wù)的期望條件下，服務(wù)質(zhì)量差距2的存在，主要因?yàn)榉?wù)機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)服務(wù)及相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)不能準(zhǔn)確地反映所了解的顧客期望。影響服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)制定的因素主要是：（1）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向；（2）領(lǐng)導(dǎo)層因素；（3）服務(wù)設(shè)計(jì)；（4）不適合的有形實(shí)據(jù)。

影響機(jī)構(gòu)對(duì)顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向、領(lǐng)導(dǎo)層因素、服務(wù)設(shè)計(jì)、不適合的有形實(shí)據(jù)。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向
服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能反映顧客期望的第一個(gè)原因與制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向有關(guān)。服務(wù)機(jī)構(gòu)在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不是從顧客的需要出發(fā)，而是從服務(wù)生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)的需要出發(fā)，即單從企業(yè)的角度考慮。這樣制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的，而是顧客導(dǎo)向的。生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可能有助于提高服務(wù)的生產(chǎn)率，但可能有損于顧客的利益。例如，有的資金短缺的服務(wù)公司會(huì)降低某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以節(jié)約成本即縮短服務(wù)時(shí)間以提高效率（滿足運(yùn)營(yíng)上的需要），而這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的降低卻導(dǎo)致顧客的不滿。服務(wù)機(jī)構(gòu)沒有從顧客需求的角度設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原因包括：不重視顧客的企業(yè)文化，缺乏市場(chǎng)調(diào)研部門，缺乏反映顧客需求的溝通渠道和領(lǐng)導(dǎo)層的管理作風(fēng)。
領(lǐng)導(dǎo)層因素
服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能反映顧客期望的第二個(gè)原因與服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)。一些服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)“重財(cái)務(wù)、輕服務(wù)”，缺乏顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念，不重視顧客及其期望，不重視按照顧客的期望來制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，沒有在機(jī)構(gòu)設(shè)立良好的溝通渠道收集和反映顧客需求的信息，不按照顧客的期望來考核機(jī)構(gòu)的服務(wù)實(shí)績(jī)。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)不重視顧客導(dǎo)向，那么這家服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就很難體現(xiàn)顧客的期望，導(dǎo)致服務(wù)差距2的出現(xiàn)。
服務(wù)設(shè)計(jì)
服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不能反映顧客期望的第三個(gè)原因與服務(wù)設(shè)計(jì)有關(guān)。以設(shè)計(jì)新的服務(wù)而言，服務(wù)的無形性使得服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只能用語言來表述。但語言不一定能準(zhǔn)確表達(dá)服務(wù)的每一特點(diǎn)。況且，利用語言描述新服務(wù)時(shí)往往出現(xiàn)以下問題：一是語言表述過于簡(jiǎn)單，而服務(wù)過程、服務(wù)行為以及顧客對(duì)服務(wù)的要求是復(fù)雜的；二是語言表述不完整，遺漏服務(wù)過程的某些環(huán)節(jié)或某些方面。三是語言表述帶有主觀色彩，服務(wù)設(shè)計(jì)者往往受主管經(jīng)驗(yàn)影響，對(duì)個(gè)人所偏愛的某些組成部分加以強(qiáng)調(diào)，對(duì)服務(wù)的其他組成部分未予以足夠的重視。結(jié)果，根據(jù)帶有強(qiáng)烈偏差性的描述設(shè)計(jì)出來的服務(wù)將會(huì)偏離新服務(wù)的定位，與目標(biāo)顧客的期望有距離。四是語言的模糊性，如對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的用語“快速”、“靈活”等，不同的人很難有相同的理解，服務(wù)機(jī)構(gòu)很難參照這些模糊表述而設(shè)計(jì)出符合顧客真正期望的服務(wù)。
