商用車品牌戰(zhàn)略
循序漸進(jìn)地建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值 （ JAC Refine商用車品牌戰(zhàn)略補(bǔ)充提案） 2001年
目錄
（一）對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的理解

（二）對(duì)渠道建設(shè)的思考與建議

（三）對(duì)品牌傳播的規(guī)劃
（一）對(duì)企業(yè)發(fā)展策略的理解
企業(yè)發(fā)展的生命力在于：
1）具有優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2）回避同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迅速切入，拓展具有足夠的市場(chǎng)發(fā)展空間。

3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。
1、JAC的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？ 2、Refine的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

首先通過(guò)商用車看Refine：
在汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈當(dāng)中，商務(wù)車處在形象、價(jià)格、功能的模糊地帶。

人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。

轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為一個(gè)鮮明的概念，快速切入，迅速占領(lǐng)商務(wù)車市場(chǎng)份額。
向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展
整體看JAC的發(fā)展：
推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務(wù)，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

從商用車切入，向高端和低端領(lǐng)域延展。

從商用車展開(kāi)，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略
中、近期目標(biāo)：
3年內(nèi)，占領(lǐng)中國(guó)具巨大市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)空間（商用車市場(chǎng)），成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌。

遠(yuǎn)期目標(biāo)：
構(gòu)建起國(guó)際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

1、精致之美說(shuō)了些什么？

2、為什么要說(shuō)精致之美？
精致之美 描繪的不是品牌當(dāng)前寫(xiě)真 而是品牌遠(yuǎn)景
為什么一定要延伸遠(yuǎn)景？
發(fā)展需要——對(duì)現(xiàn)有JAC品牌概念的提升——企業(yè)由中低檔輕卡向商務(wù)用車擴(kuò)展。

規(guī)劃需要——豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵——結(jié)合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)需要——建立具差異化的品牌個(gè)性——避免落入價(jià)格陷阱。

傳播需要——商務(wù)與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧。
品牌資產(chǎn)方程式
品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)
精致之美說(shuō)了什么？
描繪遠(yuǎn)景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。

對(duì)美的感受，是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可和升華。

避免企業(yè)本位主義的說(shuō)教。

營(yíng)造有延伸空間的概念。
如何保持策略一致性
工作類別關(guān)系
（二）對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的思考
如何清晰定義目標(biāo)消費(fèi)群體？
了解渠道的終端到達(dá)，才能選擇渠道的構(gòu)建方式。

目的：理解洞察消費(fèi)者需求

手法：消費(fèi)者研究，如消費(fèi)者座談會(huì)
如何建立渠道？
充分認(rèn)知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。

從高端開(kāi)始影響渠道，如公關(guān)活動(dòng)。
如何管理渠道？
采用分層分級(jí)管理。

嚴(yán)格甄選代理商，只選擇兩個(gè)層級(jí)。

層級(jí)明確。集中力量支持一級(jí)代理商，合理分配資源給二級(jí)代理商。

把賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力作為重要指標(biāo)。嚴(yán)格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場(chǎng)里必須充分展現(xiàn)品牌形象。
企業(yè)對(duì)渠道的支持
制訂完整規(guī)范的《經(jīng)銷商管理手冊(cè)》、《經(jīng)銷商操作指引》。

為渠道導(dǎo)入ISO9001等規(guī)范管理體系，實(shí)施培訓(xùn)。
傳播對(duì)渠道的支持
品牌廣告：傳遞企業(yè)的實(shí)力概念。

公關(guān)活動(dòng)（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設(shè)積蓄勢(shì)能。
訊息控制能力與訊息影響能力
（三）對(duì)品牌傳播的規(guī)劃
2001年度 Refine品牌傳播策略
為什么僅僅解決知名度是不夠的？
消費(fèi)者對(duì)商用車的概念模糊。

消費(fèi)者對(duì)江淮品牌的原有認(rèn)識(shí)和理解，與Refine的品牌質(zhì)感存在落差。

傳播目的是認(rèn)知，使消費(fèi)者同步接受江淮企業(yè)、 Refine、商用車的一體化概念。
怎樣塑造產(chǎn)品品牌？


一個(gè)嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)： 精致之美
遠(yuǎn)景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性
把 精致之美描繪成一個(gè)世界，這個(gè)世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對(duì)世界的認(rèn)知和對(duì)生活的品味

不斷為“精致”賦予新的內(nèi)涵，拓展轉(zhuǎn)換新的定義。

倡導(dǎo)一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術(shù)。
怎樣讓傳播落地？
傳播關(guān)系圖

JAC Refine 要呈現(xiàn)的傳播效果
創(chuàng)意表現(xiàn)方向







真誠(chéng)希望合作成功！

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