Microteck ArtixScan系列市場(chǎng)傳播策略及方案
Prepared for : 上海中晶電腦有限公司
Prepared by: 慧聰國際廣告公司
Date: 1999年5月2６日
市場(chǎng)目標(biāo)
通過各種市場(chǎng)推廣活動(dòng), 使ArtixScan系列順利進(jìn)入高檔掃描儀領(lǐng)域, 并成功占有一席之地。
通過ArtixScan系列的推出，豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系, 鞏固全友 - 專業(yè)掃描儀制造商的長期市場(chǎng)地位.
市場(chǎng)概況
平臺(tái)掃描儀作為現(xiàn)代信息時(shí)代的產(chǎn)物， 近年來得到空前的發(fā)展。
- 應(yīng)用范圍的擴(kuò)展
- 掃描技術(shù)的不斷更新
同樣， 也有越來越多的廠家進(jìn)入了充滿生機(jī)的市場(chǎng)。
- 大的廠商依靠其品牌， 技術(shù)和渠道等優(yōu)勢(shì)， 牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額
- 中小廠商則憑借獨(dú)到的技術(shù)和靈活的管理政策， 在中低檔領(lǐng)域搶得了自己的生存空間。
Microtek作為近年來崛起的掃描儀廠家，由于跟緊了IT行業(yè)的迅猛發(fā)展，自身也獲得了驚人的成長。
同樣， 在中國， Microtek在二十世紀(jì)九十年代留下了清晰的發(fā)展軌跡， 1998年市場(chǎng)占有超過40%的份額， 也因此而奠定了在中國掃描儀市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位
市場(chǎng)概況 高檔領(lǐng)域
對(duì)于Microtek來說, 這是一個(gè)較大的空白, 面臨著很多的障礙, 但同樣也有巨大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)
從宏觀的環(huán)境分析, 隨著印刷, 出版行業(yè)的不斷發(fā)展,, 高檔掃描儀的需求和應(yīng)用得到很大的擴(kuò)展.
制版印刷 - 出版業(yè) - 設(shè)計(jì)公司 (乃至于盜版等地下行業(yè))
隨著這些行業(yè)的競爭日益加劇, 用戶不僅只是滿足于掃描的質(zhì)量(精度和色彩還原等), 而且對(duì)于掃描的速度, 成本產(chǎn)生了更高的要求 - 這也是高檔平臺(tái)掃描儀賴以立足的根本理由.
高檔領(lǐng)域的目前對(duì)手:Agfa, LinoHell, Scitex, Screen 占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額．　
SWOT 分析
優(yōu)勢(shì)Strength
- Microtek 在業(yè)界良好的知名度
- 產(chǎn)品品質(zhì)的支持(色彩, 軟件, 方便性等綜合指標(biāo))
- 多種型號(hào)/合理價(jià)格更能方便用戶的選擇
- “一對(duì)一”的售前和售后服務(wù)
- 國內(nèi)生產(chǎn)基地和相對(duì)健全的銷售渠道加強(qiáng)了自身的競爭力
劣勢(shì)Weakness
- 高檔領(lǐng)域缺乏知名度
- 缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素. (如Agfa, Screen, LinoHell有滾筒和電分掃描, 使得用戶對(duì)于其平臺(tái)產(chǎn)品的品質(zhì)易于產(chǎn)生信任感)
- 相比與中低檔產(chǎn)品, ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認(rèn)知.
SWOT分析(續(xù))
機(jī)會(huì)Opportunity
- 巨大的市場(chǎng)潛力(尤其是相關(guān)行業(yè)對(duì)于高檔掃描儀的需求和應(yīng)用越來越廣)
- 用戶對(duì)于“滾筒”與“平臺(tái)”之間的認(rèn)識(shí)也越來越務(wù)實(shí)和清晰。
威脅Threat
- 競爭對(duì)手在市場(chǎng)中的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)

Consumer U&A
根據(jù)我們前期對(duì)相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)查， 就消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn):
- Microtek作為掃描儀的品牌, 消費(fèi)者有很高的認(rèn)知. 同樣知名的還有Agfa, U-max等
- 但在高檔領(lǐng)域, (尤其是未使用Microtek的用戶), Agfa, LinoHell, U-max等享有非常高的知名度和品質(zhì)的認(rèn)同感.
- 在使用Microteck ArtixScan 1010/1020的用戶中, 普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價(jià)比最佳.
- 消費(fèi)者對(duì)于高檔掃描儀的基本要求為: 色彩逼真度, 色彩還原度/穩(wěn)定性, 軟件配置和使用方便性.
- 影響購買的主要因素主要為: 業(yè)內(nèi)人士的推薦和經(jīng)銷商.

調(diào)查對(duì)象主要為使用高檔平臺(tái)掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶）， 調(diào)查方式為電話采訪和登門訪談的形式， 樣本量約為20家。
Target Audience
目標(biāo)消費(fèi)者描述
Primary Target:
- 出版社, 制版公司等照排中心的負(fù)責(zé)人, 技術(shù)經(jīng)理, 工程師等; - 他們對(duì)于掃描儀及相關(guān)技術(shù)有較好的了解, 且對(duì)掃描儀的發(fā)展和趨勢(shì)比較關(guān)注
Secondary Target:
- 經(jīng)銷商, 業(yè)內(nèi)人士;
－盡管他們不是最終的購買者，　但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力”．　
而 Decision-maker - 公司負(fù)責(zé)人等, 盡管起到“決定”的作用, 但他們更為關(guān)心的是“價(jià)錢”和“預(yù)算”, 因此, 我們廣告所溝通的對(duì)象應(yīng)該是以上兩類.
廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)
樹立ArtixScan系列的高品質(zhì), 高檔次的產(chǎn)品形象
通過各種傳播途徑, 讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領(lǐng)域內(nèi)的新選擇.
傳播策略
市場(chǎng)定位：
To Microtek - 該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。
To Dealers - 帶來豐厚利潤空間的保證。
產(chǎn)品定位：
ArtixScan系列 - 品質(zhì)卓越, 是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一