不適合的有形實(shí)據(jù)
服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)新服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，服務(wù)產(chǎn)品的組合部分包括語言、行為、氣氛，服務(wù)人員和設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境及其他有形的元素。事實(shí)上，為了解決服務(wù)的無形性帶來的問題，很多設(shè)計(jì)者往往采用有形的元素，以提示或證明新服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)或利益。然而，受個(gè)人偏愛等主觀因素等原因，某些服務(wù)機(jī)構(gòu)采取與新服務(wù)產(chǎn)品概念及特點(diǎn)不配合的有形實(shí)據(jù)作為服務(wù)內(nèi)容的組成部分，導(dǎo)致目標(biāo)顧客難以理解，從而錯(cuò)誤理解新服務(wù)產(chǎn)品，認(rèn)為它與自己所期望享受的服務(wù)，在特質(zhì)及質(zhì)量上皆有距離。例如，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)強(qiáng)調(diào)“熱情待客”，但他們的服務(wù)場(chǎng)所卻光線不足，給顧客陰暗冷漠的感覺而與原有的服務(wù)概念不符。
差距2管理內(nèi)容
根據(jù)以上分析，縮小服務(wù)質(zhì)量差距2的營(yíng)銷關(guān)應(yīng)當(dāng)包括下列內(nèi)容：
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向的確定：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向的確定，圍繞顧客的期望或需要來制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)層的市場(chǎng)導(dǎo)向觀念：服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)樹立和貫徹顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念，并以此指導(dǎo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定；
服務(wù)設(shè)計(jì)：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過用準(zhǔn)確的語言來表達(dá)顧客對(duì)服務(wù)期望和機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念和新服務(wù)產(chǎn)品的概念和內(nèi)容，減少設(shè)計(jì)上不必要的偏差和偏離產(chǎn)品的定位；
有形實(shí)據(jù)：不能單憑設(shè)計(jì)者主觀看法，而要通過市場(chǎng)測(cè)試，確保采取的有形元素真正成為提示新服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)和好處的證據(jù)
執(zhí)行服務(wù)
服務(wù)質(zhì)量差距3，是服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行服務(wù)時(shí)與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。在服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地反映顧客期望的條件下，服務(wù)質(zhì)量差距3主要來自服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。影響服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的因素主要是：
服務(wù)人員；
參加服務(wù)過程的顧客；
代理中間商；
服務(wù)的供求關(guān)系。

影響機(jī)構(gòu)對(duì)顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)人員、參與服務(wù)過程的顧客、代理服務(wù)的中間商、服務(wù)的供求關(guān)系。
服務(wù)人員
