營銷策劃書提綱與要求

《營銷策劃》書提綱與要求

1、目的
《營銷策劃》是以產(chǎn)品(業(yè)務(wù))創(chuàng)新或推廣流程為導(dǎo)向，以學(xué)生小組為單位，通過專題講座和實(shí)際策劃，對企業(yè)營銷策略與運(yùn)作進(jìn)行“全過程”整合營銷知識，提升營銷思考與歸納，強(qiáng)化解決問題的能力和實(shí)際操作能力，培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力與合作精神，同時通過小組交流演講，提高陳述與答辯能力。具體目標(biāo)有：
 深化對營銷問題的思考；
 掌握市場分析方法與內(nèi)容；
 提高對解決具體營銷問題的設(shè)計與實(shí)施能力；
 掌握營銷策劃書的編制內(nèi)容與方法；
 培養(yǎng)協(xié)調(diào)、合作、演講能力。
二、內(nèi)容簡介
本課程是一個以企業(yè)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)新或推廣流程為導(dǎo)向，通過真實(shí)問題的分析與解決，將所學(xué)的知識進(jìn)行串接與整合，因此，本課程將是一個基于過程的理論思考和實(shí)踐活動相結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)性活動。相關(guān)教師將推出講座，參與指導(dǎo)，定期全班交流演講。
本課程要求學(xué)生組成小組，每個小組即為一個新公司或項(xiàng)目部，每個公司要選擇決定所在的行業(yè)、確立產(chǎn)品或業(yè)務(wù)、組織團(tuán)隊、開展策劃活動，每個小組將完成一份全面的策劃書，并進(jìn)行二次的小組陳述。
參加本課程學(xué)習(xí)的學(xué)生最好有參與企業(yè)營銷活動的背景，小組成員要求結(jié)構(gòu)合理，不同擅長的學(xué)生有機(jī)組合，協(xié)調(diào)完成本課程活動。
本課程時間為第一個學(xué)期，第一階段主要是講座與策劃內(nèi)容的基本選定，第二階段是具體策劃時期，最后以小組陳述與書面報告結(jié)題。
本課程將設(shè)立教師指導(dǎo)小組，指定一名聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)教師，每個組的成績由教師小組根據(jù)定期的小組陳述和最后的文字報告評分給出。
三、主要小組活動
1． 組建學(xué)生小組，相互認(rèn)識；
2． 每個小組成立公司，選好團(tuán)隊，并選擇所在行業(yè)；
3． 市場分析與市場調(diào)研；(提交市場調(diào)研計劃)
4． 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）創(chuàng)意或確認(rèn)；
5． 產(chǎn)品/業(yè)務(wù)確定分析報告；
6． 第一次小組陳述；
7． 營銷戰(zhàn)略與營銷及銷售計劃
8． 財務(wù)分析與融資計劃；
9． 實(shí)施進(jìn)度與風(fēng)險防范；
10． 第二次小組陳述。
四、小組活動要求與時間
1．PDMM小組的組建
小組的組建須在上課第一周完成，即在第二次上課時將小組成員及分工報教師。小組成員選擇由班長負(fù)責(zé)，每一小組為4~5人，要求不同性格、不同背景和不同能力的人合理配置。因?yàn)閷W(xué)習(xí)和活動主要是在小組中完成的，通過小組活動來培養(yǎng)協(xié)調(diào)、組織、說服、溝通、陳述等方面的能力，因此不同背景、不同觀點(diǎn)學(xué)生的合作與工作能起到很好的效果。每一個小組即為一個公司，要取一個公司名字，要明確每個人的分工，如CEO，CFO等，今后的工作將由相關(guān)成員先拿出初步的方案，由小組討論后修改定稿。
所有小組都必須準(zhǔn)備一個班級統(tǒng)一的硬皮活頁夾，所有的書面報告和必要的材料(階段性工作底稿、小組活動紀(jì)要)都放入夾內(nèi)，建議將相關(guān)材料制成作光盤附在夾內(nèi)，在課程結(jié)束時上交，指導(dǎo)老師將據(jù)此評估判分。書面報告必須打印。每個小組的硬皮活頁夾將存檔于學(xué)院資料室。
2．選擇所在行業(yè)
各小組必須在開學(xué)后兩周內(nèi)將所選擇的行業(yè)用書面形式提交本課程協(xié)調(diào)教師。
每個小組經(jīng)調(diào)查與討論后決定本小組(公司)所在的行業(yè)。行業(yè)選擇不是隨意選擇一個，而是需要有一定的數(shù)據(jù)與分析，因此，小組要做一定范圍的調(diào)查與數(shù)據(jù)收集。一般要選擇市場機(jī)會豐富，增長潛力大的行業(yè)。當(dāng)然，如選擇利基戰(zhàn)略，也可以考慮比較獨(dú)特的行業(yè)。行業(yè)的選擇決定了推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)，行業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)水平和產(chǎn)品特點(diǎn)是小組新產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）創(chuàng)意生成的平臺，要開發(fā)的產(chǎn)品不應(yīng)該比現(xiàn)在已有的落后，要考慮行業(yè)的狀況，一切都是要按真實(shí)的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行。同時，也要選擇小組感興趣的、比較熟悉的行業(yè)。下面是一些行業(yè)的例子，供選擇參考：
