市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

Chapter 13
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位
主宰型
強(qiáng)壯型
優(yōu)勢(shì)型
防守型
虛弱型
難存活型
競(jìng)爭(zhēng)地位
市場(chǎng)領(lǐng)先者
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
市場(chǎng)追隨者
市場(chǎng)補(bǔ)缺者

本章主要討論內(nèi)容
市場(chǎng)領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長(zhǎng)它的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在奪取市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額時(shí)，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？
市場(chǎng)追隨者在不進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利？
市場(chǎng)補(bǔ)缺者會(huì)有哪些主要機(jī)會(huì)和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略？
市場(chǎng)領(lǐng)先者
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者/追隨者
挑戰(zhàn)者/追隨者
居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以奪取更多的市場(chǎng)份額；
市場(chǎng)追隨者——參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面。
一，市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略
保持第一位的優(yōu)勢(shì)：
找到擴(kuò)大總需求的方法
保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額
擴(kuò)大市場(chǎng)份額
擴(kuò)大總市場(chǎng)
新用戶
每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購
新用途
市場(chǎng)可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大
更多的使用
說服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品
保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略
擴(kuò)大市場(chǎng)份額
公司在盲目追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該考慮以下3個(gè)因素：
引起反托拉斯行動(dòng)的可能性，如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭(zhēng)者就很可能會(huì)大叫大嚷”獨(dú)占化”。
經(jīng)濟(jì)成本。
公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤(rùn)。
擴(kuò)大市場(chǎng)份額
在市場(chǎng)份額方面得益的公司往往在3個(gè)領(lǐng)域里典型地勝過它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
新產(chǎn)品活動(dòng)
相對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量
營(yíng)銷費(fèi)用
擴(kuò)大市場(chǎng)份額
份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。
與競(jìng)爭(zhēng)者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場(chǎng)份額。
營(yíng)銷費(fèi)用比市場(chǎng)成長(zhǎng)率增長(zhǎng)得快的公司，可典型地獲得市場(chǎng)份額。
比競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)大得多的公司往往會(huì)同預(yù)計(jì)相反，并不能獲取明顯的市場(chǎng)份額得益。
最佳市場(chǎng)份額的概念
CASE：寶潔公司
CASE：寶潔公司
二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略
選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者
攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司
攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司
選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略
正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。
側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 。
包圍進(jìn)攻：試圖通過多方面的“閃電”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。
繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。
游擊進(jìn)攻：對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對(duì)方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。

選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
價(jià)格折扣戰(zhàn)略
廉價(jià)品戰(zhàn)略
聲望商品戰(zhàn)略
產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略
產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略
改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略
分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
降低制造成本戰(zhàn)略
密集廣告促銷
三、市場(chǎng)追隨者
市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。
緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。
模仿者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所不同。
改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。
四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者
市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
市場(chǎng)補(bǔ)缺者的三大任務(wù)：
創(chuàng)造補(bǔ)缺
擴(kuò)展補(bǔ)缺
保衛(wèi)補(bǔ)缺
市場(chǎng)補(bǔ)缺者風(fēng)險(xiǎn)
補(bǔ)缺專業(yè)化
最終用戶專家
縱向?qū)＜?
顧客規(guī)模專家
特定顧客專家
地理區(qū)域?qū)＜?
補(bǔ)缺專業(yè)化
產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家
產(chǎn)品特色專家
定制專家
質(zhì)量/價(jià)格專家
服務(wù)專家
渠道專家


市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略