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有很好執(zhí)行的第一個(gè)原因與服務(wù)人員有關(guān)。一是服務(wù)人員的招聘不當(dāng)。從生產(chǎn)的觀點(diǎn)而不是從營(yíng)銷的觀點(diǎn)招聘服務(wù)人員，這樣的人員可能難以理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷理念和顧客的要求或期望，難以有效地執(zhí)行顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。二是服務(wù)人員在服務(wù)過程中沒有很好地進(jìn)入角色。服務(wù)人員在服務(wù)過程中常常受到自我角色的干擾，按照個(gè)人主觀判斷及經(jīng)驗(yàn)提供服務(wù)，因此難以很好地扮演服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的角色。三是服務(wù)人員的服務(wù)技巧水平達(dá)不到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求；四是服務(wù)人員的考評(píng)和報(bào)酬體系有缺陷；五是管理上對(duì)服務(wù)人員授權(quán)不夠，服務(wù)人員缺乏靈活處置問題的權(quán)利，影響了服務(wù)人員提供變通的，或額外的服務(wù)以滿足服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以外的顧客需求。
參與服務(wù)過程的顧客
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有很好執(zhí)行的第二個(gè)原因與顧客有關(guān)。一是參與服務(wù)過程的顧客缺乏角色感和責(zé)任感，顧客在服務(wù)過程中不予配合，及不愿意或延誤執(zhí)行某些應(yīng)由顧客負(fù)責(zé)的活動(dòng)，影響了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。二是顧客之間的相互關(guān)系出現(xiàn)矛盾（如爭(zhēng)吵、擁擠），影響服務(wù)人員及顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程的情緒，也會(huì)影響服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。三是顧客愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程，卻欠缺所需的服務(wù)知識(shí)和技巧，導(dǎo)致“幫倒忙”，而使服務(wù)達(dá)不到既定標(biāo)準(zhǔn)。
服務(wù)渠道
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有很好執(zhí)行的第三個(gè)原因與代理服務(wù)的中間商有關(guān)。中間商在服務(wù)代理中因不同原因沒有很好地按合同執(zhí)行委托服務(wù)商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而且服務(wù)商對(duì)中間商缺乏控制及管理不足，就使得顧客在中間商那里感知到的服務(wù)質(zhì)量不如在服務(wù)商那里。此外，服務(wù)機(jī)構(gòu)提供給中間商的培訓(xùn)不足，使后者缺乏足夠的知識(shí)和技巧，生產(chǎn)符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。
服務(wù)供求矛盾
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有很好執(zhí)行的第四個(gè)原因與服務(wù)的供求的不平衡有關(guān)。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)機(jī)構(gòu)無法用庫存來調(diào)節(jié)服務(wù)市場(chǎng)的供求矛盾。因此，服務(wù)市場(chǎng)常常處于供求不平衡的情況。在供大于求的時(shí)候，服務(wù)被“浪費(fèi)”，服務(wù)生產(chǎn)能力被限制，談不上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。在供不應(yīng)求的時(shí)候，服務(wù)生產(chǎn)能力不足，服務(wù)人員及設(shè)施又被超負(fù)荷地使用，為了勉強(qiáng)應(yīng)付需要服務(wù)的所有顧客，服務(wù)人員遂追求數(shù)量而容易忽視服務(wù)質(zhì)量，缺乏盡心盡意的服務(wù)態(tài)度，從而不可避免地降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
差距3管理內(nèi)容
根據(jù)以上分析，縮小服務(wù)質(zhì)量差距3的營(yíng)銷關(guān)應(yīng)當(dāng)包括下列內(nèi)容：
服務(wù)人員的管理：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過對(duì)服務(wù)人員的管理，包括服務(wù)人員的招聘、培訓(xùn)、崗位設(shè)計(jì)、激勵(lì)和考核等，增強(qiáng)服務(wù)人員執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的自覺性和積極性。
顧客管理：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過對(duì)顧客的管理增強(qiáng)顧客的參與感、角色感和責(zé)任感，減少顧客對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的干擾。
服務(wù)渠道管理：服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)中間商的管理培訓(xùn)和其他支援，控制服務(wù)代理中服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。
