奧美廣告_評(píng)價(jià)對(duì)手的創(chuàng)意目的
如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意策略及企圖 How to Evaluate the Creative Strategy and Intention of Competitors
Prepared by: Jean Lin
Prepared on: April 1995
我們的工作是在創(chuàng)造差異，建立品牌， 差異產(chǎn)生的來(lái)源除了創(chuàng)意與才情之外， 還有確實(shí)的了解自己之所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意策略的檢查表
Target Audience : 他們想向誰(shuí)做廣告？
Claim / Benefit : 他們想對(duì)目標(biāo)對(duì)象說(shuō)什麼？
Support : 為什麼他們能這麼說(shuō)？
Creative Execution Idea: 創(chuàng)意執(zhí)行上，有哪些好點(diǎn)子？
Strategic Intent : 為什麼他們要做這個(gè)廣告？
目的是什麼？傳播上和市場(chǎng)上的目的？
Evaluation : 從我們的角度來(lái)看，是成功還是失??？ 為什麼成功，為什麼失?。?
Target Audience (目標(biāo)對(duì)象)
人口統(tǒng)計(jì)上 男/女？
幾歲？
教育程度？
居住地區(qū)？
心里層面
現(xiàn)與品牌 / 使用者？購(gòu)買(mǎi)者？
種類(lèi)的關(guān)系 潛在使用/購(gòu)買(mǎi)者？
現(xiàn)在是否使用本品牌/忠誠(chéng)度如何？
Claim / Benefit (承諾 / 利益點(diǎn))
同創(chuàng)意藍(lán)圖中的消費(fèi)者利益點(diǎn)。

分析時(shí)請(qǐng)將其分類(lèi)，較容易分析，但每支片子/ 每則廣告只會(huì)有一個(gè)到二個(gè)最重要的利益點(diǎn)。

分類(lèi) 舉例

感情性利益點(diǎn) 安全、信賴(lài)、安心、自由、自信

理性利益點(diǎn) 堅(jiān)固、迅速退燒、有效止痛、
速度、無(wú)頭皮屑的煩惱

感官利益點(diǎn) 更美麗、香醇、氣味
Support(支持點(diǎn))
廣告中敘述利益點(diǎn)的具體理由

例如∶
絲靈素
NC-7

Creative Executive Idea 創(chuàng)意執(zhí)行中心思想
執(zhí)行上，是用什麼方式？
Talking Head "談話頭"
Demonstration 示范
Slice of Life 生活片段

是否有什麼主要畫(huà)面(Key Visual)?
是否可成為廣告資產(chǎn)？
是否是強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)？

廣告語(yǔ)(Slogan)或廣告主題 (Campaign Theme)
是否是以往campaign的延續(xù)？
是否對(duì)未來(lái)有延展性？

有沒(méi)有中心思想(Core Idea)
Strategic Intent (策略的意圖)
市場(chǎng)上∶ 是想鞏固現(xiàn)有使用群，增加新使用者，還是創(chuàng)造新的使用時(shí)機(jī)？
是想增加市場(chǎng)占有率，還是擴(kuò)大品類(lèi)的使用量？
是想造成品牌轉(zhuǎn)移，還是增加現(xiàn)有使用者的忠誠(chéng)度？

傳播上∶ 試想塑造個(gè)性？
建立自己成為品類(lèi)代言人？
提高消費(fèi)者的投入及注意力？

想多一點(diǎn)，想深一點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)者的策略分析，不只是抄下廣告上的主要字名，填入適當(dāng)?shù)奈恢谩?

是要找出他們究竟想做什麼？
我們是否應(yīng)將采取哪些行動(dòng)以求。

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