汽車配件業(yè) 辦公桌面用品行業(yè) 玩具業(yè)
廚具業(yè) 家務(wù)替代型小家電業(yè) 環(huán)保產(chǎn)品行業(yè)
自行車業(yè) 家具業(yè) 體育用品業(yè)
保健健身用品業(yè) 小型農(nóng)機(jī) 信息家電
也可以選擇為其它企業(yè)提供產(chǎn)品的行業(yè)，而不一定要是生產(chǎn)最終消費(fèi)品，但仍然要考慮小組（公司）起步的平臺特征。
3．產(chǎn)品或業(yè)務(wù)概念的確立
產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的確立可以是新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)，也可以是現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。無論是新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)，還是現(xiàn)有產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，都需要確立產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念。新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念的生成不僅創(chuàng)造性極強(qiáng)，而且存在大量的非結(jié)構(gòu)化和非程序化的決策問題。那種基于個體創(chuàng)造性思維的跳躍性火花的閃現(xiàn)過程，雖然對產(chǎn)品創(chuàng)新來說非常重要，但也常常有著市場考慮不足、推理論證不嚴(yán)格、主觀性較強(qiáng)的問題。為了確保新產(chǎn)品有較高的市場成功率，在產(chǎn)品創(chuàng)意過程中應(yīng)該遵循一定的方法和滿足一定的要求，采用特定的產(chǎn)品創(chuàng)意與概念生成方法似乎更能確保產(chǎn)品創(chuàng)意與概念按計劃按要求形成。
一個好的新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)必須能符合基本的要求，主要是：
 新產(chǎn)品能向目標(biāo)顧客提供有別于競爭對手的獨(dú)特的價值；
 公司能以獨(dú)特的經(jīng)營方式來經(jīng)營這些價值；
 有良好的市場前景，目標(biāo)市場清楚；
 存在抵達(dá)該市場的經(jīng)濟(jì)可行的途徑；
 技術(shù)、生產(chǎn)等方面可行；
 有足夠的投資回報率。
下面是每個小組在產(chǎn)品/業(yè)務(wù)確立過程中建議參照的工作要點(diǎn)：
（1）市場結(jié)構(gòu)分析
分析公司所在行業(yè)的競爭狀況與結(jié)構(gòu)，搞清楚主要的競爭對手是誰(直接的或間接的)，競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)，銷售規(guī)模如何，市場的增長前景如何，增長方向如何，公司的目標(biāo)和市場機(jī)會在哪里，主要的顧客/用戶的特征是什么等等。
例如：公司準(zhǔn)備生產(chǎn)經(jīng)營健身器材，當(dāng)前市場上有10個主要的競爭對手，也有替代產(chǎn)品的競爭對手(如不健身的)，現(xiàn)有產(chǎn)品比較多，各有特色，如……，競爭激烈，在……方面幾個主要競爭對手占據(jù)了主要的市場地位。但市場銷售中的產(chǎn)品也有不少局限性，如……。從社會發(fā)展和生活水平提高的角度看，市場將有較大的增長潛力，消費(fèi)群體的特點(diǎn)為……。而公司打算生產(chǎn)一種獨(dú)特的健身產(chǎn)品，可能顧客是……，在這些可能目標(biāo)顧客中，……是一些很有潛力的目標(biāo)對象。
（2）目標(biāo)市場選擇
公司的目標(biāo)市場在哪里？所選擇的理由是什么？可以從經(jīng)濟(jì)、政府、生活水平的變化趨勢、人口統(tǒng)計變量、新技術(shù)發(fā)展等等方面來討論與選擇，也要仔細(xì)考慮市場競爭狀況、已有產(chǎn)品，以及企業(yè)能力與擅長等。要寫出分析理由。注意目標(biāo)市場的選擇非常重要，新產(chǎn)品創(chuàng)意的生成是針對目標(biāo)對象進(jìn)行的。一般不希望先搞一個產(chǎn)品出來，然后再去找目標(biāo)顧客。這種新產(chǎn)品開發(fā)缺乏市場基礎(chǔ)。
例如：通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)就業(yè)人數(shù)增長幅度很快很大(注意分析必須用數(shù)字說話，下同)，白領(lǐng)或其它類似的職業(yè)工作節(jié)奏快，強(qiáng)度大，時間長，很容易產(chǎn)生疲勞，又很少有時間參與健身，故健身的需求十分巨大，所以該目標(biāo)市場機(jī)會不錯。進(jìn)而，分析目標(biāo)市場有多大？特征？等等。最后，公司可能把目標(biāo)市場選擇為：在辦公室內(nèi)使用健身器材的消費(fèi)者。
（3）目標(biāo)顧客的需要與特點(diǎn)調(diào)查