服務(wù)供求的調(diào)節(jié)：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過對(duì)服務(wù)供求的調(diào)節(jié)，包括對(duì)需求的刺激和對(duì)供給的調(diào)整，平衡服務(wù)供求之間的矛盾，在供求比較均衡的條件下保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。
管理對(duì)外的溝通活動(dòng)
服務(wù)質(zhì)量差距4，是服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客承諾與服務(wù)實(shí)績(jī)之間的差距。在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行良好的條件下，服務(wù)質(zhì)量差距4出現(xiàn)的原因，主要來自服務(wù)機(jī)構(gòu)通過對(duì)外的市場(chǎng)溝通活動(dòng)所發(fā)放的對(duì)服務(wù)的特點(diǎn)、內(nèi)容以至承諾的信息。這些信息是影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特點(diǎn)以及相關(guān)的利益的期望的一個(gè)主要因素。倘若市場(chǎng)溝通活動(dòng)發(fā)放的信息提升顧客對(duì)服務(wù)的期望或錯(cuò)誤理解有關(guān)的服務(wù)承諾，但所提供的服務(wù)其表現(xiàn)不如服務(wù)承諾的那么好，就意味著顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知低于對(duì)服務(wù)的期望，這就造成服務(wù)質(zhì)量的差距4。影響顧客對(duì)服務(wù)理解和服務(wù)質(zhì)量的期望的因素主要有：
服務(wù)溝通欠整合；
橫向溝通不足；
缺乏有效管理顧客的服務(wù)期望。

影響機(jī)構(gòu)對(duì)顧客服務(wù)期望了解的因素主要有：服務(wù)溝通欠整合、橫向溝通不足、缺乏有效管理顧客的服務(wù)期望。
服務(wù)溝通欠整合及過度承諾
過分或不實(shí)的服務(wù)承諾首先出自廣告、人員推銷和公共宣傳等營(yíng)銷溝通?？鋸埢虼祰u過頭的廣告、人員推銷和公共宣傳，可能向顧客明示或暗示某些不實(shí)的服務(wù)承諾，從而導(dǎo)致顧客期望的提升。而一旦在實(shí)際的服務(wù)中無法兌現(xiàn)這些服務(wù)承諾，或顧客無法感知到廣告里所承諾的服務(wù)質(zhì)量，就會(huì)使顧客失望。營(yíng)銷溝通中不實(shí)的和過分的承諾，往往源自服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷部門與運(yùn)營(yíng)（或生產(chǎn)）部門之間的不溝通。由于不溝通，營(yíng)銷部門不了解生產(chǎn)部門實(shí)際的服務(wù)水平，為了吸引顧客，過高地宣傳和承諾生產(chǎn)部門的實(shí)際服務(wù)水平，其結(jié)果必然導(dǎo)致差距4。此外，服務(wù)機(jī)構(gòu)沒有全面整合針對(duì)顧客而設(shè)的各種市場(chǎng)溝通活動(dòng)及渠道，導(dǎo)致不同的活動(dòng)和渠道發(fā)放的服務(wù)信息缺乏一致性，使某些顧客對(duì)服務(wù)又不恰當(dāng)?shù)钠谕?
過分的服務(wù)承諾其次出自服務(wù)定價(jià)。服務(wù)定價(jià)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有明示或暗示的承諾作用。
過分的服務(wù)承諾還出自服務(wù)環(huán)境、實(shí)施、工具、用品等服務(wù)的有形實(shí)據(jù)。服務(wù)的有形實(shí)據(jù)也對(duì)服務(wù)質(zhì)量有明示或暗示的承諾作用。
橫向溝通
服務(wù)機(jī)構(gòu)的橫向溝通（Horizontal Communication）分對(duì)外及對(duì)內(nèi)兩部分。外部橫向溝通指服務(wù)機(jī)構(gòu)如何管理顧客的口碑（Word-of-Mouth）。我們已經(jīng)提到顧客采購服務(wù)產(chǎn)品的主要行為特征之一是依賴人際溝通渠道獲得服務(wù)機(jī)構(gòu)及所提供的服務(wù)的信息。在人際溝通渠道中傳播的信息便是“口碑”?；诜?wù)的無形性及質(zhì)量的變異性，顧客的口碑內(nèi)容都是根據(jù)個(gè)人與服務(wù)機(jī)構(gòu)的接觸的經(jīng)驗(yàn)而組成。部分顧客的口碑可能是負(fù)面的，但導(dǎo)致負(fù)面的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的背后原因可能是該顧客個(gè)人的錯(cuò)誤。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)培訓(xùn)其服務(wù)人員，特別是前線服務(wù)人員，懂得如何在與顧客接觸時(shí)影響顧客口碑，避免顧客基于錯(cuò)誤的口碑而對(duì)服務(wù)質(zhì)量有過高或過低的期望。