傳播策略(續(xù))
產(chǎn)品個(gè)性
- 品質(zhì)感；高檔的氣質(zhì)；　
發(fā)展中文名稱, 提高傳播效率
- Consumer-friendly 英文對(duì)于我們目前的用戶來說并不普及
- 中文的產(chǎn)品名稱不僅能夠方便人們的記憶, 而且可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性和形象, 并發(fā)揮長期的品牌效應(yīng).
建議命名:
逐風(fēng)，宇宙風(fēng)，里程， 聚星， 。。?！?
傳播策略
整合傳播Integrated Marketing Communication
- 整合傳播的形式是現(xiàn)代營銷手段的必然， 多渠道的傳播方式能夠發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的效果， 最大限度地提高傳播效率
- 由于ArtixScan系列的特殊性， 尤其是其購買行為受到多種因素的影響， 因此決定了廣告?zhèn)鞑バ问降亩喾N選擇。

創(chuàng)意策略
一。 通過畫面精彩的寫真， 色彩的調(diào)度，以及構(gòu)圖等展現(xiàn)ArtixScan的高貴品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)；
二。 階段性的創(chuàng)意表現(xiàn)/訴求重點(diǎn)全面建立ArtixScan的產(chǎn)品形象
a). 市場(chǎng)先期階段 - 突出展示蘊(yùn)涵在ArtixScan背后的不斷進(jìn)取精神， 塑造ArtixScan和 Microtek的品牌形象
b). 重點(diǎn)表現(xiàn) ArtixScan產(chǎn)品背后的研發(fā)人員， 完善的售后服務(wù)等， 讓消費(fèi)者/用戶/業(yè)內(nèi)人士對(duì)ArtixScan以及Microtek 產(chǎn)生充分的信賴
c). 重點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品本身的特性， 尤其是將應(yīng)用于滾筒的軟件第一次成功地運(yùn)用在平臺(tái)掃描儀中 - 革命性的突破， 科技與產(chǎn)品的完美結(jié)合。

戰(zhàn)術(shù)組合
一。 Print Thematic Ad
- 平面廣告， 尤其是相關(guān)度很高的出版，印刷類雜志仍將是傳遞產(chǎn)品形象的首選。
二。 Event Marketing - 產(chǎn)品上市大會(huì) Trade Launch
參加對(duì)象: - 經(jīng)銷商, 重點(diǎn)用戶, 各相關(guān)行業(yè)/公司技術(shù)經(jīng)理/照排中心負(fù)責(zé)人等
- 相關(guān)媒體記者(今日印刷, 桌面設(shè)計(jì)與出版...)
會(huì)議目的:
- 讓行業(yè)人士“感受”ArtixScan的品質(zhì)， 并獲取他們的了解和支持
- 在業(yè)內(nèi)營造廣泛的聲勢(shì)和影響．
會(huì)議內(nèi)容：
- 產(chǎn)品特點(diǎn)介紹和演示
- 全面市場(chǎng)支持 - 廣告， 售后服務(wù)， 培訓(xùn)
- 現(xiàn)場(chǎng)問答（配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)）
會(huì)議時(shí)間：９９年８月?。”本?
預(yù)算：待定．

Direct Marketing
三。 DM 直郵廣告
鑒于ArtixScan系列的檔次， 決定了其相對(duì)集中的傳播對(duì)象/行業(yè)， 因此， DM手段的運(yùn)用能夠發(fā)揮獨(dú)特的作用： －　針對(duì)性強(qiáng)， 極少浪費(fèi)。
- “一對(duì)一”的溝通， 彌補(bǔ)主題廣告的不足。
DM廣告內(nèi)容：
－產(chǎn)品特點(diǎn)的全面介紹
－用戶反饋
DM的時(shí)間：7月/9月/11月 每月一次
-目標(biāo)消費(fèi)者很大一部分是國營性質(zhì)的單位，購買集中在年底年初左右
-配合相應(yīng)的新產(chǎn)品上市
數(shù)據(jù)庫介紹和費(fèi)用：
-來源：《電子出版》的讀者庫包括出版社/圖片社/印刷廠等
-數(shù)量：共2000
-費(fèi)用：發(fā)放一份1。5元數(shù)據(jù)庫費(fèi)用，制作費(fèi)/郵寄費(fèi)/其它執(zhí)行費(fèi)用另計(jì)

Direct Marketing
四。 News release/editorial
－　建議在發(fā)布廣告的同時(shí)，　在相關(guān)媒體上進(jìn)行
-重點(diǎn)： 產(chǎn)品特性介紹
產(chǎn)品軟件介紹
新產(chǎn)品信息
MICROTEK在高檔掃描儀領(lǐng)域的技術(shù)基礎(chǔ)
MICROTEK在高檔掃描儀市場(chǎng)的服務(wù)介紹
-選擇的媒體：
專業(yè)性的媒體如《電子出版》/《桌面出版與設(shè)計(jì)》/《中國印刷》 《廣東印刷》/《今日印刷》等
廣告?zhèn)鞑?zhàn)役示意圖
7月 9月 11月
Print Thematic Ad
News release/editorial
8月

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