開展一次小規(guī)模的目標(biāo)顧客調(diào)查(n>100)，主要是從大致設(shè)想中的產(chǎn)品出發(fā)，調(diào)查目標(biāo)顧客的欲望與需要。方法可以多種多樣，如問卷、觀察、目標(biāo)對象小組座談、訪談、攝像機(jī)錄下目標(biāo)對象的工作過程，等等。調(diào)查內(nèi)容可以結(jié)合上面市場狀況分析和目標(biāo)市場選擇的要求，一并進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果用SPSS等方法進(jìn)行統(tǒng)計，并進(jìn)行結(jié)果分析。
例如：就上面選定的目標(biāo)市場，調(diào)查內(nèi)容可以有：一般性信息如年齡、性別、收入等；工作情形如時間、特點(diǎn)、站或立等；健身情況如次數(shù)、類型等；身體健康情況；工作地環(huán)境、大小；等等。最后做出統(tǒng)計分析，得出結(jié)論。
（4）新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)意生成
基于上述調(diào)查與分析的結(jié)果，針對目標(biāo)市場的需求，采取多種方法，如頭腦風(fēng)暴法來生成新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)創(chuàng)意。小組的創(chuàng)造性活動過程主要是從問題定義和分析出發(fā)，來確認(rèn)關(guān)鍵的購買機(jī)會，從中產(chǎn)生新產(chǎn)品的創(chuàng)意。每個小組必須圍繞目標(biāo)市場的需要，來進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)意生成活動，最后形成至少5個產(chǎn)品創(chuàng)意，按新產(chǎn)品名稱、新產(chǎn)品創(chuàng)意的文字描述、新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的核心效用主張制成表格。產(chǎn)品的核心效用主張是新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)最本質(zhì)的價值所在。5個新產(chǎn)品創(chuàng)意的書面報告應(yīng)在第周上課時交給課程教師。
如果是現(xiàn)有產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，也必須有相同的分析，提出相應(yīng)的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念。
（5）產(chǎn)品/業(yè)務(wù)屬性調(diào)查與確定
進(jìn)行產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念測試來確定最終開發(fā)與生產(chǎn)對象。組織目標(biāo)顧客的調(diào)查問詢。如從從獨(dú)創(chuàng)性、使用便利性、性能效用、整體吸引力等等指標(biāo)進(jìn)行新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)概念的評估，讓目標(biāo)顧客給產(chǎn)品/業(yè)務(wù)打分，最后通過加權(quán)處理，排序，得出一個公司準(zhǔn)備開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品?？梢圆贿x擇排序第一的產(chǎn)品，盡管它是目標(biāo)顧客最有興趣的產(chǎn)品。不管選擇什么產(chǎn)品，不論是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品，都要說明它的選擇理由(做初步的經(jīng)濟(jì)分析；等等）。
在確定了產(chǎn)品后，產(chǎn)品應(yīng)該具備什么基本的屬性(款式、性能、功能、價格、品牌、服務(wù)、大小、材料、等等)、與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些差異優(yōu)勢或差異點(diǎn)等也不是完全由開發(fā)人員自行決定，而是仍然要通過目標(biāo)顧客調(diào)查和市場競爭分析，經(jīng)過對結(jié)果的分析和結(jié)合技術(shù)、生產(chǎn)等其它因素共同決定。
調(diào)查工作可以同產(chǎn)品概念測試一并進(jìn)行，內(nèi)容要圍繞著能幫助公司決定產(chǎn)品屬性。例如，價格與性能關(guān)系；使用的便利性；產(chǎn)品功能要包括……；外觀是現(xiàn)代還是古樸；等等。通過類似問題的調(diào)查，可以幫助公司確定新產(chǎn)品的性價比，基本功能等屬性。一般可用問卷調(diào)查，用選擇題或少量開放式題?；厥諉柧砗螅M(jìn)行統(tǒng)計分析。
（6）新產(chǎn)品/業(yè)務(wù)潛在的問題
可以從競爭、法律、生活習(xí)慣、市場成熟與否、社會文化等等方面來檢討新產(chǎn)品在市場經(jīng)營中可能會遇到的挑戰(zhàn)、問題等。
五、第一次小組陳述
(1) 小組陳述報告內(nèi)容
第一次小組陳述是一個重要的階段工作總結(jié)，也是教師了解每一個小組的工作情況，欣賞每個小組所抓住的卓越的市場機(jī)會和偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意等等方面。
每個小組都要提交一份陳述報告，這是開展新業(yè)務(wù)的經(jīng)營計劃（Business Plan）的一部分。內(nèi)容必須包括：
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營銷策劃書提綱與要求