服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部橫向溝通指機(jī)構(gòu)內(nèi)跨部門的溝通系統(tǒng)活動(dòng)。營(yíng)銷溝通中不實(shí)和過分的承諾，往往源自服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的營(yíng)銷部門與營(yíng)運(yùn)及其他部門間的溝通不足，導(dǎo)致雙方對(duì)各自的運(yùn)作處境和服務(wù)質(zhì)量的理解不夠，既會(huì)誤導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，也會(huì)因?qū)?duì)方的運(yùn)作程序認(rèn)識(shí)不足，在共同提供服務(wù)時(shí)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)以至相互矛盾的現(xiàn)象，對(duì)服務(wù)質(zhì)量帶來負(fù)面影響。
缺乏有效管理顧客的服務(wù)期望
服務(wù)機(jī)構(gòu)必須采取相應(yīng)的市場(chǎng)溝通活動(dòng)以了解和影響顧客對(duì)服務(wù)的期望。除了傳統(tǒng)市場(chǎng)溝通活動(dòng)外，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)服務(wù)生產(chǎn)及消費(fèi)的不可分割性，利用互動(dòng)市場(chǎng)溝通活動(dòng)（Interactive Marketing Activity）影響顧客的服務(wù)期望。其中最主要的是利用服務(wù)與顧客接觸的機(jī)會(huì)，雙方進(jìn)行互動(dòng)的雙向溝通。讓服務(wù)人員直接對(duì)顧客解釋和澄清服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，也可由顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)形成合理期望的溝通法，這遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的單一方向（即服務(wù)機(jī)構(gòu)顧客）的溝通方式。
差距4管理內(nèi)容
根據(jù)以上分析，服務(wù)機(jī)構(gòu)為縮小服務(wù)質(zhì)量差距4的營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)包括下列內(nèi)容：
服務(wù)溝通管理：服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通的管理，增強(qiáng)溝通的真實(shí)性和溝通中所含服務(wù)承諾的可兌現(xiàn)性。服務(wù)機(jī)構(gòu)通過對(duì)服務(wù)定價(jià)的管理，增強(qiáng)服務(wù)定價(jià)反映服務(wù)質(zhì)量或衡量服務(wù)價(jià)值的準(zhǔn)確性。服務(wù)機(jī)構(gòu)也可通過服務(wù)環(huán)境、設(shè)施、工具和日用品的管理，增強(qiáng)這些有形物提示服務(wù)質(zhì)量的準(zhǔn)確性。
增強(qiáng)橫向溝通。
有效管理顧客的服務(wù)期望。


案例討論 聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量管理
中國(guó)聯(lián)通上海分公司，在上海電信服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展很快，其移動(dòng)電話“130越大越靈”的優(yōu)勢(shì)正在日益顯現(xiàn)出來。聯(lián)通上海分公司的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是他的服務(wù)質(zhì)量。如分公司已經(jīng)制定了“網(wǎng)絡(luò)暢通、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)、用戶滿意是我們每一天的追求”的質(zhì)量方針；成立了質(zhì)量辦公室；實(shí)施了ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)標(biāo)認(rèn)證工作；推出了“員工有獎(jiǎng)?wù)骷|(zhì)量方針活動(dòng)”；成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化小組”，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量等等。然而，聯(lián)通上海分公司的服務(wù)質(zhì)量與其建立的一套全面而嚴(yán)格的用戶監(jiān)督機(jī)制（如處理用戶投訴的“首問負(fù)責(zé)制”等）有關(guān)，而全面而嚴(yán)格的用戶監(jiān)督機(jī)制又與它推出的“移動(dòng)電話接通率貼補(bǔ)”等承諾有關(guān)。該分公司承諾：移動(dòng)電話月平均忙時(shí)接通率指標(biāo)為50%以上，如低于50%每低一個(gè)百分點(diǎn)，減少用戶項(xiàng)目通話費(fèi)2%，并在當(dāng)月計(jì)費(fèi)中兌現(xiàn)。這一舉措的推出，無疑增加了用戶對(duì)移動(dòng)電話服務(wù)監(jiān)督的力度，而這又推動(dòng)著該分公司不斷改進(jìn)移動(dòng)電話服務(wù)軟硬件的質(zhì)量。
案例討論
從服務(wù)營(yíng)銷管理的角度點(diǎn)評(píng)聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量管理。
如果你是聯(lián)通公司的營(yíng)銷主管，你將從哪些方面進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量管理？

服務(wù)的質(zhì)量模式